酒类企业的可复制打法一:如何战略定位?
作者：本站编辑
2023-05-11 14:58:36
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彼得·德鲁克，现代管理学之父有经典三问：我们是什么？我们将来是什么？我们究竟应该是什么？作为企业，首先要搞明白，我是谁？我从哪里来，要到哪里去？随后才是围绕着战略定位做一系列经营活动的配套，如果搞不清自身的战略定位，即使会赢得局部，但最终还是失去了整体。创始人一定要把这个想清楚，那什么战略呢？王志刚老师讲：战略就是预见，战略就是找魂。战略是基于现实，着眼于未来，有持续生命力，能不断牵引着企业向前快速发展。想做，是指企业外的机会，外在的机会有些是真机会，有些是伪机会 ，想做，是企业创始人的初心（使命、愿景、价值观）。大家的集体共识，大家的集体共识，想做也不能拍脑袋，基于机会的识别与判断，要有一定的前瞻性眼光。什么是能做，能做是基于企业的能力与资源，基于现状，只要企业没有倒闭，每个企业都是独一无二，每个企业的资源也都是有限的，要把企业具备的资源与能力干成的事梳理盘点一下。可做是规律，符合大道，解决一个社会问题，问题越大，价值越大，是正向的，能创造价值，解决问题。消费者通过品类思考，通过品牌表达，占据一个品类，从而确立江湖地位，白酒的品类创造：香型的分化，随着消费者的饮食与口感变化，消费者对口感的要求越来越挑剔，越来越多元化。在主流三大香型的基础进行香型创新，酒鬼的馥郁香，衡水老白干的老白干香，仰韶的陶香、西凤的凤香等与其更好，不如不同，管理是补短板，营销是找到自省的长板并放大，形成差异化的优势，要找到企业独有的优势。我们服务一个地方酒厂时，企业方想做高端，但高端的认知教育成本高，对品牌要求高，品牌的培育周期长。对于一个地方酒厂，需要用空间换时间，培育时间周期太长，企业坚持不住，时间太短，品牌未拉高，消费者不买单。在对企业进行资源盘点时，发现这个酒厂储存的老酒特别多，酒行业流行这么一句话：“茅台之上，只有老酒”。也就是老酒可以破解名牌高价值的魔咒，老酒高价值符合消费者认知，不需要过多的教育，只需要让消费者知道、看到、亲自体验到酒厂的老酒。我们果断的给企业定位为只做老酒，通过老酒战略，进行高价值的心智占位，地方高端白酒新选择后，随又针对老酒做系列的资源与活动配套。在产品线设计层面，主打真年份，坚持真藏实储，从酿造时间、原酒存储时间、瓶储时间、各个年份酒的使用比例等为真年份做证据链。通过四老为老酒战略做配套：老窖池、老工艺、老匠人、老基酒；又通过持续强势的营销活动进行造势与推广。成立老酒收藏俱乐部、征集老物件、舌尖上的老味道、寻找老匠人等主题活动与老酒进行关联，传播老酒价值。认知的改变的三大手段，广告、体验、口碑，广告层面：一夜之间广告遍布整个县里的公交车车身、主要街道的路牌、高速出口处的高炮、人流大的商圈的核心位置等。广告的投放要有密度与速度，密度要数量客观，达不到一定的密度，形成不了势能，等于浪费。速度要快，忽如一夜春风来，千树万树梨花开，要冲击力，时间是最大的成本，天下武功，唯快不破。如果说广告做知名度，那么体验做认可度，三级体验，酒厂体验做深认知、会所做中认知、终端做浅认知，体验要做寓教于乐，做到三感：参与感、娱乐感、仪式感。体验前制造期待，体验中要有惊喜，体验后有回忆，有传播。根据地模式，其实也是聚焦策略，每个企业的资源都是有限的，尤其是在头部品牌在全国市场跑马圈地，产品线从高到低全产品线抢占市场份额。聚焦到根据地市场，打歼灭战，集中兵力与资源，市场做深，结构向上，品牌升空，做局部的王者。白酒企业做好几个市场，完全可以活的有滋有味，一旦在资源匮乏、模式不成熟、组织不支撑时，盲目的扩张做规模，死路一条。尤其是重投入的打法，白酒市场的培育成长周期本身就长，没有一定的时间周期，市场是很难起来的，同时，市场的培育需要投入大量的人力物力财力，很多企业可能坚持不到成功的那一刻就倒了。滚雪球式的发展，做好根据地，以根据地为源点，逐步的向外扩张。市场发展模式有三种：全国化（一般是头部品牌），有足够的的品牌力、成熟的营销模式、组织力；根据地模式，聚焦打阵地战；轻模式，全国化，其实也是渗透性策略，为什么是轻模式，全国化，因为重模式，全国化，厂家资源有限，不足以支撑，轻模式，全国化，可以有效的做汇量，靠地盘大做大增量。轻模式，全国化，不是每个厂家都可以学的，首先产品要有足够的穿透力，看到就有想了解想购买的冲动与欲望。品牌要出圈，通过各种的造势活动，营销模式的创新，要击破关键的圈层，引起行业的关注，成为热门话题。自动背书，之前很多行业老师讲课都会提到三个案例，最早是江小白，后来是酣客，再后来是李渡。总结：战略定位从企业自身、消费者、竞争对手出发，确立企业可做的战略定位，用系列的经营活动、业务策略去支撑，最后就是长期主义了。
