2015-2025:新酒饮行业从泡沫狂欢到价值重构(上)

    何为新酒饮？

    目前，无论是政府部门、行业组织，还是生产企业、流通渠道，都没有一个统一的标准化定义的解释。    

    有人认为，新酒饮是指有别于传统白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒的果酒、米酒、精酿啤酒、威士忌、露酒、茶酒等新品类；    

    有人认为，新酒饮是指各品类的低度酒，包括低度白酒； 

    有人认为，新酒饮是指与传统酿酒工艺不一样的酒饮产品，包括茶葡萄酒、果味葡萄酒、气泡黄酒等风味创新产品；    

    有人认为，新酒饮是指新消费人群、新消费市场、新消费场景可见可饮的含酒精产品……    

    仁者见仁，智者见智。    

    在当前的行业语境中，它更像是一个“价值集合”——既指代有别于传统白酒、啤酒的新品类，也指向传统酒类的新形态；更深层的是，它代表了新消费人群、新消费场景下的酒精解决方案。    

    尽管定义多元，但行业内外达成的一个共识是：2015年，是中国新酒饮时代崛起的元年。    

    本文作者通过深度采访了近20位新酒饮行业人士，结合自身近10年来对新酒饮行业的观察和思考以及最新的行业数据与企业案例，试图全景式地展现中国新酒饮2015-2025这十年的发展脉络，揭开新酒饮从野蛮生长到理性繁荣的演进逻辑。

    在新酒饮十年的演进历程中，市场的起伏并非简单的线性更迭，而是产业逻辑在资本、供需与消费代际更替中不断被验证、推翻与重塑的过程。从预调酒的短暂狂欢到细分赛道的蛰伏蓄力，从新消费浪潮催生的资本泡沫再到行业退潮后的格局重构，几乎两年一台阶的演进轨迹，既揭示了中国酒饮市场在年轻化转型中的试错成本，也勾勒出新兴品类从流量驱动向供应链与品牌价值回归的必然路径。    

    以下，我们将逐一拆解这四个阶段的核心特征与演变逻辑。

    2012年，“江小白”横空出世。创始人陶石泉通过充满情绪的“表达瓶”文案和轻口味的高粱酒，精准击中了年轻男性群体在社交场合中既需要酒精又抗拒传统酒桌文化的矛盾心理。其本质，是一次对传统白酒的“年轻化重构”。然而，在上市初期，由于尚处于品牌培育期且受限于资金规模等因素，其市场声量与表现一度被预调鸡尾酒品牌“RIO”（锐澳）所压制。    

    因此，谈及新酒饮的启蒙，“RIO”是绕不开的样本。    

    2014年前后，“RIO”凭借强大的资本实力，通过综艺植入的饱和式投放将“微醺”概念导入大众视野。财报显示，2014年其销售额同比增长216%，净利润增幅超300%。随后，“RIO”沿用传统快消品的打法——高举高打的广告轰炸与全渠道铺货，迅速催热市场，年销售额突破10亿元，推动母公司百润股份市值飙升。可以说，“RIO”完成了对低度、果味、缤纷色彩等酒精饮料元素的广泛消费者教育，尤其触达了年轻女性群体。    

    百亿市场的诱惑迅速引燃行业。百威、古井贡、百加得等酒企，乃至汇源（推出“真炫”果味鸡尾酒）、农夫山泉（推出TOT米酒气泡饮料）等食品饮料企业纷纷跨界入局。短周期内，低度预调酒密集曝光，培育了年轻用户对“微醺”“自我愉悦”的初步认知，年轻化叙事初现，酒饮开始从社交工具转向个体表达。    

 然而，这场热潮仅持续不足两年便急速退潮。资料显示，到2016年，“RIO”销量断崖式下滑，营收同比下降63%，出货量下降61%，净亏损1.47亿元。根本原因在于：产品同质化严重、过度依赖营销驱动、渠道库存积压、产能盲目扩张，而市场培育深度不足。泡沫的速生速灭，印证了单纯靠包装与广告难以维系用户黏性。    

    但是，这一阶段的意义不容忽视。其一，它进行了酒饮的“饮料化”初探，打破了传统酒桌文化束缚，开辟出“轻松饮酒、时尚饮酒”的消费场景，使低度酒进入CVS渠道（Convenient Store，便利店渠道），完成了对新酒饮概念的初步启蒙；其二，这一阶段验证了非传统酒类在中国市场的潜力，吸引了首批创业者与资本入局；其三，它为行业留下核心教训——概念炒作无法替代产品力与可持续的用户运营。

    预调酒泡沫破灭后，市场进入冷静调整期。上一轮入局者收缩战线、消化库存，资本和企业开始对低度酒持观望态度。但行业并未陷入停滞，而是在沉寂之下完成了新一轮的品类萌蘖与供应链奠基。    

    此时，一些新的细分品类开始慢慢孕育。    

    精酿啤酒率先突围，完成品质化启蒙。2015年后，精酿啤酒迎来蓬勃发展，品牌数量从不足100家激增到近5000家。以“熊猫精酿”、“优布劳”为代表的精酿啤酒品牌，通过提升啤酒品质、创新风味迅速崛起，并引入资本加速扩张。精酿的兴起丰富了啤酒市场供给，也培养了消费者对于高品质、多元风味啤酒的认可。    

    同时，白酒年轻化路径验证，“江小白”进入放量期。2012年创立的新生代白酒品牌“江小白”经过数年的市场培育，凭借“小瓶青春小酒”概念俘获大量年轻消费者，在这一时期崭露头角，被称为传统白酒“小度化、时尚化”的探路者。“江小白”在营销上凭借“小瓶酒+情绪文案”的组合，把白酒包装成青春故事的一部分，标志着传统酒企开始尝试年轻化表达，成为行业观察新酒饮消费趋势的标杆样本。    

    这一时期，果酒、米酒进入供应链打磨阶段，蓄力产业化。一批早期入局者开始专注品类深挖，比如2016年创立的“冰青”品牌、2017年成立的陕西赋比兴公司等开始聚焦梅子酒研发；

    2013年成立的峨眉仙酒业公司开始低度发酵型果酒研发生产，于2017年成功研发并量产了国内首款“浊酒”，这项工艺在当时国内果酒领域尚属空白……   

    这期间的代表除了众多新品牌外，也包括一些传统酒企的创新者。宜宾五粮液集团于1998年成立全资子公司五粮液仙林果酒公司，2016年3月一次性推出“百麓”石榴酒、“百麓”青梅酒两款新产品，吸引了众多关注的目光。同样是2016年，泸州老窖果酒公司推出“桃花醉”22°低度利口酒，以20-35岁女性为主要消费群体，通过《三生三世十里桃花》电视剧植入一炮走红，成为传统名酒低度化的成功尝试。随后，2018年又推出纯水果发酵12°轻甜果酒“桃花醉果酒2018版”， 验证了传统名酒低度化的市场可行性。    

    此外，外部品类也开始被引入，丰富了市场教育素材。日本、中国台湾地区的梅酒、乳饮料味利口酒也在这一时期开始通过电商和进口渠道进入内地，在小众圈层完成初步渗透，为后续品类扩张提供参照。    

    总体而言，这一阶段虽无现象级爆品，却是新酒饮从“营销驱动”转向“供给驱动”的关键过渡期。精酿啤酒、果酒、米酒等细分赛道完成从0到1的品类构建，供应链能力与产品力取代广告投放成为行业共识。其价值与意义在于行业开始认清产品品质和供应链才是根本，为下一轮爆发储备了基础要素与渠道接口。

2019年起，低度新酒饮赛道重新升温。一批明星新品牌在这一时期集中涌现，吸引了大量融资和关注，新酒饮迎来了高速发展期。

这一轮浪潮的引爆点来自江小白团队推出的“梅见”青梅酒，其以12°-14°的产品定位首次提出“新酒饮时代”概念，将传统青梅酒完成品牌化改造，迅速成为佐餐酒代表。据行业数据，“梅见”2022年零售市场规模超25亿元，成为新酒饮赛道首个10亿级品牌，并长期稳居果酒品类头部。梅子酒品类也因此迅速被带火，青梅酒直到2026年依然稳坐果酒头部品类宝座。

这一时期的新酒饮市场呈现出以下几方面的重要特征。

首先是品类裂变与品牌井喷。在国际趋势影响下，硬苏打（Hard Seltzer） 概念被引入中国，本土市场迎来品牌爆发期。几乎同一时间，“贝瑞甜心”（MissBerry）果味甜酒、“狮子歌歌”果酒、“冰青”青梅酒、“落饮”茶酒、“十点一刻”苏打气泡酒、“马力吨吨”果汁苏打酒、“米客”发泡型米酒、“空卡”苏打酒等现象级产品相继出现……一时间，新创品牌层出不穷，新酒饮正式成为独立赛道，并被定义为“新消费的重要风口”。据不完全统计，2018年至2022年，超30家低度酒创业公司获得逾150起融资，其中80%集中于2020年后：2020年近50起，2021年达70余起峰值，红杉、高瓴、真格基金、天图投资等一线投资机构密集入场，如“RIO”“贝瑞甜心”“冰青”等单笔融资额最高超亿元。

其次是渠道变革与场景重构。这一时期，海伦司小酒馆以“极致性价比”模式异军突起，2018至2021年门店数年复合增长率达100%，2021年9月登陆港交所，成为新酒饮线下渠道崛起的标志性事件。社交酒饮“兰舟”集合剧本杀和桌游，首次将年轻人最热门的文化、社交与低度酒相融合。“贝瑞甜心”（MissBerry）聚焦女性市场，主打“小姐妹聚会的微醺小甜酒”，通过小红书、抖音等新媒体迅速走红。

与此同时，销售渠道呈现多元化裂变——线上端，京东平台果酒近五年复合增速达200%；线下端，盒马鲜生、红旗连锁等现代零售渠道中果酒SKU与销售额双增，便利店取代传统电商成为“第一触点”。饮酒场景从商务宴请向“情绪性独酌”“朋友小聚”“户外露营”等泛休闲场景迁移，女性消费者在新酒饮用户中占比超60%，驱动“她经济”与“微醺经济”深度绑定。

第三，资本潮退与泡沫显形。到此阶段末期，热潮之下隐忧渐显。产品高度同质化、重营销轻研发、依赖代工缺乏供应链掌控等问题普遍存在。数据显示，2022年新酒饮获融资回落至20余起，且集中于早期轮次。此时的融资金额以百万级为主，过千万元级的少之又少。据里斯咨询调研，2022年后新酒饮融资数量腰斩，2024年仅存不足5起。一批依赖“贴牌+线上种草”的网红品牌如“且听风吟”、“冰锐”、“十七光年”等相继收缩或销声匿迹，印证了单纯靠流量红利难以构建持续竞争力。

资本之所以退潮，一是疫情的影响导致社交消费频次减少、消费能力降低，销售量并不理想；二是产品高度同质化带来价格竞争激烈，销售利润并不可观；三是饮用场景和售卖渠道的有限，未能拉动销量的增长，高估值项目并未兑现盈利和增长预期；四是资本开始更关注品牌价值及成长潜力，而靠流量红利捧起来的一些所谓网红品牌，投资态度更加谨慎。

客观来看，新酒饮在这一阶段的高速发展，得益于几个主要原因。

一是生产工艺的改良以及酿造设备的迭代。特别是越来越多的果酒开始从干红葡萄酒的工艺体系，过渡到露酒工艺、配制酒工艺和冰酒/白葡萄酒的低温发酵工艺体系共存的状态；由追求干红葡萄酒标准的“获取更饱满、层次更丰富、更具备结构感的饮用口感”，逐步过渡到“获得更易饮、更低度、味型更新奇、体验更独特的饮用口感”。

二是Z世代（1995-2009年间出生）消费者逐渐成为消费品市场主力。从他们离开家庭进入学校开始，互联网、电商、智能手机已经普及；毕业离校前，微信已成为全民性的社交工具，他们的消费习惯发生了重大改变，更加自然地习惯于通过互联网完成消费，社交关系也更彻底的互联网化。2020年前后涌现出来的一大批火速蹿红的果酒品牌，几乎都是首先在互联网平台获得了第一批用户，并在这批用户的自发口碑传播中获得更多流量，继而打下了进一步全渠道扩张的根基。而更早期的果酒品牌却往往更重视当地的线下渠道资源，更倾向于通过招商完成扩张和市场布局。同时，不同于更关注“性价比”或“大品牌”的60-80代人，Z世代的消费规则里，“颜值”成为了非常核心的基础要求。生于物质极大丰富年代的他们乐于为优秀的设计、绝妙的创意支付溢价。Z世代消费者的另一大特点就是价值观高度多元化，一方面能包容和认可他人的不同价值主张，另一方面又在自我的价值主张上绝不妥协和让步。而且，晚婚晚育的趋势在Z世代消费者中达到了顶峰，在“送礼”“收藏”“商务宴请”和“节日庆典”几大传统的酒类消费场景之外，诞生出“情绪性独酌”“朋友聚会”和“日常佐餐”几大新兴消费场景，相对传统的高度烈酒如白酒、洋酒或者品味门槛相对较高的葡萄酒，低度易饮、口味丰富、容量和价格都偏低的果酒显然于Z世代消费者更为友好。

三是销售平台的多元化。2020年，果酒销售的各渠道份额占比发生了重大变化，在线下经销商批发、团购渠道销售以外，电商渠道的销售占比显著提升：京东平台的近五年复合增速达到了200%；KA、CVS为代表的现代零售渠道份额占比同样大幅提升，其中，盒马鲜生、红旗连锁中果酒的SKU数与总销售额双双上涨；海底捞、川西坝子等全国各地的特色餐饮渠道中也开始涌现大量定制化的果酒产品。渠道类型的多元化、新渠道的引入为果酒产品触达更多消费者，进一步扩展市场份额提供了重要保障。

四是众多知名企业跨界纷纷入局。继五粮液、古越龙山等先行者之后，茅台、泸州老窖、竹叶青、古井贡、洋河、舍得等众多白酒龙头企业和旺旺集团、雪花、汇源、1919酒类直供等更多的知名企业纷纷跨界入局，带来了资金、技术、品牌、管理、渠道等优势，助推了果酒行业的快速发展。

这一阶段虽然泡沫过多、无序竞争加剧，但不可否认，也是新酒饮的迅猛发展期，同样具有重要的意义。

首先，低度新酒饮全面爆发，品类从单一的预调鸡尾酒扩展、裂变到果酒、苏打气泡酒、米酒、精酿啤酒、茶酒甚至低度威士忌调配酒等多个细分赛道，产品形态和口味极大丰富，推动品类从单一走向多元。

其次，在品牌专业化方面，出现了垂直聚焦于某一品类或某一人群的品牌，品牌故事、视觉设计、营销话术全面升级；随着“她经济”和Z世代消费力崛起，开拓了“微醺”社交场景，确立了女性在新酒饮消费中的核心地位，整体市场都在推崇女性悦己经济、微醺消费。

第三，新消费的营销玩法登场——社交媒体种草、联名定制、直播带货等手段提升了品类和品牌热度，线下则积极进入精品超市、连锁餐饮等新零售渠道，快速做大了市场规模，加速了渠道和供应链的成熟。在市场推广端口，这个时期的低度酒饮伴随着营销渠道的变化，也开始更多元和竞争白热化，从进驻渠道转向精细化运营和场景绑定，从广撒网式的营销转向对居家小酌、闺蜜聚会、中式餐饮搭配等核心消费场景的深度运营和占位。尤其是开始火爆的线下市集，贴近消费者的活动，低度酒饮从大品牌到小而美的个人品牌，都十分常见。

这一切，为2023年后行业快速挤掉泡沫进入精细化运营阶段奠定了坚实的基础。

泡沫退去，留下的是真正具备产业链硬实力的玩家，行业从“颠覆战”进入“持久战”。

从2022年下半年起，大家能明显感觉到新酒饮赛道开始降温，进入整合期。这一时期新消费投资整体退潮，资本市场趋于理性；许多依赖烧钱换增长、缺乏自我造血能力的新酒饮品牌面临增长困境，部分品牌收缩或消失；市场从无序扩张进入洗牌整合期，淘汰了投机者，留下了真正有产品、供应链和品牌初心、坚持长期主义的品牌。

一方面，受整体经济和消费走势影响，资本对新酒饮领域由狂热转向谨慎，“去泡沫化”相当迅速，并且很快就迎来了反弹。相比2015年，这一次的“去泡沫化”有着本质的不同，最重要的区别就是Z世代消费者已经成长起来，低度酒找到了它最天然的忠实受众。同时，这一次的“去泡沫化”还重塑了行业逻辑：头部企业依然保持住了较为稳定的增长，因为增长已不再依赖资本推动，而是建立在对Z世代消费者的新兴需求的高效反应之上；高度同质化的价格竞争逐渐失效，在细分赛道的溢价能力成为新阶段的胜出关键；渠道和消费场景的细分和多元化成为行业下一个长期的发展方向。

另一方面，相对于传统白酒、葡萄酒、烈酒和啤酒的增长放缓甚至下滑，新酒饮的消费者端热度还在，新酒饮市场本身仍在保持增长，只是由于基数已比前几年增大，增速开始放缓且趋于理性。根据行业数据显示，2020-2024年我国新酒饮市场规模已从200亿元增长到570亿元，年复合增速达25%，预计2025年可突破740亿元。

这一时期的代表现象之一是热冷交替、赛道分化，与传统酒业、饮料业深度融合。泸州老窖集团于2022年成立新酒业公司，推出“百调”预调酒和“国仙”果酒双品牌；2024年底，重庆江小白酒业有限公司更名为重庆瓶子星球酒业集团有限公司，明确以新酒饮发展为核心，主打“梅见”和“果立方”两个品牌，“梅见”在四川大邑、广东普宁等地建立青梅种植基地，强调“青梅原产地”；2025年，五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、舍得等众多白酒品牌纷纷降度推出20°-38°产品或者果味化等轻口味产品；剑南春2025年收购新锐低度酒品牌“十七光年”，补足渠道短板；青岛啤酒推出IPA高端化精酿啤酒产品，可口可乐、元气森林推出含酒精饮料；古越龙山与华润啤酒也开始推出联名新品“越小啤”，实现黄酒与啤酒两大传统酒类品类融合、渠道共拓……各品牌之间纷纷利用其强大的分销网络和品牌影响力进行跨界合作。

不少新品牌在残酷竞争中出局，能存活下来的开始注重精细化运营、打造自身护城河。例如茅台农业公司背靠茅台强大的生产和渠道，深耕蓝莓酒产业链，并于2025年底一举推出六款“悠蜜”系列新品，涵盖蒸馏酒、发酵酒、气泡酒及果汁饮料四大品类，精准对应高酒精度、礼品、闺蜜小聚与独处时光、聚会和日常饮用场景，构建起“悠蜜”与“UMEET”双商标协同的产品体系，从一款蓝莓利口酒成长为一个完整的产品矩阵和生活方式符号；四川威兰特食品公司、广东荔枝庄园酒业公司、泸州顺成和庄园酒业公司、黑龙江大兴安岭北极冰蓝莓酒庄公司等企业开始向上游供应链延伸，建设自有工厂、果园、研发中心，强调“全产业链”布局以提升品质和成本控制；“冰青”逐渐从单一的青梅酒发展到以青梅酒为主，但也有青梅啤酒、青梅起泡酒、青梅饮料等以青梅为原料的多品类品牌发展。

同时，大家对低度酒的概念，不是仅仅停留在外包装形态上，而开始研究原料、设备、酿造工艺，产品做的越来越平衡干净。随着生物发酵技术、风味提取技术的进步，持续推动产品创新，一些品牌开始尝试“酒+咖啡”“酒+茶”“酒+蜂蜜”等更复杂的风味融合，强化功能化、健康化概念，融入“零糖”“低卡”“益生菌”“植物成分”等健康概念，贴合当代健康焦虑；出现了罐装、小包装的即饮产品，适配户外、运动、音乐节等更即时、更随性的场景，以及更多强调产地、稀有原料、陈年工艺的中高端产品，满足消费升级需求。

这一时期的代表现象之二是同质化竞争达到顶点，超市货架上琳琅满目的果酒、气泡酒包装大同小异。消费者也日趋理性，从“酒精+香精”的简单勾调，转向追求纯发酵果酒、茶酒融合的品质升级，尝鲜之后更关注口感和品质，复购率成为考验品牌成败的关键。到了目前这个竞争如此充分激烈的情况下，一个低度酒品牌要有可能跑出来，唯有坚韧的供应链、创新性的品牌战略以及坚实的销售渠道，缺一不可。

这段时期的价值在于，新酒饮进入优胜劣汰的下半场，行业从“讲故事”回归“做产品”阶段，品牌开始谈论工艺、原料、研发。谁能沉淀下品牌忠诚度、建立产品-渠道-品牌的闭环，谁才能在资本退潮后继续稳健前行。

这，正是行业成熟的标志。

总的来说，经过这几个阶段，新酒饮行业从新锐品牌主导的“颠覆战”，进入新锐品牌、传统酒企、饮料巨头“三足鼎立” 的持久战阶段，开始基于品牌、产品和供应链综合实力竞争，竞争维度更加多元和复杂；新酒饮从最初的概念炒作走向如今的生态形成，围绕年轻消费者构建了一个融合多品类、多场景的全新酒饮市场格局，从“边缘创新”正逐步成为主流酒饮选择之一，其消费习惯和文化被更广泛的人群接受。同时，作为最贴近年轻消费者的品类，新酒饮正在反向影响整个酒类行业的风味趋势和产品开发思路，成为行业创新的“前哨站”。

【未完待续】

周劲松：《新酒饮》杂志主编，《中国果酒产业年度发展报告》主编，中国果酒产业年度发展大会创办人，CFWA中国果酒大奖赛组委会主席。

龙晓敏：《新酒饮》杂志副主编，《果酒洞鉴》联合创始人，成都外国语学院新媒体课程专业教师。