气味上海 * 美美上海2026:当展会成为品牌表达与人群连接的现场|Lastlab
作者：本站编辑
2026-04-17 17:13:12
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气味上海 * 美美上海2026:当展会成为品牌表达与人群连接的现场|Lastlab当视觉、成分和功效逐渐成为行业的基础配置，越来越多品牌开始把竞争的重点转向更深一层的维度：表达。 2026年4月5日，气味上海Notes Shanghai × 美美上海Beauty Shanghai春季展在上海西岸国际会展中心落幕。双展共汇聚300+品牌，来自30多个国家和地区，吸引了近20000名专业观众与公众消费者到场。在这个由产品、空间、内容与人群共同构成的现场中，一个清晰的变化正在显现：品牌竞争正在从产品层面，转向文化与表达的构建，以及如何被理解。 如果说传统的美护展会更强调“被看见”，那么在气味上海x美美上海双展现场，更重要的问题正在变成——品牌如何被理解。 如果说香水是一种难以被标准化定义的产品，那么气味上海所提供的，是一个让这种非标准化表达被理解、被充分交流的专业环境。 作为亚洲具有代表性的精品香水香氛展会，气味上海在五届发展中逐步在海内外建立起稳定的行业认知与人群基础。本届展会汇聚了200+香氛品牌，来自29个国家及地区，海外品牌占比达60%，且近半数为首次进入中国市场。这种结构不仅说明中国市场对国际品牌的吸引力，也说明品牌进入中国的路径正在发生变化——从“渠道优先”，转向“认知优先”。 本届展会汇聚了200+香氛品牌，海外品牌占比达60% 以法国品牌 Montale Paris 为例，其选择在气味上海完成中国首秀，并非以销售为目标，而是直接进入一个能够同时连接买手、渠道、内容创作者与消费者的现场。 对于这样一个在欧洲与中东市场已经建立起稳定认知的品牌而言，进入中国的关键不在于“是否被看到”，而在于“如何被理解”。相比通过代理或渠道逐步铺开，Montale选择在展会现场与不同类型的观众直接建立连接，一方面通过气味风格与视觉识别完成第一层认知，另一方面也在与买手、媒体与内容创作者的交流中，快速获得关于市场反馈与内容表达的判断。 这种路径，使品牌能够在较短时间内完成从“进入市场”到“建立认知”的转化，也说明当展会具备内容与人群的双重能力时，它不只是渠道入口，更成为品牌在新市场构建品牌叙事的起点。 与此同时，气味上海也在持续补充行业的“知识底座”。由Osmothèque国际香水博物馆带来的“香水历史漫游”特展（第二季），从馆藏中精选36款香水，以原始配方还原跨越两千年的香水发展脉络，让观众在现场建立对香水历史和体系的直观理解。在本次春季展重磅推出的全新栏目「大师们Masters」中，呈现了APHORISMES BY DOMINIQUE ROPION特展，传奇调香师Dominique Ropion亦亲临现场，与观众分享其创作理念，从作品到方法，进一步拉近专业与大众之间的理解距离。 香水历史漫游特展 传奇调香师Dominique Ropion 从原料、历史到创作逻辑，气味上海正在让“闻香”这件事，从单一体验，转向更完整的认知过程。 如果说气味上海代表的是垂直深度，那么升级后的美美上海，则体现出展会在横向维度上的变化。 从首届“美护上海”升级到“美美上海”，这一变化的核心，不只是名称更新，而是展会逻辑的重构——从以品类为组织方式，转向以“美”为核心的表达集合。本届美美上海以「文化之美」为主题，通过30+场论坛与多组特别策划内容，将香氛、美妆、护肤、个护及生活方式纳入同一叙事框架之中。 美美上海汇聚香氛、美妆、护肤、个护以及生活方式等多品类品牌 在这样的结构下，展位不再只是陈列产品的区域，而成为品牌观念的具象呈现。无论是材质选择、动线设计，还是气味与视觉的组合，都在帮助品牌把抽象的审美与价值观转化为可被感知的体验。 有的展位空间强调材质与结构带来的秩序感，也有展位通过气味与动线引导观众逐步进入状态；有的品牌尝试将文化元素转化为可以被感知的空间语言，也有品牌通过互动与参与，让观众在过程中建立对内容的理解。 例如，在美美上海展区中，LAN兰以木质与自然材料构建出相对克制的空间氛围，而阿原则通过具有地域特征的建筑结构，让空间本身带有更明确的文化指向。 LAN兰展位 阿原展位 在气味上海的展区里，寓义的「气味诗房」更强调文本与气味的结合，观众往往是在阅读与试香的交替过程中逐渐进入情绪；七寸九则通过更具参与感的互动形式，让观众在体验中理解品牌所构建的文化语境。 这些不同方式的共同点在于：空间不再只是用来陈列产品，而成为观众理解品牌的起点。 与此同时，观众结构也在发生变化。现场不仅有渠道买手与零售端，也汇集了内容创作者、行业媒体以及具有审美判断力的消费者。这种多层次人群的叠加，使品牌在同一空间中可以同时获得渠道反馈、内容传播与用户感知，从而大幅缩短“表达—理解—转化”的路径。 《文化之美：中国美妆的文化表达与全球共鸣》论坛 在这样的语境中，展会不再只是交易发生的地方，而开始成为品牌叙事被完整接收的载体。 当表达成为竞争重点，一类新的品牌路径正在被逐步验证。它们不再只围绕产品功能或香调结构展开，而是尝试构建更完整的内容体系，让消费者通过多个触点理解品牌。 寓义是其中一个典型案例。 与传统香水品牌不同，寓义并不以原料或香调作为核心卖点，而是从“命题”出发构建产品体系。“迷途不知返”“太阳陷入热恋”“月亮从未落山”等名称，本身已经构成完整语义。这意味着，产品在诞生之初，就具备了内容属性，而非单一功能属性。用户在选择产品时，本质上是在选择一种情绪认同或表达方式。 在本届气味上海现场，寓义通过一间「气味诗房」，将这种表达进一步具象化。这个空间并非围绕产品陈列展开，而是围绕“气味是私人随笔”这一命题，将文本、空间与试香体验结合在一起。观众进入空间时，面对的不只是气味本身，而是一整套被转译后的情绪场景。 寓义「气味诗房」 从结构上看，寓义完成了一条清晰的转译路径：从名字（文本）出发，经由空间（场景）延展，最终回到产品（气味）。这种“名字—内容—空间—产品”的连续结构，使品牌可以在不同触点中反复激活同一语义，从而形成可复用的“意义资产”。 这一点的关键在于，品牌不再完全依赖单一产品销售建立认知，而是通过内容与空间的持续叠加，让用户在不同时间与场景中不断强化记忆与理解。 在当下高度同质化的市场环境中，这种从“售卖产品”转向“构建意义”的能力，正在构成品牌新的竞争力。 气味上海与美美上海的联动，并不是简单的规模叠加，而是一种结构上的互补。 一方面，气味上海提供专业深度与行业基础；另一方面，美美上海则扩展表达边界与人群结构。气味上海和美美上海每年两届的同期举办，品牌面对的不再是单一维度的观众，而是一个同时具备渠道、内容与消费能力的复合人群。 这种结构带来的直接结果是：品牌可以在同一现场同时完成多重目标——建立行业认知、获得传播曝光、触达终端用户，并验证市场反馈。这种效率，是传统单一展会难以实现的。 这背后依赖的，不只是规模，而是内容密度与人群结构的叠加——当品牌、买手、内容创作者与消费者在同一时间、同一空间中发生交集时，信息的传递路径被大幅压缩。 同时，内容与渠道之间的连接也更加直接。展会期间，李佳琦团队在现场进行美美上海专场直播，将线下选品与线上销售打通，使品牌在真实场景中完成从被看到、被理解到被购买的转化过程。 李佳琦团队在现场进行美美上海专场直播 当展会具备“内容+人群+渠道”的复合能力时，它的角色也随之改变——从交易节点，转变为品牌关系建立的起点。 这届气味上海x美美上海所呈现的，不只是行业规模或品牌数量的增长，而是一种更底层的变化：品牌如何在一个信息高度压缩的环境中，被完整理解。 产品仍然重要，但产品之外的表达系统——包括内容、空间、语言与体验——正在成为品牌不可或缺的一部分。谁能够建立更清晰、更稳定、也更可被理解的表达方式，谁就更有可能在长期竞争中占据优势。 历经五届发展，气味上海已经在香氛行业建立起稳固的专业基础；而美美上海的加入，则让这一体系延伸到更广泛的美学生态之中。两者共同构成的，是一个持续演化的观察样本：当品牌竞争进入表达阶段，线下展会不再只是展示产品的地方，而成为连接品牌、人群与内容的关键现场。Laststyle出品 Laststyle编辑部 撰文 丧彪彪 责编 YEE 版式 Riley 图片 品牌官方及网络、部分图片为现场自摄
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