文化和旅游的关系源远流长，随着文化和旅游部的组建，“文旅融合”已成为热词。2020年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出“繁荣发展文化事业和文化产业，推动文化和旅游融合发展”，并由新组建成立的文旅管理部门主持编制了《“十四五”文化和旅游发展规划》[1]。在文旅融合的时代背景下，城市会展作为展示新技术、新业态的窗口，应深入挖掘城市会展经济、文化、社会效益，打造具有高辨识度的城市名片，同时强化城市品牌竞争优势。
1 文旅融合与数字化传播的理论基础
1.1 文旅融合的内涵解析
文旅融合一般包括文化资源的梳理与挖掘、资源要素的整合、文化旅游产品的开发融合、资本和市场要素的优化配置融合、服务的提升融合、综合效益的可持续发展融合等形式实现[2]。从两者的互动关系来看，文旅融合更注重“以文促旅，以旅彰文”。其中，“以文促旅”指对旅游通过文化特色塑魂、文化品牌赋能、文化展演活化、艺术工艺创品及IP价值整合，促进旅游业的优化升级；而“以旅彰文”则是通过文化产品化、文化业态化、文化主题化、文化品牌化、文化体验化，将文化转化为文旅产业。
1.2 数字化传播的内涵解析
数字化传播是指以数字技术为核心支撑，将信息转化为二进制数字信号，并通过各类数字媒介与网络平台进行生产、加工、存储、传输、接收和反馈的全过程，是信息传播在数字时代的形态升级与模式重构。相比传统的传播形态，数字化传播的最大优势是充分利用信息技术与数字技术，一改原先口头传播、文字传播、印刷传播等点对点或点对面的单向传播模式，形成多对多、多对面、面对面的多向传播模式，使原先处于被动接受状态的受众变为主动的生产者、使用者和消费者[3]。简言之，数字化传播的本质是技术、媒介、人、内容的深度耦合，不仅改变了信息传播的方式，还重塑了社会的信息交互逻辑与文化传播格局。
2 文旅融合背景下城市会展传播的现实机遇
2.1 展示城市特色文脉
文旅融合以文化逻辑为导向，厚植文化底蕴，为城市会展传播提供了新思路，引导城市会展基于城市文化底蕴，构建传播内容生态。例如，将城市特色文化符号融入视觉系统设计中、融入当地文化元素打造城市会展系列活动、在宣传物料的制作中集中展示民俗风情等，进而为品牌传播赋予独特的文化内涵，不断提高城市会展传播内容生态的文化竞争力和核心竞争力，避免同质化竞争，助力城市会展品牌逐步成长为独一无二的城市名片，与城市发展共生共荣，最终实现可持续发展。
此外，在文旅融合的背景下，文化产业和旅游产业蓬勃发展，文化市场和旅游市场上拥有更加丰富的产品和服务，为城市会展特别是文化类、旅游类城市会展提供了丰富的展览内容，由此为城市会展传播生态的构建提供了坚实的内容基础。例如，第七届山西文博会展出了晋剧玩偶、状元冠冕等文创产品和手工艺品，以及依托《黑神话：悟空》取景地创作的AR浮雕墙(方便人们了解山西古建的营造密码)，还有智能仿生人形机器人等前沿科技产品。基于丰富的展品内容，山西文博会深度挖掘展品背后的人文故事、非遗文化等进行传播内容生态构建，使得品牌传播充满文化厚度和情感温度。
2.2 扩大城市品牌传播范围
在文旅融合发展的过程中，山西文博会不仅利用微信、微博、抖音、小红书、哔哩哔哩等社交平台建立传播矩阵，还与国内外具有影响力的电商平台达成深度战略合作，共同开展了专题营销宣传，将流量直接转化为客源，同时持续扩大文旅曝光量。这些渠道为城市会展的传播积累了媒体资源，基于文旅社交媒体传播矩阵和各大OTA平台的庞大用户基础、成熟的运营机制和传播技巧，城市会展可以通过设置话题页、设置广告页面、发放消费券、推出旅游线路、进行抽奖活动等形式多样的品牌宣传推广活动实现借势传播和跨界传播，将会展传播与平台优势深度绑定，从而形成不可替代的传播优势。此外，以个人为运营主体的自媒体则更具个性化视角，信息发布呈现即时化、圈层化、专业化、互动性等特征，为产品推介以及城市形象在网络空间的流动提供了新的载体[3]。
2.3 驱动专业化人才培养模式发生变革
文化旅游业不仅是国民经济的重要组成部分，也是满足人民群众美好生活需要的重要途径。因此，国家针对文旅融合发展出台了一系列支持政策，促进文旅及关联行业融合、高质量发展。在此背景下，高质量文旅人才的培养工作取得成果：各地方政府完善教育与培训体系、广发“英雄帖”，通过制定文旅人才引进专项计划，优化落户、购房、子女教育及配偶就业等配套政策，不断引进高端文旅人才，区域人才竞争力得到显著提升。众多高校围绕“吃住行游购娱”产业链升级与文旅融合新业态需求，动态优化专业设置、调整课程内容，构建“政行企校”四方协同育人机制，培养了一批又一批文化底蕴深、专业技能精、创新意识强、服务情怀浓的高素质文旅人才。当前，“会展+文旅”作为新兴的融合业态，需要既懂会展专业又了解文旅行业的复合型人才，文旅融合发展形成的人才资源基础提升了城市会展传播人才培养质效，为城市会展传播人才提供了重要支撑。
3 城市会展数字化传播的经验启示
3.1 西部文化产业博览会
西部文化产业博览会是全国最大规模的文化产业博览会之一，在我国中西部地区具有较高知名度和广泛影响力。自举办以来，西部文化产业博览会注重发挥“文化＋科技”产业优势，将文化与科技紧密结合作为办展的核心理念，全面展示高新技术在文化产业领域的广泛应用。会展举办期间，西部文化产业博览会联动微博、微信、抖音等各大新媒体平台举办访谈直播活动、直播逛展和AI数字人直播等系列宣传推广活动，提供专业的企业和产品宣传推广服务。同时，运用虚拟现实技术、元宇宙等技术手段扩大社交媒体传播声量，为参与者精准、全面推送会展信息。
3.2 河南省文化和旅游产业博览会
河南文化和旅游产业博览会是由河南省旅游协会、河南省旅游文化研究会、河南省旅游发展促进会联合主办的综合性文旅产业展会。展会采用“展、会、赛、演”四位一体的模式，聚焦于智慧文旅、夜经济等新兴业态，在助推区域经济发展、推动产业融合、建设经济文化强省方面都发挥了重要作用。在举办过程中，河南文化和旅游产业博览会遵循“集群—流动—连接”的传播机制，通过举办非遗体验等活动，让公众有更多的机会参与体验互动，并通过视频和图片等内容促进线上传播，尤其是在微信“朋友圈”等渠道分享，形成更大范围、更深层次的社会影响。同时，通过新旧媒体的合力宣传，使会展活动在对接更大范围的外部资源中产生虹吸效应，显著提升了城市品牌对外传播的效能表现。
4 文旅融合背景下城市会展数字化传播的推进路径
4.1 深耕社交媒体平台，实现精准传播
首先，构建社交媒体传播生态。城市会展品牌应搭建起包括微博、微信、抖音等社交媒体在内的传播生态，根据不同平台的用户属性和传播规律布局差异化传播内容，以满足不同平台用户的需求，实现城市会展品牌的精准传播。例如，针对抖音平台“15秒注意力法则”，城市会展品牌应按照“5秒展示+3秒提问+10秒福利”的内容配置发布优质短视频，精准吸引流量；针对哔哩哔哩平台圈层文化逻辑，邀请UP主进行展品测评和直播引流，并设置小组沉淀用户。同时，城市会展品牌应与城市文旅官方账号友好联动，通过内容共创与共享、联合发起话题挑战和直播活动、设置联合打卡任务等实现流量共享与互促，提升城市会展数字传播的辐射面。
其次，借助平台型App，形成专属营销生态。城市会展品牌应将微信小程序这一私域生态作为承接流量、转化交易、沉淀用户的重要阵地，在各社交媒体的传播内容界面嵌入小程序链接，用户通过点击链接即可跳转到小程序。在此基础上，城市会展品牌可以强化内容输出，做好展前活动预热、招商信息发布，展中活动推送、直播活动、在线购物，展后精彩集锦、衍生产品销售等信息发布工作，并简化转发分享、活动参与、福利发放、订单处理等流程，帮助用户一键完成裂变，快速扩大私域用户池。
4.2 打造元宇宙会展，拓展传播渠道
元宇宙会展不同于传统的线上展示方式，它综合运用AI、VR、3D建模、数字孪生、区块链等数字技术，帮助用户创造专属数字分身在虚拟世界中尽情游览、体验、社交和消费，以一种超越现实的沉浸式体验为数字化传播拓展了新的场域[4]。在文旅融合的背景下，会展品牌可以尝试搭建元宇宙传播模式，通过虚实空间的共生与穿越、全真数字人交互等方式提升传播质效。
在此过程中要做好两点工作：一是完善交互机制。一方面，用户借助数字分身能够进行打招呼、微笑、弹幕聊天、一键分享、互递名片、音视频连线、商务洽谈等社交活动和商务活动，增强用户的参与感和满意度；另一方面，设计虚拟数字人客服，为用户提供文旅资源推送、“会展+文旅”路线设计、场景引导、互动答疑、导览讲解等服务，让城市会展的数字化传播更具吸引力和记忆点。二是建设多种功能组件，促进城市会展与文化旅游联动传播。例如，除了展台搭建、信息发布、在线洽谈、多语种翻译、数据分析等常规功能组件外，还应根据城市文旅资源禀赋搭建“会展+文旅”专区功能组件，设计地方美食地图、民俗活动推介、旅游行程规划、票务管理等子功能组件，以丰富、实用的功能设置拓展城市会展数字传播的场景和渠道。
4.3 满足消费者需求，打造爆款传播产品
首先，打造竖屏微短剧产品。《中国网络视听发展研究报告(2025)》数据显示，2025年微短剧用户规模达到6.96 亿，网民渗透率达到69.6%，足见微短剧市场庞大的用户基础。城市会展品牌应积极挺进微短剧市场，以“微主题、微叙事、微生活”的创作理念制作微短剧：在题材选择上，聚焦于展品背后的匠人故事、城市会展品牌奋斗史、乡村振兴、美食文化、传统习俗等，将城市会展与文化旅游充分结合；在叙事创新上，注重设置内外矛盾冲突增强情节戏剧性，采用多重聚焦的叙事模式让观众可以从多个角度更全面地了解故事走向，插入闪回、插叙等非线性叙事方式，为观众带来强烈的视觉刺激与情感体验，进而引起巨大反响，引发观众分享传播，提高城市会展影响力。
其次，打造知识付费内容。当前，知识付费已成为人们缓解成长焦虑、进行自我投资、寻求自我突破的普遍策略，城市会展品牌应开发在线课程、培训讲座、音频讲解、行业深度分析、信息订阅等知识付费内容，满足人们成长陪伴和价值重构的需要，进而不断增强用户黏性，以专业化服务建立传播壁垒，从而形成核心传播竞争力。
4.4 凝聚多元主体合力，形成全民传播态势
首先，构建去中心化的传播矩阵。城市会展品牌要形成开放思维，将会展品牌、城市文旅品牌、社会大众等纳入传播队伍中，打造“官方主账号+垂直领域子账号+群众账号”的三级传播矩阵。其中，官方账号聚焦于活动信息发布、宣传片呈现、会展直播、招商引资活动发布等，保证核心信息的权威性；垂直领域子账号包括展品测评视频发布、匠人故事讲述、知名景点介绍、特色美食推介等；群众账号通过参与官方话题活动、打卡活动等，利用手机随拍随传，既展示会展亮点，又发表感想感悟，形成全民参与的传播态势。
其次，同电商平台开展合作，增强城市会展的传播力量。城市会展要联合美团、飞猪、去哪儿网等OTA平台共同开创“流量—消费—服务”的传播路径，上线“跟着会展去旅游”产品线路、开发“美食地图”、开展优惠和促销活动等，以优质的产品和服务引爆城市会展和文旅热度，提升城市会展的传播声量。
5 结语
文旅融合发展为推动城市会展高质量发展注入了强劲动力，特别是其业已成熟的传播模式为城市会展的数字化传播积累了资源、拓展了渠道、开辟了路径。城市会展要把握文旅融合的规律特点和传播优势，增强整合利用文旅融合传播资源的能力，通过构建社交媒体传播生态、打造元宇宙会展、打造爆款传播产品、形成全民传播态势等举措布局数字化传播生态，推动数字化传播路径在更广范围、更深层次、更高水平上进行探索，从而推动城市会展传播走深、走实、走远。
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