第二部分 

细分赛道扫描——谁在崛起，谁在掉队？

经过十年的快速发展和深度调整，当前，新酒饮行业呈现出“冰火两重天”的格局。

一方面，市场规模仍在扩大，消费者认知度持续提高，新渠道不断涌现。头部品牌如“RIO”“梅见”“悠蜜”“冰青”等通过多年积累已建立起稳固的护城河；而像“荔枝庄园”“糯言”“丫丫火”“世外梅林”“伽夏芒果醉”“火烧云”等新锐品牌，则通过深耕单一品类形成了强大的品牌资产。

另一方面，对于绝大多数中小品牌而言，面临巨大的生存压力。流量成本高企，线下渠道入场费和账期压力大，产品创新容易被快速模仿，导致利润空间被严重挤压。行业已从“铺货就能卖”的蓝海，进入了“精耕细作”的红海。

可以说，当前酒业正经历“第三次浪潮”，这是一次历史性变革——消费者成为主动轮，酒企和渠道是从动轮。这场以消费者为核心的变革，正在重塑新酒饮的竞争逻辑。我们从以下几个维度具体进行分析。

一、市场规模与增速：千亿赛道正在成型

新酒饮整体规模已经相当可观，且持续保持较高增速。据中国酒业协会数据，2020年到2024年新酒饮市场从约200亿元飙升到570亿元，年均增长率接近30%，远高于传统白酒和啤酒的增速。预计2025年市场规模有望达到740亿元。其中，在精酿啤酒赛道，中金公司研报显示，2024年中国精酿啤酒市场规模约415亿元，预计未来3年内将突破千亿。而这一增长动力主要得益于年轻消费群体的崛起，18-35岁年轻消费者贡献了低度新酒饮市场68% 的销量。可以说，新酒饮虽然起步晚，但在酒类消费中的占比持续攀升，成为酒类市场中增长最活跃的板块，潜力巨大。

二、消费者接受度：从“悦人”到“悦己”的深层转变

经过十年的培育，消费者对新酒饮的认知和接受度明显提高，饮酒目的从传统社交应酬，转向 “取悦自己” 的情绪陪伴和放松，追求个性、健康和新体验。当代年轻人普遍追寻“微醺”，养成了在休闲场合喝果酒、精酿的习惯，消费场景从正式宴请扩展到居家独酌、朋友小聚、户外露营等日常、休闲的碎片化场景。譬如“啤酒奶茶化”正成为这股热潮的趋势之一。通过降低适口性、引入果味茶味，精酿啤酒正成功撬动“她经济”，金星啤酒的“信阳毛尖”中式精酿成为这一趋势的典型注脚。根据金星啤酒招股书披露，这款产品上市首日销量即达6吨，随后10个月销量突破1亿罐、约10万吨，成为拉动公司业绩的关键变量。更值得关注的是，“金星毛尖”的核心消费人群集中在18-35岁，女性消费者占比超过五成，在“冰糖葫芦”等口味推出后更是突破60%。

数据也印证了这一转变，低度酒消费者中40岁以下人群占比高达76.4%，尤其18-26岁的Z世代占了41%。许多曾经只喝饮料的群体如今也会选择低度酒作为社交饮品。在社交媒体上，“#微醺生活#”“#小酒馆打卡#”等话题有着很高的讨论度，显示出低度饮酒文化已逐渐渗透到年轻一代的日常生活，“小酌”成为一种新的生活方式。这种消费心智的成熟意味着新酒饮不再是猎奇新品，而是很多人酒水消费的固定选项之一。

这种转变背后是深刻的消费动机重构。传统白酒更多出现在商务宴请场景，而年轻人喝酒是为了寻找生活搭子、追求放松和快乐。后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，超6成年轻人喜欢开瓶即饮，不喜欢自行调配。即时零售平台数据也证实，开瓶即饮型低度酒周转率达8.2次，需调配的白酒系产品仅1.3次。新酒饮产品依托“小瓶化+即饮化”特性（250ml以下小包装占比72%），完美契合了便利店和酒吧的独饮微醺、轻社交等新场景。

三、行业竞争格局：群雄逐鹿，头部初现

目前新酒饮市场入局者众多但分化严重，呈现出“三股力量”的竞合格局。

第一股力量是专注新酒饮赛道的创业品牌。除“RIO”“梅见”“悠蜜”“冰青”等头部品牌外，“荔枝庄园”“糯言”“丫丫火”“世外梅林”“伽夏芒果醉”“火烧云”等新锐品牌通过深耕单一品类形成了品牌资产。重庆瓶子星球集团的表现尤为亮眼：2025年1-7月销售收入同比增长超25%，其中“梅见”同比增长超20%、“果立方”同比增长超80%。“梅见”仅用3年时间就实现了从0到12亿元的跨越，“果立方”则成为15-23°果味酒品类头部品牌，女性消费者贡献超50%销量。据FBIF“2024食品饮料创新论坛”上披露的数据，“梅见”目前已出口到美国、法国、马来西亚、新加坡和德国等33个国家主流消费市场，销量突破1.5亿瓶，累计用户2.8亿，品牌触达人次超12亿。

第二股力量是传统酒企的深度入局。茅台推出“悠蜜”蓝莓酒，构建完整产品矩阵；五粮液推出“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒、“舒醺”威士忌梅酒、“舒醺”荔枝味果酒等系列产品；泸州老窖先后推出“花间酌”“桃花醉”“国仙”“百调”等果酒和精酿啤酒品牌。此外，洋河、劲酒、汾酒、会稽山等传统酒企也纷纷渗透步入新酒饮赛道，如洋河的苹果酒、劲酒的新口味露酒、汾酒的玫瑰露酒和会稽山的气泡黄酒等。这些传统巨头凭借强大的供应链和渠道优势参与竞争，正在改变市场格局。

第三股力量是零售和餐饮品牌的跨界融入。盒马、海底捞、1919等纷纷推出自有低度酒产品。2025年初，一款盒马自营的秋月梨米酒上架即脱销，京东自营超市七鲜推出的奶油芝士米酒也迅速售罄。据了解，盒马通过海量数据缔造选品能力——这款米酒原酿添加量约76%，梨汁和苹果汁分别为7%和2%，蔗糖含量为零，配料表干净无食品添加剂。此外，奈雪、汇源、可口可乐、旺旺、元气森林等其他行业品牌也跨界入局，凭借对年轻消费市场的敏锐洞察和营销经验跨界竞争。

然而，品类热闹并未完全转化为品牌强认知。新酒饮产品琳琅满目却同质化严重、复购率偏低，以及渠道强势、品牌弱势是对当下竞争格局的形象描述。不完全统计，在天猫酒水渠道活跃的低度酒品牌就有数千个之多，但产品形式上大同小异，无论果酒还是预调酒，口味多是水果甜味，包装走粉嫩小清新风，宣传都讲“微醺”“少女感”。譬如鸡尾酒一哥“RIO”所属的百润股份2025年前三季度主营收入22.7亿元，同比下降4.89%；归母公司净利润5.49亿元，同比下降4.35%。线下烟酒行店主反映“RIO不太好卖”，主要源于新生代消费者对“小甜水”审美疲劳，复购率下降。这一现象折射出行业困境——品类已席卷市场，但同等量级的明星选手依然稀缺。

四、渠道与盈利情况：线上起家，线下补课，即时零售崛起

新酒饮的销售渠道目前呈现线上起家、线下需补课的态势。早期品牌大多依靠线上电商和社交电商起量，但如今线上流量红利消退，获客成本持续攀升。市场正从“铺货就能卖”的蓝海，进入“精耕细作”的红海。

线下渠道成为必争之地，但壁垒高企。大型经销体系仍由传统酒企掌控，新品牌打入商超或餐饮终端困难重重。一些品牌选择自建线下渠道，比如开体验店、小酒馆，但面临重资产和扩张慢的问题。结果就是，绝大多数低度酒初创公司至今仍处于亏损或微利状态。因此，不少新酒饮品牌积极探寻可持续的盈利模式，比如开发高毛利产品、深耕私域流量、寻求和大厂合作等等。

与年轻人碎片化消费场景伴生的是强烈的即时性需求，年轻人“想喝就喝”的冲动，推动了“30分钟微醺”的即时消费潮流，美团闪购、京东到家等已成为新酒饮增长最快的渠道，并开始重塑行业逻辑。数据显示，在即时零售渠道，果酒、茶酒、气泡酒等品类年增速普遍在65%以上，其中气泡酒增速高达210%。即时零售“线上下单，30分钟送达”的模式，完美匹配了年轻人随机、碎片化的饮酒需求，释放了被压抑的消费潜力，促使品牌和经销商加速布局本地化即时供给网络。

与此同时，“即买即走”打酒铺赛道同样表现抢眼。蜜雪冰城旗下非全资子品牌“鲜啤福鹿家”，截至2025年底全国门店突破1800家，跻身该赛道头部阵营。依托蜜雪冰城成熟的供应链，“鲜啤福鹿家”将核心产品单价压至6.6元/斤，轻量门店单店投入仅数万元。另一打酒铺品牌“斑马侠”则通过AI数字化运营实现门店转化率90%、月复购率40%，荣获“2024酒业年度创新案例奖”。这些案例证明，供应链效率与消费体验的平衡，正成为新酒饮品牌突围的关键。

五、产业生态：从野蛮生长到标准化、产区化

经过十年发展，新酒饮产业生态正逐步走向成熟。

首先，标准化进程加速。产业生态在逐步寻求高端化与标准化，部分头部品牌开始推出年份酒、东方系列等更高品质的产品线，尝试打破“低度即低质”的偏见，提升品牌价值。国家有关部门已颁布实施《果酒通用技术要求》和《青梅酒》《石榴酒》《苹果酒》《桑葚酒》《荔枝酒》《发酵型米酒》等20余个行业标准，四川、重庆等省市行业协会也制定颁布了《青梅酒》《桑葚酒》等多个果酒团体标准。2026年2月，国家工业和信息化部联合人力资源社会保障部、市场监管总局发布《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》，其中，在重点任务中明确提出发展特色果露酒、精酿啤酒、即饮预调酒。在酿酒原料标准化基地发展工程里面，包括了广东茂名、四川合江荔枝种植基地，陕西、四川、贵州修文猕猴桃种植基地，安徽黄山、云南青梅种植基地，黑龙江、贵州蓝莓种植基地，东北地区、华北地区山楂种植基地，安徽砀山酥梨、怀远石榴、长丰草莓种植基地等。

其次，产区建设起步。2019年，四川省率先在全国第一个成立省级果酒行业协会，抱团发展打造四川特色果酒产区。2025年，四川省邛崃市率先提出打造“中国低度潮饮酒产区”，致力于构建集果酒、威士忌、精酿啤酒、米酒等生产企业和配套企业、科研院所、物流仓储等于一体的完整产业链。与此同时，部分头部品牌开始向上游延伸——“梅见”在四川大邑、广东普宁等地建立青梅种植基地；“赋比兴”在陕西宝鸡、浙江衢州、四川雅安布局四大工厂，形成柔性供应链协同效应。由此，基础设施更加成熟，冷链物流保障了生鲜果酒的品质，数字化营销提供了精准触达用户的渠道。刚刚发布的《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》里面，在地方特色酒产区培育工程方面，也明确提出了发展湖北孝感米酒、贵州黔东南蓝莓酒、重庆江津青梅酒等产业集群。

第三，技术瓶颈正在突破。传统低度白酒面临的技术挑战——优质基酒降度后浑浊、风味流失等——正通过抗絮凝工艺、小分子群分离技术逐步解决，目前风味留存率已提升至85%。《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》明确提出，支持企业对酒体设计、营养特性、消费偏好、流行趋势等数据进行深度挖掘，推广柔性设计、定制生产、个性消费。可见，提升产品创新供给能力既是应对消费代际更替的必然选择，也是破解“堰塞湖式库存”痛点的关键抓手。

综上所述，目前，新酒饮正站在一个重要关口——市场在扩大，消费者在成长，行业在洗牌。竞争焦点已从早期的营销和流量战，转向对供应链控制、产品品质创新和全渠道运营的综合能力比拼。

头部品牌凭借先发优势和品类深耕建立起护城河，传统酒企凭借供应链和渠道优势深度布局，零售渠道凭借数据能力和用户触达推出自有品牌——三股力量正在重塑市场格局。而大量依赖代工、缺乏供应链掌控力的中小品牌，则在流量成本高企、渠道门槛加大的双重挤压下艰难求生。

【未完待续】

周劲松：《新酒饮》杂志主编，《中国果酒产业年度发展报告》主编，中国果酒产业年度发展大会创办人，CFWA中国果酒大奖赛组委会主席。

龙晓敏：《新酒饮》杂志副主编，《果酒洞鉴》联合创始人，成都外国语学院新媒体课程专业教师。