文︱传才战略智库 编︱张小熊
（ID：SXJP9999）
白酒“聚饮”场景使得其天生表现出“B端化”特点，传统的白酒营销更多就是面向B端，包括渠道、终端、聚饮。但是，随着经济社会发展与消费观念改变，我们发现，传统意义上白酒聚饮仍然存在，但价值观与情境化已经发生深刻变革，白酒企业（品牌）捕捉消费者难度越来越大，方法与技巧越来越极致。并且，传统意义上白酒B端化已经被传统名酒企业高度占领，新兴白酒品牌很难找到战略窗口。未来白酒竞争，谁能够找到细分市场消费者，谁将赢得下一轮市场竞争先机，白酒不会消失，但白酒消费有可能重构。
最早期，绝大部分白酒以“政”带“消”。白酒黄金十年，实际上就是政务引导消费的十年。中共十八大之后，政务消费窗口逐渐关闭，但隐形的政务消费仍然客观存在，导致政务引导性消费仍然是传统名酒企业捕捉消费者最重要手段。此后，十九大/二十大进一步扎紧了政务消费窗口，白酒从形式上逐渐失去了“KOL”（意见领袖消费者），白酒不得不寻找新的高净值消费人群。
其次，白酒品牌掀起了以“商”带“消”。政务消费逐渐熄火，传统名酒企业迅速瞄准另外一个高净值人士，那就是“高端商务人士”。但在中国，政商从来都是一体化，特别是中国经济主体仍然是国营经济，而国家对于国营企业也采取了“类公务员”管理方法，使得白酒品牌陷入到两难选择。并且，独立的商务场景并不是很多，更多是政商一体化的消费。于是，白酒从过去单一的“政务引领”到“政商一体化引领”。
第三，白酒横向纵向细分陷入“大而空”。面对白酒政商务消费“名酒化”，区域性白酒与新兴性白酒选择了寻找“细分消费”，但目前白酒品牌寻找的细分方向大多“大而空”。如，年轻化就是一个“假大空”的细分，一百个年轻人有一百个样子，更何况数亿的年轻人，怎么可能用一个年轻化就可以概括。同样的，国际化也是一个“假大空”的细分，全球近200个国家，绝对不是一句国际化就可以概括。白酒消费者细分更应该从价值观，圈层化乃至于更微观的视角推动，从而实现真正的“有效细分”。
白酒消费者总体呈现出“政商固化”与“民间碎片”两种非常明显趋势。对于新兴白酒品牌与区域白酒品牌来说，政商务可能处于相对劣势，而民间碎片才是真正有价值的消费人群，因此，捕捉这部分消费者深具商业价值。
首先，深耕圈层。其实，白酒行业还是出现了不少基于大圈层与小圈层经典型品牌，如，联纵智达何慕先生创立的“有数的酒”/“1234569”，即使疫情背景下，逆势实现营收“数千万”规模，成为精品高端圈层乐饮性价比很高的酱酒品牌；如，知名酱香型白酒专家权图先生推出的“权图精选”，以行业专家为背书，圈层营销为主线，也实现了亿元级体量；如，酣客公社王为先生，其推出的酣客系列产品风靡高端圈层，不动声色实现10亿级营收规模。这些品牌精准地瞄准圈层，有效的营销圈层，创造了碎片化时代圈层营销经典案例。圈层深具消费价值，围绕圈层品牌与市场更加需要专业化操作水准。
其次，要素细分。白酒消费者碎人出现了高度碎片化，但是基于营销要素的细分仍然存在巨大的战略空间，而这些要素往往是名酒品牌基于商业价值不高而忽略的。如，地域性文创产品，由于名酒无法覆盖，并且商家价值不好评估，区域性白酒可以在其中大有作为。比如，基于区域性联名款，也是名酒很难触及到市场，区域性白酒可以选择深耕。而面向特通渠道细分性产品，诸如烟草/盐业/邮政/供销社等渠道细分也构成碎片化背景下要素细分等。要素细分虽然表现为B端化，但实际上其是BC一体化超级细分。
第三，价值重构。我们深处“百年未有之大变局”，也深处一个价值重构新时代，包括中/西方文化下价值重构，传统/现代冲撞下价值重构，不同阅历/不同成长背景下价值重构都构成了白酒超级细分下“价值细分”。
表面上，白酒消费者呈现“高度碎片化”，实际上，白酒消费者正“重新集结期”，这种消费趋势变化有些是“稍纵即逝”，有些是“常态价值”，有些具备“普遍性特点”，有些则是“小众化符号”，这些趋势变化，必将推动白酒品牌与市场进入到激烈期。
消费者碎片化增加了酒业捕捉消费者难度，但同时，消费者碎片化也丰富了白酒品牌战略性选择，为白酒市场多元化提供了可能。我们相信，消费者碎片化将催生更多的“性格化”/“细分性”超级品牌。浅见。
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