前言
当下精酿啤酒势头正猛，尤其经过资本加持的一些品牌口气越来越大，甚至狂言以平行替代干翻工业啤酒大牌。对此我只能说“江湖不老胆子不小”，有理想是好事情，但过于理想化就不对了。云眼咨询多年从事啤酒行业营销服务，包括近年精酿啤酒的咨询服务，所以在之前云眼咨询公众号中对这些不切实际的想法已经给出答案。
但如何玩转精酿啤酒的确是眼下各个厂牌需要思考破局的命题。毕竟精酿啤酒除了要面对工业啤酒大山之外，还要面对特殊的中国国情--精酿啤酒尚未发展起来就要面临的行业内卷。眼下精酿啤酒已经牌照过千、品牌近万，一、二线城市包括部分三线城市都开始精酿啤酒的酿造与推广，到处都是精酿啤酒的招商加盟与酒馆建设，线上平台精酿啤酒的销售推广也铺天盖地应接不暇。
本文就怎样玩转精酿啤酒和大家做个探讨与分享。
抓住精酿啤酒的灵魂风骨
“我就是我，不一样的烟火”，怎么不一样呢，那就来一杯我喜欢的精酿啤酒吧。
精酿啤酒的定义自不待言，但鲜有人能够看到一款精酿啤酒产品的灵魂风骨。精酿啤酒的灵魂风骨究竟是什么？看看世界通行的精酿啤酒的评分表就知道，总共50分里风味值占20分，这个权重已经很清楚的告诉大家风味的重要性。
为什么精酿啤酒的风味这么重要？这是因为啤酒已经从功能价值的酒精饮料上升到情感价值乃至文化价值的消费表达，成为寄托人们个人独酌或者社交微醺的重要介质。只有丰富多彩的精酿风味才能演绎出万千气象风情，才能表达万千饮者的个性。比如通俗地说入门级的小麦白啤能够表达出中性温和的个性，一般果味啤酒能够表达出愉悦和放松的心情，苦味啤酒能够表达出复杂的沧桑情怀，酸味啤酒能够强烈地表达刺激和释放等等。而复杂风味的背后，则是酿酒师对人性的洞察和挖掘、对个性的关注和引领。因此需要酿酒师不仅要掌握风味材料的特性，还要成为一个人性大师，通过富有洞察和创意才能找到合适的风味表达，才能开发出精彩的配方。在这一点上，酿酒师就像点石成金的魔术师，用风味的卤汁点出精酿好酒。
可惜的是，对于酿酒师的稀缺性大家都没太当回事。一拥而上的众多玩家要么按照天下配方一大抄，代工出酒卖货赚钱就完事了；要么在低水平的认知里不断试错出酒但却寡淡无味乏善可陈；更有甚者以为只要按照纯净法酿造几款品质不错的啤酒以精酿之名卖起来就好，这些都是极大的误区。因此要想玩转精酿啤酒首要核心就是要抓住风味的创意进行开发酿造，才能起好步走好路，否则一出手就跑偏了。
做出用户体验的哇塞时刻
“哇塞，好酒，麦香浓郁、果香清新（或某种风味描述）、苦味厚重，舌尖被纠缠起来，回味繁复无穷…”这些说的都是对酒款的品鉴。一款好精酿的上市就像新娘掀起盖头的那一刻，是惊艳、是欣喜、是平淡、还是落寞、失望等等，舌尖总会给出相应的答案。
好的品鉴需要培育和引导，但眼下各大厂牌对酒款品鉴功课做得不够充分，这就导致了目标人群无从鉴别酒款好坏，只能以简单的好不好喝一带而过（尽管好喝也是一种态度）。所以在当下精酿啤酒风行甚至泛滥的情况下，怎样引导用户品鉴，打造用户体验的哇塞时刻，成了精酿啤酒的必修课。
日常生活中良好的精酿品鉴应该在以下五个方面做足功课：
做好产品说明
主要是产品信息的标准标注和产品卖点的提炼表达。因为有时候特别是在非即饮市场，只能由消费者自己根据有效信息进行理解和表达。其中产品卖点的提炼表达就显得非常重要，因为精酿风味品鉴是需要一些提示点化和乃至心理暗喻才能品味出个中三昧。
做好环境建设
主要是精酿的品鉴需要一定的环境适配。因为怡人的环境，包括装修风格、灯光色彩、酒头装饰、杯具配置、道具搭配等，才能让酒体释放出相得益彰的迷人魅力。别忘了不论独酌还是微醺本身也是一种环境消费，入眼怡人的环境更能激发人们情绪的表达和宣泄。
做好侍酒生（酒保）的培训
主要是因为精酿啤酒在中国刚刚兴起，绝大多数酒友都近似叶公好龙不求甚解。因此到酒馆喝酒时一般都会一脸茫然地进入选择困惑，这时最好的选择方式是由侍酒生根据客人的情况来推荐酒款，所以侍酒生的专业培训就变得非常重要。侍酒生的专业培训在国外已属服务标配，但在国内还没有引起充分重视。
做好杯具搭配
不同类型的精酿啤酒有不同的品鉴角度和品鉴价值。比如注重香气品鉴一般用郁金香杯，欣赏酒体颜色和泡沫一般用直口杯，一人独酌漫品用大容量杯，纵情豪饮用扎啤杯等等。不同的杯型不同的容量等也能给人带来不同的品鉴感受，其实造型各异把玩不尽的杯具也总能引起人们多饮几杯的冲动。
做好餐食搭配
中国是美食王国，而且中国的社交一般伴随一定程度的餐饮。与西方偏油炸、烘焙、烧烤、熏制的餐食不同，中国啤酒佐餐的轻食除了油炸和烧烤等产品，更多是中国特色的果品、腌制品、卤制品（盐卤、酱卤、烤卤）等，品种十分丰富，不同酒体的风味、口感和不同食材的搭配让精酿品饮变得无比丰富惬意。
精酿啤酒的品鉴不是只喝上头几口给个评价就结束了，这是个持续发生和频繁互动的过程，包括以上五个主要因素的相互作用。当然，能有比较倾心的酒友相伴交流就更让人乐在其中欲罢不能了。
打通用户需求的价值通道
有了一款好酒，怎样能够让人容易识别并触手可及喝的上，就变得非常重要。在信息过载、渠道成本高企的时代，酒香也怕巷子深。现代消费渠道决定了精酿啤酒品牌的生死存亡，你总不能一直酿造只有自己圈子的人才能喝得到的啤酒，除非你只是想玩玩票而已。
当下精酿啤酒虽然风起云涌大有后来居上之势，但最终都受困于消费渠道变得一筹莫展甚至雄心暗淡。一则是各类主流渠道营销成本居高不下，二则是各类主流渠道尤其是即饮渠道都被工业啤酒资本所绑架，在简单粗暴的买场促销等手段下非常难以渗透。但在笔者看来这是缺乏创新找错了地方，其实还是传统工业啤酒营销的路径依赖。
要想做好精酿啤酒的品牌建设和市场销售，必须以创新的思维构建新型用户需求的价值通道，而这个价值通道就是新型社交关系。中国传统社交关系比较单一拘谨，主流餐饮场景的社交关系大多都是白酒唱主角，话题无非是政治勾兑、商务洽谈、家庭亲情、熟人互动等。未来面向Z世代人群，社交应该是很随性洒脱的工作与生活的重要方式之一。举凡三五好友工作之中或者工作之余相伴小酌、创意风暴、谈天说地、交友相亲、山海八卦、打发时光等等，对以上新型即饮渠道需要进行创新补位以满足用户需求。或者相约户外活动、徒步行走、民宿打卡等，一派绿野仙踪放飞自我；又或是居家消费个人独处，举杯邀月对影自酌，寻求一种白天卑微夜晚不朽的孤独和伟大等等，这种非即饮渠道更多需要注意线上渠道的品牌传播和价值表达，以便厂牌拥趸们提前选择采购。
应该说新兴人群的新型生活场景之处都是精酿啤酒用户价值沟通的优质渠道。以新型社交场景和关系为主线，不论是线上渠道的品牌表达和产品信息延伸，还是线下既有社交渠道、自建小酒馆渠道、甚至还可以通过生态成员的资源整合进行众筹式创新渠道等，都是能够承载精酿啤酒进行价值沟通的有效手段，而不是沿着工业啤酒的老路去进行传统的招商、分销、促销等老套路。
结语
需要提醒的是，精酿啤酒是一个边际非常清晰的业务。也就是说在产能、成本、物流半径、营销费用、目标人群等各个变量之间，一定要守住自己的能力边界。如果能认清这个道理，做到各种经营要素的适度规模与合理的市场布局，就能够发展成为一个相对于工业啤酒小而美的精酿厂牌，否则边际成本大于边际收益就得不偿失了。
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