发布信息
登陆/注册

行业企业 

当前位置： 首页 行业企业 正文

【第2771篇】传统白酒行业:从“销”的时代,全面迈入“营”的赛道

作者：本站编辑      2026-03-22 10:29:12     0
【第2771篇】传统白酒行业:从“销”的时代,全面迈入“营”的赛道
内容提要：本文指出传统白酒行业已从“销”的粗放时代迈入“营”的经营时代，但大量酒企仍固守“销”的思维，陷入发展困境。文章剖析了“营”与“销”的核心差异，强调“营”是更高维度的系统性能力，能对“销”形成碾压。最后提出，酒企转型需摒弃短期主义，兼顾专业性与变现能力，向“营”发力，才能实现长期发展。
从行业演化的底层逻辑来看，传统白酒行业已经彻底告别了单纯拼“销”的粗放时代，全面进入到需要精耕细作拼“营”的高质量发展阶段。然而遗憾的是，大量酒企依然固守着“销”的思维模式，上至企业决策层的战略规划，下至一线销售队伍的日常运营，都未能跟上行业转型的步伐。这直接导致许多酒企陷入“越努力越疲惫、越投入越无回报”的困境，即便付出再多精力，生意也愈发难做。看清“营”与“销”的本质区别，找准行业发展的核心方向，对于酒企接下来的生存与发展，有着决定性的意义。今天，我就围绕这一核心话题，结合行业现状与实践观察，深入剖析背后的逻辑，也欢迎大家保持交流。

一、厘清核心概念：“营”的时代与“销”的时代，到底有何不同？

要读懂行业的转型，首先要明确“销”的时代与“营”的时代，各自代表着怎样的经营逻辑与发展模式。这两个时代的核心差异，不仅体现在具体的运营动作上，更根植于企业的战略思维与价值导向，直接决定了酒企的生存状态与发展潜力。
在“销”的时代，白酒行业的竞争逻辑相对简单，行业内的口头禅清一色都是“终端为王”。在那个需求旺盛、供给相对不足的阶段，谁能抢占更多终端、掌控更多销售渠道，谁就能在市场中占据主动。于是，各种抢占终端的手段层出不穷，有的酒企通过高额费用补贴绑定终端，有的则依靠构建渠道联盟体，将区域内的核心渠道资源牢牢掌握在手中，以此实现销量的快速提升。为了进一步扩大优势，“渠道精耕细作”的理念也应运而生——通过最大化覆盖终端数量，实现对消费群体的间接占有，同时构建起针对竞品的渠道壁垒，让对手难以渗透。
在“销”的时代，酒企的所有工作重心都围绕着“卖卖卖”展开，核心目标极其明确：将生产出来的产品卖出去，并且以现金回款的方式收回资金，这就意味着一轮生意的完成，甚至被视为一项工作的终点。在这种逻辑下，酒企关注的核心是“销量”而非“价值”，是“吨位”而非“品牌”，只要能把产品卖出去、卖得多，就是成功。至于消费者为什么买、买了之后的体验如何，这些都不是“销”的时代需要重点考虑的问题。这种粗放式的经营模式，在行业需求扩张的黄金期或许可行，但随着行业进入缩量竞争阶段，其弊端便会彻底暴露。
而进入“营”的时代，白酒行业的竞争逻辑发生了根本性转变，简单粗放的渠道运作模式，已经难以支撑酒企实现规模化发展，更无法构建起可持续的核心竞争力。此时，酒企的核心发力点必须从“渠道端”转向“C端”，致力于品牌化打造与用户价值培育。如果非要套用过去的表述，那么行业已经完成了从“终端为王”到“消费者为王”的转型升级。在这个阶段，酒企的工作重点不再是“如何把产品卖出去”，而是“如何给用户创造价值”——让品牌真正进入消费者的心智，让用户深度体验品牌的核心价值，让产品成为用户的主动选择，只有做到这些，酒企的生意才能真正扎根市场，产品和品牌才能具备不可替代的竞争力。
具体来说，“营”的时代，酒企必须实现从“卖一打产品”到“打造精品”的转变。这里的“精品”，绝非简单的“大单品”思维，而是要具备清晰的价值感、明确的目标用户群体、持续强化的稀缺性，能够精准抓住某一特定人群的需求，同时具备一定的品牌溢价空间。最为关键的是，“精品”的定价逻辑已经从“成本定价”转向“价值定价”，不再依赖于产品成本来确定售价，而是基于品牌价值、用户需求、文化内涵来制定合理价格。
反观“销”的时代，这些都无关紧要。彼时，酒企的核心诉求就是把生产出来的产品全部卖出去，卖得越多越好，至于产品的价值感、目标用户、溢价空间，都不在考虑范围内。简单来说，“销”的核心是“以产品为中心”，拼的是成本控制和执行力，只要能卖酒、会卖酒，就能生存；而“营”的核心是“以用户为中心”，拼的是专业策划和价值输出，只有懂用户、懂品牌、懂运营，才能实现长期发展。这就是两个时代最本质的区别，也是很多酒企无法跟上行业步伐的核心症结。

二、能力维度碾压：“营”的能力，是酒企的核心竞争力壁垒

在行业转型的当下，“营”的能力与“销”的能力，本质上是两个不同维度的能力水平，而更高维度的“营”的能力，对低维度的“销”的能力，形成了绝对的碾压。这种碾压，不是来自资金、规模的差距，而是来自经营逻辑、专业能力的代际差，直接决定了酒企的市场地位与发展前景。
首先，“营”的能力是一种系统性的能力构建，而非单点突破。“营”的核心是围绕用户展开，需要系统性地打造用户体验、输出品牌价值、构建闭环渠道，是对企业经营模式的全面重置。它不再是过去“销”的时代那种单点意义上的渠道精耕细作——不是打通终端、绑定渠道就可以，而是要形成“用户需求洞察—品牌价值输出—用户体验落地—复购转化—口碑传播”的完整闭环。这种系统性的能力，需要企业从战略层面进行规划，从产品、渠道、营销、服务等多个维度协同发力，绝非简单的“卖酒”所能比拟。
其次，“营”的能力对专业性有着极高的要求，尤其是在消费者运营层面。与“销”的时代只需专注于“把产品卖出去”不同，“营”的时代需要深入研究消费者的需求、偏好、消费场景，精准定位目标用户群体，设计贴合用户需求的体验形式，持续输出品牌价值，只有长期坚持、精准落地，才能最终实现生意的持续规模化发展。这就要求酒企具备专业的市场调研能力、品牌策划能力、用户运营能力，能够读懂消费者的真实需求，能够将品牌价值与用户需求精准匹配。
再者，“营”的能力本质上是专业团队运作的结果。很多头部白酒品牌之所以能够碾压众多低价值酒水品牌，核心不在于资金雄厚，而在于其专业团队。他们清楚地知道，白酒从来不是简单的快消品，更是一种社交工具——承载着人情往来、商务宴请、节日庆典等多种社交场景的需求；白酒与地缘文化高度相关——地域文化、风土人情是白酒品牌的核心内涵之一，也是区别于其他品牌的关键；白酒具备较强的成瘾性——品质稳定、口感独特的白酒，容易形成用户粘性，实现复购；更重要的是，可持续的白酒生意是一门“慢生意”——需要长期培育用户、沉淀品牌，无法追求短期暴利，必须坚守长期主义。
这些行业的根本规律与特性，在“销”的时代完全被忽视。过去，酒企只需考虑“如何把产品卖出去”，无需深入研究行业本质、用户需求，无需构建品牌价值，只要执行力强、能压货，就能生存。但在“营”的时代，这些都成为酒企必须面对和解决的核心问题，只有基于这些规律去制定战略、设计策略，才能构建起真正的核心竞争力。
这种能力维度的差异，直接体现在酒企的产品定价与市场表现上。那些精于“卖卖卖”、固守“销”的思维的酒企，其产品均价长期处于低位，大多集中在百元以内的大众价位带。因为在他们的认知里，白酒就是用来喝的纯快消品，核心是卖“吨位”，定价逻辑也是成本费用定价，只关注产品本身的成本，忽视了品牌价值、文化内涵等核心要素，自然无法实现价格提升，也难以形成品牌溢价。
而懂得“营”的酒企，早已在更高维度上构建了系统性的核心能力。他们通过培育用户习惯、输出品牌价值、打造精品产品，实现了产品溢价，占据了中高端市场，获得了更高的利润率。更重要的是，这种基于C端的系统性能力建设，是可以向下兼容的——当一个品牌具备了专业的“营”的能力，能够精准抓住用户需求、打造品牌价值，那么渠道层面的“销”的能力便会水到渠成，无需再依靠高额费用绑定渠道，渠道商也会主动推广品牌，形成良性循环。

三、转型关键：向“营”发力，不怕慢，就怕走偏

随着白酒行业全面进入品牌化时代，消费者的品牌意识越来越强，每个人都有自己的倾向品牌，市场竞争也从“渠道竞争”转向“品牌竞争”、“用户竞争”。在这样的背景下，凡是能力建设停滞在“销”的层面的酒企，无论是大型企业还是中小酒企，都将逐渐被具备“营”的能力的品牌替代和碾压，这也是当前大量中小酒企面临的核心困境。
很多人认为，中小酒企无法构建专业的“营”的能力，实则不然。中小酒企的核心困境，不在于能力不足，而在于对“营”的能力存在严重误解。在很多中小酒企决策层的认知里，“营”的能力就是一种“花钱”的能力，需要投入大量的营销费用，且短期内很难看到明显的销售回报。而大多数中小酒企信奉短期主义，追求“即时回报”，一旦短期内看不到效果，就会质疑费用投入的合理性，甚至放弃品牌化布局，重新回归到“销”的老路子上。这种急功近利的心态，成为中小酒企向“营”升级的最大障碍。
事实上，“营”的能力并非“盲目花钱”，而是“精准花钱”，核心是实现“短期回报与长期价值的兼顾”。这就对酒企的模式打造提出了极高的要求——既要通过精准的策划的落地，实现短期的变现，保障企业的现金流；也要通过长期的用户培育、品牌建设，构建核心竞争力，实现可持续发展。遗憾的是，很多酒企至今都未能找到这种平衡，要么盲目投入费用却不见回报，要么固守短期利益而放弃长期布局，最终在转型路上屡屡碰壁。
这就要求酒企在构建“营”的能力时，必须注重两个核心要点：一是专业性，二是变现能力。专业性体现在对用户需求的精准洞察、对品牌价值的清晰定位、对营销活动的科学策划，每一项动作都要围绕用户展开，都要服务于品牌建设；变现能力则体现在，每一个“营”的环节的设计与落地，都要考虑其实际的转化效果，哪怕是一场品鉴会、一次用户体验活动，都要明确目标、设计闭环，确保能够产生正向回报——无论是直接的产品销售，还是间接的用户沉淀、口碑传播，都要形成可量化、可复制的模式。
只有在策划与落地的过程中，不断产生正向回报，酒企的“营”的能力才能不断深入推进，逐步走向系统化、专业化；只有实现短期变现与长期价值的兼顾，酒企才能在转型过程中稳步前行，避免陷入“投入无回报”的困境。对于酒企而言，向“营”的方向转型，不怕速度慢，就怕依然停留在“销”的老路子上——方向错了，再努力也只是徒劳，只会离行业发展的核心赛道越来越远。
总而言之，传统白酒行业从“销”到“营”的转型，不是简单的运营模式调整，而是一场全方位的思维革命与能力升级。“销”的时代已经落幕，“营”的时代已然来临，固守老思维、老模式的酒企，终将被市场淘汰；而那些能够认清行业趋势、主动向“营”发力，构建专业的用户运营与品牌建设能力，兼顾短期回报与长期价值的酒企，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，实现长期稳健发展。
以下为本文思维导图：

相关内容 查看全部