当赤水河畔的醇香飘向第六届中国国际消费品博览会，一座融合东方美学与现代展陈的展厅里，“顺天敬人 明理厚德”的文化内核正被AI互动与数字印章生动诠释。
4月13日，由商务部、海南省人民政府共同主办，以“开放引领全球消费 创新驱动美好生活”为主题的第六届中国国际消费品博览会在海口开幕，作为连续三届消博会的全球战略合作伙伴，茅台全系产品集中参展，倾力打造一座融合文化根基与国际视野的品牌展厅，展现中国白酒的匠心工艺与品牌底蕴，深度链接全球消费市场。
茅台的展厅里没有了传统的酒缸酒坛，取而代之的是AI互动、数字印章和极具现代感的东方美学空间。很多人以为这只是一次换了个壳的豪华布展，但实际上，茅台是在借此面向全球舞台亮出底牌。
对内砍掉冗杂渠道直接对话消费者，向外带着一套成熟打法抢占海外市场，连一向被认为看不见摸不着的ESG都成了实打实的展陈核心。当头部白酒的领军酒企不再执着于强调年份和工艺，而是大方谈论数字化、全球化和可持续发展时，你就该知道，那个只靠稀缺感走天下的茅台，已经彻底换了玩法。
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市场重构：从“渠道驱动”到“消费者中心”的深刻转型
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当前中国白酒行业整体承压，渠道库存高企、价格波动加剧成为普遍挑战。在此背景下，茅台依然实现了营业总收入的稳中有进。这份成绩并非凭空而来，而是源于企业主动进行场景、客群、服务三大转型的果断决策。
今年，茅台已明确将“消费者中心”和“市场化转型”定为全年核心主题。这意味着茅台正从传统的以产定销转向以销定产，营销体系从渠道驱动全面迈向消费者驱动。
产品层面，茅台构建了清晰的金字塔型产品体系：夯实以五百毫升飞天茅台为主的底部基座，补强精品和生肖等腰部力量，并驱动陈年及文化类产品向塔尖拔高。近期，茅台适当减少高附加值产品的投放量，全面停止供应珍品茅台，调减生肖茅台供应，强化普通飞天茅台的核心地位。这一系列调整旨在实现供需适配与量价平衡，是对市场规律的深刻敬畏。
渠道生态也正在经历一场重构。茅台运营模式从传统的自售与经销相加，向自售、经销、代售与寄售多维协同转变。公司计划逐步引入一批有实力且诚信合规的新电商平台，鼓励有条件的渠道商开设线上授权店，构建更广更透明线上网络。同时健全渠道商优胜劣汰机制，激励有创新能力的经销商。这种渠道扁平化与数字化的结合，本质上是为了消除中间环节的信息壁垒，让产品以最合理的价格、最优质的服务直达终端消费者。
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文化出海：国际化战略的“体系化”升级
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在消博会这样的国际平台上，茅台展现的不仅是产品，更是文化。近年来，茅台国际市场实现了高增长：免税渠道销量翻番，东南亚市场销量增长超四倍，生肖酒销量同比大幅飙升。这些数据印证了一个事实：中国白酒的海外受众，正在从单一的华人圈层，向更广阔的跨文化圈层渗透。
茅台发布了新的五年国际市场市场化转型方案，明确从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型。这标志着茅台国际化从“走出去”的初级阶段，迈向“走进去”的质变关键期。
茅台的国际化战略聚焦“六大体系”建设。在表达体系上，强化华人群体联结，赞助全球华商大会等活动，举办多市场“茅台之夜”，构建标准化品牌传播矩阵；在产品体系上，以普通茅台酒为塔基，精品、生肖、陈年及文创茅台为塔尖，开发国际版及文化限定系列新品；在价格体系上，遵循“品价匹配、梯度合理；市场导向、动态调整”的原则，推动国内外价格同轨；在渠道体系上，聚焦批发、线上零售、线下零售、餐饮、私域五大渠道，实施分级分类管理；在市场体系上，通过模型划分战略、重点和一般市场，集中资源打造战略市场营销样板；在合规体系上，建立合规管理体系，依托电子标签、外箱喷码实现全流程溯源，严查回流、窜货行为。
尤为值得注意的是，茅台正着力破解国际市场53度飞天“单杆支撑”的现状。通过开发低度茅台酒国际版、推动系列酒同步出海等措施，茅台的产品结构正从单一支撑向多元驱动转变。这不仅是产品的丰富，更是对不同国家消费习惯的深度尊重与迎合。
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价值重塑：ESG实践与可持续发展的企业担当
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在追求商业价值的同时，茅台近年来将ESG理念深度融入发展战略，并获得了国际权威评级机构的最高评级认可。这标志着中国白酒企业在可持续发展领域达到了新的高度。
环境维度上，茅台已实现100%绿电使用，累计投入超4亿元用于赤水河流域系统性保护。公司开展产品全生命周期碳足迹测算，自主研发的“二氧化碳热泵蒸馏系统”入选国家低碳技术目录。酿酒余料也通过循环利用焕发新生：丢糟还田作为有机肥，稻草循环发酵，形成“土养粮、粮酿酒、酒养土”的生态闭环。这种对自然环境的反哺，是茅台“顺天敬人”理念最硬核的落地。
社会维度上，茅台推行“公司+合作社+农户”模式，带动农户增收，并择优选派驻村干部深入乡村振兴一线。公益助学方面，将传统助学行动全面升级为茅台公益品牌，以集群化路径打造公益矩阵，实现了从“输血式”帮扶到“造血式”赋能的转变。
治理维度上，茅台将可持续发展理念与东方哲学、中华文化及企业治理相结合，构建了“与自然和谐共生、社会价值共享、自身治理现代化”的ESG体系。公司还涉足生物科技和数字科技产业，致力于碳中和、功能食品和智能制造，以创新驱动高质量发展。这种前瞻性的产业布局，打破了外界对传统白酒企业的刻板印象。
消博会上，茅台展厅以东方传统色铺陈，整个空间以“文化根基”与“国际视野”为双翼展开。环形动线串联起茅台简介、企业文化、ESG、社会责任、茅台工艺等内容。这正是一个传统白酒品牌在新时代的自我定位：既坚守“顺天敬人”的文化根基，又拥抱国际化视野与创新表达。
编审 / 李林
撰稿 / 林钰鸿
