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城市洞察丨德国如何缔造“会展王国”(下篇)

 作者：本站编辑  2026-04-16 14:02:21  1

作者丨简菁

简介丨香港中文大学社会政策专业硕士。对会议会展产业、气候康养产业、现代网红农业、城市文博区等领域有深入研究。

作者丨刘奕彤

目录

1、德国会议产业发展概况

2、德国会议产业发达的原因分析

3、会议大都市——柏林

4、德国“二线城市”如何成为会议前沿阵地——以不莱梅为例

5、德国会议产业与中国的合作

德国会议产业与中国的合作

1.为什么选择深耕中国？

“德国会议促进局（GCB）相信中国是德国在会议活动领域最重要的海外市场之一。”德国会议促进局局长Matthias Schultze在2017年底的推介晚会中再次表达了对于中国市场的重视。

德国之所以将中国作为最重要的入境客源市场，主要基于以下三个方面的原因：

1）中国会奖旅游市场庞大而富有生机

中国目前是全球最大、发展最快的出境游市场，而作为旅游业金字塔顶部的重要组成部分的商务会奖也已成为当今热点。中国商务旅行市场潜力巨大。2015年6月，Amadeus和Frost & Sullivan联合发布的亚太商务旅游市场报告显示：“2015年，中国将超越美国，成为世界上最大的商务旅游市场。”根据报告，中国的商务旅游花费已达到2500亿美元，研究认为到2025年，这个数字将达5000亿美元。此外，全球商务旅游协会（Global Business Travel Association，GBTA）在2016年初预计，2016年的新趋势之一是中国超过美国成为世界上最大的商务旅游市场。

根据中国市场调研在线发布的《全球及中国会奖旅游行业现状调研与发展趋势预测报告（2017-2023年）》，近年来，中国会议产业以每年20%的速度迅速增长，其中蕴藏的无限商机给国内外的MICE服务商带来了巨大市场与丰厚利润，也持续不断的吸引着更多国内外企业以此作为投资项目蜂拥而至。

而商业活动市场的快速增长、对MICE需求的不断扩大，也让中国成为了世界MICE行业的最大买家市场。未来5年，中国商务会奖旅游交易规模有望保持20%以上增速；2017-2023年中国商务会奖旅游交易规模有望超过1800亿元；在2020年有望接近3000亿元，在欧洲各国的消费总额有望达到8亿美元。

此外，中国商旅经理对中国市场持乐观态度。根据全球领先的商旅支付解决方案供应商德国嘉惠国际发布的《2017年德国嘉惠国际商旅管理研究报告》，中国商旅经理对未来一年的商旅市场持乐观态度，其中41%的受访者表示中国经济发展正对商旅市场起着积极作用；45%预测未来一年在中国的商旅出行量仍将增加，而这一比例超出亚太及全球同行的平均水平，可见中国商旅市场庞大而富有生机。

在战略与政策方面，中国商旅市场也具有更为广阔的市场空间。中国倡议成立的亚洲基础设施投资银行、提出的“一带一路”战略促进了全球范围的经济交往、利益交汇，使得人力、资金、技术等资源在各国各地区之间流动。

2）中国是德国最重要的客源市场之一

根据德国国家旅游局统计，自2003年起截至2017年上半年，中国客人在德国创造的过夜数一直维持着强劲的增长势头。2003年的过夜数为60万人次；自2003年至2012年1月，中国游客间夜数的平均增长率为11.5％；2017年1月至7月，中国客人在德国的过夜数已经超过150万人次，同比增长11.8%。在一些城市，如位于德国心脏位置的法兰克福，中国客人创造的过夜数已经使得中国成为该城市的海外第二大客源国。此外，德国国家旅游局还预计，中国客人创造的过夜数在2020年将高达2200万。

德国城市在欧洲甚至全球会议市场中都是最受青睐的会议举办地之一，而中国始终是德国重要的客源地。从人数来看，根据德国会议促进局的统计数据（2017.10），每年到访德国的中国商务客人高达40万人次，仅次于美国的57.4万人次。从平均花费来看，2012年中国游客在欧洲商务旅行的平均花费为489欧／每晚，而在德国的平均花费高于这个平均值，为570欧／每晚。

此外，德国会议促进局联合德国城市会议局的调研显示，德国会议产业的供应商对于中国市场的期望也非常高，并且预期在未来的几年里，中国的MICE商务客人人数将继续保持增长趋势。

3）德国与中国是重要的合作伙伴，在会议领域的合作有利于互利共赢

中国是德国最重要的经济伙伴。据德新社网站报道，2017年中国连续第二年成为德国第一大贸易伙伴，中国是德国第三大出口目的国和第一大进口来源国。据德国联邦统计局最新公布数据，2017年中德贸易总额达1866亿欧元，继续保持德国最重要的贸易伙伴地位。

两国在各个领域都有着密切的商务往来。中国是全球最大的汽车市场，德国多家汽车制造商都在中国创办了合资企业；中国与德国在化学制药领域也有频繁交流；此外，中国也是德国在测绘控制和医药等领域重要的销售市场。

因此，德国在经济与科研领域拥有领先的专业优势，可以为会议活动引进新的技术和专业知识，这正是中国以及许多会议组织者所需要的；而中国庞大的商旅会奖市场也是德国会议产业中不可或缺的一部分。

2.开拓中国市场的举措

1）便捷的交通

2018年3月28日，德国汉莎航空公司LH782航班稳稳降落在沈阳桃仙国际机场。这架由法兰克福飞抵沈阳的航班，标志着沈阳-法兰克福直航航线的全新启航，为沈阳搭建起直通欧洲的空中桥梁。

至此，中国与德国的相互通航城市已达10个，其中，法兰克福拥有全欧洲与中国最为频密的直飞航班。便捷的交通是商旅出行的基础需求，德国各个会议城市与中国各大城市之间的通航航班是吸引中国商旅客人的首要条件之一。

2）在中国设立代表处

2015年9月1日，德国会议促进局与其战略伙伴德国国家旅游局（DZT）合作，在北京设立了自己的代表处，以深耕中国市场。这是德国会议促进局继驻纽约代表处之后在海外开设的第二个办事处。德国国家旅游局局长及德国会议促进局理事会主席何佩雅女士（Petra Herdorfer）表示，为保证中国市场持续有效的动态增长，针对中国市场制定长期市场战略计划是有着非凡意义的。

德国会议促进局通过北京代表处的设立，扩大了其在中国的业务范围。除了为中国客人提供定制服务之外，德国会议促进局也提供多年产品套餐服务。该产品包含针对中国市场的交流、咨询和培训，以及面对面洽谈服务。

3）线下多渠道推广

举办推介会

早在2013年，德国国家旅游局就曾联手德国会议促进局在北京举办“德国商务旅行”的推广活动，多家旅行社、专业协会以及相关媒体代表都受邀出席活动。在2017年底最近的一次推介会上，德国会议促进局更是携手来自柏林、杜塞尔多夫、法兰克福和汉诺威的业内高层来中国进行访问、推介德国的商旅资源，强调了德国在基础建设、高性价比、专业知识和技能三大方面的优势，积极寻求在中国市场的更多机遇。

其他线下推广方式

除推介会之外，德国会议促进局还邀请中国的会议策划人员前往德国进行实地考察，促进局的代表还会前往中国一线城市进行销售拜访和路演等推广活动。另外，德国会议促进局的中国代表杨恒宏先生还经常会前往上海、广州等主要城市直接拜访客户。

4）线上数字化营销

德国会议促进局通过线上的各种渠道进行营销。在社交媒体方面，创建了微信公众号“Germany-Meetings”和GCB的中文网站“germany-meetings.cn”。微信公众号目前有1,100多位粉丝，绝大多数来自北上广深一线城市；中文网站提供了客户所需的很多专业信息，因此也越来越受欢迎，访问人数不断增加。此外，促进局还有定期发送中文版的电子新闻通讯和专业媒体稿件进行宣传；还将在2018年推出针对中国会议和奖励旅游策划者的在线培训课程。

5）“按需定制”：根据中国客户做出针对性调整

应对大型团队的挑战

中国的出境商旅方式明显区别于其他发达国家，具有突出的“中国印记”，其中最有特色的一点是“组团方式”，即出行人数较多，数量庞大。对此，德国会议促进局积极通过媒体、大会以及面对面会谈等多种方式充分展示德国接待大型团队的能力。

定制服务

德国会议城市和供应商一直都在根据中国客户的需求对自身设施进行投资改善。例如，法兰克福机场的官方应用提供了中文服务，提供了交通线路、出行方案等服务，使中国旅客的出行更加便捷轻松。另外，德国DeutscheHospitality集团旗下的酒店还为中国客人提供了量身打造的“中国精选”服务项目。

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