用华狮品牌罗盘打造你的品牌必杀技

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人啊，很容易把时代红利，当作是自己的能力，因此，靠自己的能力赔掉靠自己的运气赚来的钱，这事儿就成了常态。

如果把白酒行业比喻做一个人，这个人就是这个样子。

近两年，白酒行业进入寒冬，告别持续十余年的高增长周期，陷入量缩利减、渠道承压、代际断层的深度调整期。

我查询了一些资料。

据国家统计局数据显示，2025年规上白酒产量同比下滑12.1%，较2016年峰值缩减超七成；规上企业营收同比下滑5.8%，利润下滑9.7%，行业平均库存周转天数达45天，高端及次高端库存周转周期更长。

同时，价格倒挂、经销商亏损、中小酒企加速出清等问题凸显，887家规以上酒企中亏损面达36.1%。

很多人对白酒行业的问题，都做过分析，不管是从政策大盘，还是年轻消费群体的原因，基本上都分析了个遍。

但是，我站在品牌策划的角度，会看到白酒行业，是品牌化最弱的行业，绝大多数白酒品牌、产品策划，只讲工艺、年份、窖池、历史文化等特点。

这种情况，属于沉迷自我背书，完全脱离消费者真实购买动机。

不懂用户为什么买、给谁买、用在哪，没有站在顾客的角度，没有站在顾客购买动机的角度，而是一昧的在不断传播自己的认为是有价值的特点。

我认为，这是白酒如今动销乏力、年轻群体断层、价格倒挂的底层根源。

白酒产品，用户的购买动机，可以从三大使用核心场景中去寻找，自饮解馋、人情送礼、宴席刚需。

对照着目前白酒行业，我们来分析一下错在什么地方。

首先，作为设计从业者，我们先站在设计的角度来看。

白酒行业的产品设计，用一句话来概括，叫“堆砌概念，无视用户体验痛点”。

很多中端、次高端白酒，包装追求复杂的印刷制作工艺，“鎏金浮雕”是最常被使用的工艺方式，来体现自己的“高端”；瓶身又大又沉，再装个大礼盒，出门聚餐带着其实特别不方便。

这种情况，我们在做酒品的设计上，也有过。但是后来我发现，我们精心打磨的包装盒，在饮酒过程中，是最不被顾客看到的，再高端的礼盒，也是被随手丢弃在包间的角落里，顾客们连多看它一眼都不会。

在文案设计上，动不动就标注“百年窖池、古法酿造、固态发酵、大师勾调、洞藏十年”，文案全是行业黑话。

这在信息不对称的时代，是能够起到一定的忽悠作用。但是社交媒体的快速发展，顾客与产品之间的信息差越来越小，随便搞一个“专业名词”来忽悠顾客的时代已经过去了。

但是，站在厂家的角度，普遍会认为，在包装设计上，包材用料足够、印刷工艺丰富、包装结构复杂，赋予的特点概念越多，就会看着越高端、越值高价。

举个例子，夫妻两个要长久，需要做到“共同成长”。如果把白酒品牌和顾客比喻做夫妻的关系，我们会发现，顾客在快速成长，而白酒品牌仍然停留在十年前，那怎么可能保持长久的密切关系？

相对于提到的这些设计问题，都是站在品牌自己认为是对的角度都做法，设计没有为用户真正的动机去服务。比如说，如果是自饮，要的是口感、舒服、性价比；如果是商务，需要体现出在商务中的价值；如果是女性顾客、年轻顾客，需要符合这个时代需求的颜值，需要微醺的感受……

但是我们会发现，以前的厂家，基本上大多不会看这些，沉醉于自己的“匠心工艺”等的标榜，广告语也是自嗨。

其次，我们从白酒品牌内涵和传播的角度，来看白酒品牌与顾客购买动机的脱节。

如果你去收集一下白酒的宣传片，你会发现，基本上清一色套路：追溯三千年酿酒史、古代帝王御饮、非遗技艺、古法传承人。

投放户外大屏、高铁广告，反复念诵品牌历史，广告语千篇一律：“醇香绵柔、国韵匠心、传世佳酿”，空洞无物，完全的广告噪音。

另外，行业喜欢用“坤沙、碎沙、基酒勾调、轮次酒、窖泥菌群”等专业术语做宣传，看起来这好像没有错。但是，对于90后、00后新手消费者，他们完全听不懂，看不懂价值在哪里。

其实要做到也很简单，用顾客听得懂的语言去和和沟通，说人话。但是以前的厂家觉得：越专业越有含金量，却忘了用户核心动机——简单易懂、清晰感知价值、放心购买。

现在顾客已经变了。

没有人因为“你有三千年历史”就买单。

没有人因为“你有五百年的窖池”酒买单。

那，问题来了，为什么以前的白酒企业总爱“自说自话”？

我归纳成这四点：

一是过于依赖销售路径，过去靠政务消费、渠道压货就能赚钱，不需要讨好终端用户。

二是生产型思维固化，酿酒人懂工艺，不懂消费，把“产品好”等同于“用户愿意买”。

三是重渠道轻品牌，把资源砸在返利、铺货，不研究用户心理和购买决策逻辑。

四是严重的信息不对称，用户没有成熟起来，能够依靠信息壁垒建立一定的竞争优势。

既然问题找到了，那如何解决呢？

我用一句话来说解决方案：“以用户购买动机为核心，重构产品+品牌全链路策划”。

我们不讲空理论，按购买场景拆解动机，对应落地怎么做，覆盖产品设计、文案传播、包装定价、营销全维度。

第一步：先做基础动作，画清核心用户画像，锁定真实动机。

所有策划之前，放弃“我觉得好”，先回答三个问题：

1.谁来买？（年龄、性别、收入、消费习惯）

2.为什么买？（自饮、送礼、宴席、商务、收藏）

3.买了想要什么感受？（性价比、面子、情绪、健康、寓意）

比如，我举几个动机的例子：

日常中年自饮：顺口、不上头、每天小酌、实惠……

中秋春节送礼：包装喜庆、寓意吉祥、品牌靠谱、拿得出手……

年轻人朋友聚会：低度、微醺、颜值高、拍照好看……

婚宴寿宴：喜庆、有面子、量大不贵、氛围适配，最好和婚庆文化和流程有关……

当然，上面这些仅作为举例使用啊，针对每一款产品的动机研究，都需要深入。

所有产品、包装、文案，全部围绕这些动机设计，告别自我感动。

第二步：产品开发端改造，放弃概念堆砌，解决用户真实痛点，开发新产品。

1.度数与口感：适配人群，而非固守传统，

比如说，针对年轻、女性用户，开发38-42度低度绵柔款；针对自饮人群，优化酒体，主打“低醉、不上头、入口顺滑”，不夸大窖池年份，把“好喝、舒服”写在显眼位置。

2.容量与包装：场景化设计，提高实用价值。

-自饮款：100ml、200ml小瓶酒，便携、不浪费；

-随身商务款：轻量化瓶身、防漏瓶口、简约包装；

-送礼宴席款：主打喜庆配色、吉祥纹样，而非鎏金浮雕堆砌成本。

3.摒弃无效黑话，价值可视化

不用“大师勾调、百年窖池”，换成用户看得懂的表达等。

第三步：品牌传播端改造，不讲历史，讲情绪、讲场景、讲共鸣。

1.广告语：从“自我标榜”转向“击中人心”。

2.内容传播：少拍厂房窖池，多拍用户生活场景。

3.文化赋能：把历史转化为用户能感知的寓意。

有历史不是错，但要翻译给用户听：

不要只说“传承千年非遗”，要说“千年非遗给顾客带来的价值”，把传统文化转化为祝福、陪伴、团圆等用户能听懂、能共情的价值。

白酒行业“自说自话”的核心问题，是把“生产思维”当成了“消费思维”，厂家沉迷工艺、历史、概念，以为这就是价值；用户只关心好喝不好喝、送礼有没有面、花钱值不值、场景合不合适。当然了，解决之道不是抛弃传统工艺与文化，而是翻译转化，转化为顾客愿意听、想听的语言。

未来能破局的白酒品牌，一定不是“最会讲故事的酿酒师”，而是最懂用户想买什么的消费洞察者。

（吉锋李 2026年04月 北京）

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