展会信息

从广交会新动态看懂文旅商体展融合发展国家战略

 作者：本站编辑  2026-04-17 11:07:02  1

从2018文旅融合，到2021文旅商体融合，再到2026年文旅商体展融合上升为国家战略，广东以广交会、环大鹏100、广东礼物为实践样本，走出了一条"展会引流、IP引领、主客共享、业态共生"的融合路径。

广交会上的融合新信号

第 139 届广交会正在广州举办，全球客商云集琶洲。当“食在广州嘉年华” 的早茶香气与粤曲声飘进展馆，当三雕一彩一绣非遗精品、AI 智能穿戴、消费级无人机等新质展品集中亮相，当粤 BA 篮球联赛、珠江夜游成为客商专属体验动线 —— 会展经济与文旅、商业、体育、展览业态的深度融合，正成为广东高质量发展的新引擎。广交会上“展 + 文 + 旅 + 商 + 体” 的场景叠加，不是简单的业态叠加，而是文旅商体展融合发展的鲜活实践。这种模式正从广州向全省延伸，成为拉动消费、塑造品牌、提升城市能级的核心路径。

值得关注的是，2026年政府工作报告首次明确提出"高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态"，这一重要表述标志着文旅商体展融合发展正式上升为国家战略导向，进入全域融合、全链协同的新阶段。从政策演变脉络来看，文旅商体展融合并非一蹴而就，而是经历了从"文旅融合"到"文旅商体融合"再到"文旅商体展融合"的渐进式深化过程，每一步演进都体现了国家对于产业融合发展认识的不断深化，也为地方实践指明了清晰方向。

一、政策溯源：从国家部署到广东行动

文旅商体展融合发展并非凭空而起，而是有明确政策导向的顶层设计，核心围绕"扩消费、强产业、惠民生"展开，形成国家引领、省级落地、市级执行的三级政策体系。

（一）国家层面：顶层设计明确方向

国务院办公厅《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》（国办发〔2025〕2号）：明确深化"文旅+百业""百业+文旅"，丰富消费业态与场景，将文旅商体展融合作为培育文旅支柱产业的关键举措。
文化和旅游部相关部署：提出构建"资源整合—产业协同—消费激活—政策保障—品牌塑造"融合闭环，支持"赛事+旅游""演艺+旅游"等模式创新，推动多业态互嵌共生。

政策演进补充从国家政策演进来看，这一融合进程清晰分为三个阶段：第一阶段（2018—2020年）为"文旅融合"破局起步，以文化和旅游部组建为标志，推动文化资源与旅游场景深度绑定，解决"有景无文、有文无旅"的痛点；第二阶段（2021—2025年）升级为"文旅商体融合"，将商业、体育纳入融合范畴，从"文旅二元"升级为"四元协同"，聚焦消费链延伸与业态创新；第三阶段（2026年起），以政府工作报告明确"文旅体商融合"为标志，正式纳入"展览"作为超级流量引擎，形成"文为魂、旅为体、商为基、体为活力、展为引擎"的五维融合新格局。

（二）广东层面：专项政策精准发力

《广东省促进服务消费高质量发展若干措施》（粤府函〔2025〕16号）：直接提出"用好广交会、高交会等展会带动效应，联动住宿、餐饮、旅游、购物等业态，为参展客商提供专属消费优惠"，明确展会引流与多业态融合的具体路径。
《关于推动旅游业高质量发展加快建设旅游强省的若干措施》：支持发展"赛事+旅游""美食+旅游"，打造国际影响力旅游景区与城市，推动文旅与商业、体育深度融合。
《关于促进农文旅融合高质量发展的若干措施》：聚焦业态融合、场景创新，为乡村文旅商体展融合提供专项政策支撑，打造全国农文旅融合样板。

（三）广州层面：落地举措细化场景

广州市围绕广交会推出"商旅文体健"融合方案：

展馆内：举办"食在广州嘉年华"，汇聚老字号与非遗展演，让客商沉浸式体验岭南文化；
展馆外：定制"灯光之旅""演绎之旅""体育之旅""夜间之旅"四条动线，联动珠江夜游、粤BA联赛、200+场演出、2500+优惠商户，实现"展后留量、留量消费"。

二、核心含义：从"业态叠加"到"生态共生"

文旅商体展融合，是以文化为内核、旅游为载体、商业为支撑、体育为活力、展览为引擎的全业态深度协同模式，核心是打破行业壁垒，实现"1+1>5"的价值倍增。

（一）四个核心内涵

核心内涵	具体内涵	实践体现
内核统一	以文化IP（如岭南文化、海洋文化）贯穿文、旅、商、体、展全链条	广交会"必购必带"广东礼物，环大鹏100的大鹏所城文化
空间复合	同一空间同时承载文化体验、旅游打卡、商业消费、体育参与、展览展示功能	永庆坊同一空间同时具备粤剧体验、街区游览、文创消费、街头运动
流量互导	以展会、赛事、IP活动为流量入口，导流至各业态，形成闭环	广交会流量导流至珠江夜游、粤BA联赛、老字号消费
主客共享	兼顾本地居民日常需求与游客打卡需求，实现"平时有人气、旺季更火爆"	环大鹏100赛道平时市民可跑步，赛事期间吸引全球跑者

（二）三大价值

经济价值：
拉动吃、住、行、游、购、娱全链条消费，提升客单价与停留时长，培育新的经济增长点。
品牌价值：
塑造统一城市文旅品牌，强化辨识度，如"广东礼物""广州商旅文体健"形成长期品牌资产。
社会价值：
传承文化、激活城市活力、促进就业，实现经济效益与社会效益双赢。

三、五大核心路径：广东实践与案例落地

结合政策导向与广东实际，文旅商体展融合形成五大核心路径：

【路径一】IP引领型：以文化IP赋能全业态

核心逻辑：用一个超级IP串联文、旅、商、体、展，实现全业态统一叙事，打造差异化竞争力。

案例：广东礼物

定位：
省级公共品牌IP，统领全省文旅商体展融合发展。
融合做法：
以"广东礼物"IP串联文化（非遗展示、岭南文化体验）、旅游（景区、游客中心）、商业（伴手礼、文创零售）、体育（赛事周边、运动礼品）、展览（广东礼物主题展、博览会），实现"一IP通全域"。
效果：
形成全省统一商业IP，提升广东文旅产品辨识度与附加值，推动"广东特色"走向全国。
适配位置：
五大路径之首，作为引领性路径。

【路径二】流量互导型：以展/赛/节引爆流量

核心逻辑：以展会、赛事、节庆为流量引擎，短期聚集海量客流，导流至各业态实现变现。

案例：广交会

定位：
国家级超级流量引擎，会展经济标杆。
融合做法：
以广交会（展）为核心，导流至文化（粤剧、非遗展演）、旅游（珠江夜游、城市漫游）、商业（老字号消费、广东礼物购买）、体育（粤BA联赛、城市跑），通过"Fair2City"打卡活动与2500+商户优惠，实现"一展带全城"。
效果：
展会流量转化为深度消费，日均客流、客单价显著提升，成为会展+多业态融合的全国典范。
适配位置：
流量互导型路径核心案例。

【路径三】场景重构型：存量空间改造功能复合

核心逻辑：对老街区、工业遗址等存量空间进行功能重构，实现文、旅、商、体、展业态互嵌。

案例：广州永庆坊

定位：
城市更新与文旅商体展融合典范。
融合做法：
保留岭南骑楼肌理，植入粤剧文化体验（文）、历史街区游览（旅）、非遗文创与特色餐饮（商）、街头运动与小型赛事（体）、粤剧主题展览（展），动线闭环、业态互嵌。
效果：
成为广州城市更新标杆，实现本地人日常消费与游客打卡双赢，主客共享。
适配位置：
场景重构型路径典型案例。

【路径四】主客共享型：服务市民与游客双群体

核心逻辑：面向本地居民与外地游客，打造高频、可持续的公共生活空间，实现"日常运营+旺季引爆"。

案例：环大鹏100活动

定位：
城市公共运动IP，滨海文旅融合标杆。
融合做法：
以环大鹏100越野赛（体）为核心，串联滨海风光游览（旅）、海洋文化体验（文）、民宿与露营消费（商）、赛事摄影展与户外主题展（展）；平时市民可跑步、骑行，赛事期间吸引全球跑者，实现主客共享。
效果：
成为深圳滨海文旅名片，带动大鹏半岛全年人气，提升区域综合效益。
适配位置：
主客共享型路径核心案例，可同时提及流量互导属性。

【路径五】产业生态型：全域全链构建融合生态

核心逻辑：以绿道、城市综合体等为骨架，串联全域文、旅、商、体、展，形成全链条、全业态产业生态。

案例：深圳欢乐港湾

定位：
滨海综合体，产业生态融合示范。
融合做法：
集滨海观光（旅）、高端商业与文创（商）、滨海运动与赛事（体）、艺术中心与光影展（展/文）于一体，从规划到运营全链条融合，实现空间、业态、运营一体化。
效果：
形成自我造血的产业生态，成为深圳滨海文旅商体展融合示范。
适配位置：
产业生态型路径标杆案例。

四、结语：广交会启示，融合新未来

未来，文旅商体展融合将不再是简单的业态叠加，而是以文化为魂、以流量为桥、以消费为果的高质量发展新范式，为广东打造世界级旅游目的地、培育新质生产力注入强劲动能。

广东礼物广州礼物

共创共建共享五方战略合作

广东省景区行业协会、广州市景协旅游发展中心联合广州购书中心有限公司、广州塔旅游文化发展股份有限公司、广东星粤文化旅游发展有限公司，共同推出了“广东礼物”和“广州礼物”两大品牌，并于2024年4月8日在广州购书中心举行了战略签约仪式，开展定制化、特色化文创商品展示销售活动，助力各大旅游景区及文创企业推广景区及文创产品，实现文商旅融合高质量发展。