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AI时代,为何会展成为投资者的避风港

作者：本站编辑      2026-03-17 08:38:17     0
AI时代,为何会展成为投资者的避风港

当AI重塑媒体格局，展览业为何成为资本市场与营销预算的双重"避风港"？

——信任、连接与韧性的深度透视 ， 在AI时代，展览不再是媒体集团的附属业务，而是最具防御性与成长性的核心资产。

01
引言：两个世界的分叉路口
2026年初，两组来自截然不同领域的数据，不约而同地指向了同一个结论。
第一组数据来自资本市场： 去年市场上一个怪异现象。Stoxx 600媒体板块是指数中落后的，但富时100 之中的 Informa（INF）逆势而上。据花旗公司称，2025年媒体表现低于欧洲基准指数超过30个百分点，尽管盈利增长预期仅下降了个位数高位，如果不计WPP（WPP）则更低 。 RELX股价一年内 跌约 30 % ，而以展览为核心的英富曼集团（Informa）却逆势跑赢媒体板块 25个百分点 ，估值持续向行业顶尖水平靠拢。
第二组数据来自营销预算：英国广告业权威机构IPA（广告从业者协会）在其 2026年1月季度报告 中，将"Events（活动/展览）"列为所有营销细分领域中 唯一实现预算增长 的板块，预期增幅达 6.6% ，而市场调研、销售促进、直效营销、主流媒体等其他所有板块均面临不同程度的预算削减。
投资者在用真金白银投票，营销人员在用预算分配投票——两者共同构成了一个历史性的信号： 在人工智能深度重塑信息与媒体格局的当下，展览业正在从一个长期被低估、被边缘化的行业，蜕变为整个商业生态中最具确定性价值的基础设施之一。
这一判断，值得深入剖析。
02
IPA的"迟来承认"——一段值得铭记的历史
要理解2026年1月这份IPA报告的历史意义，必须先了解一段颇具戏剧性的行业往事。
IPA Bellwether报告是英国乃至欧洲最权威的营销支出追踪报告之一，其数据与分析长期影响着广告业、媒体业和资本市场对营销趋势的判断。然而，在相当长的一段时间里——大约从2000年到2015年——这份报告对展览与活动行业的存在视若无睹。
CloserStill Group与Nineteen Group董事长 Philip Soar 记录了这段历史中的一个典型片段。2008年，他以AEO（活动组织者协会）主席身份致函IPA，对其报告中"展览营销支出下滑"的结论提出质疑，并附上协会对812场展览和活动的实地调研数据，指出两者结论相互矛盾。
IPA的回应是：拒绝沟通，继续无视。
这种傲慢，折射出传统广告业对展览与活动行业根深蒂固的认知偏见——在他们眼中，"真正的媒体"是电视、广播、报纸和杂志，展览不过是行业边角料，不值得纳入严肃的分析框架。
然而，时代用最朴素的方式给出了答案：传统媒体的广告收入一年一年地萎缩，而展览行业的规模却稳步扩张。当新闻纸的油墨味越来越淡，当电视广告的收视率持续下滑，当数字广告被效果焦虑和隐私监管双重挤压——展览会场的人流却越来越密集，参展商的投资回报率越来越清晰可量化。
IPA终于改变立场，不是因为被说服，而是因为现实已无法回避。
2026年1月的报告标题本身就是最好的注脚："Events and PR expenditure grows further"（活动与公关支出进一步增长）。这七个字的背后，是一个行业用二十年时间赢得的迟来承认。
03
数字的力量——当展览成为营销预算中唯一的亮光
2026年1月IPA报告呈现的图景，对于习惯了"营销整体向好"叙事的广告界而言，显得格外刺眼。
在宏观经济压力、地缘政治不确定性、AI冲击与美国关税威胁的多重叠加下，IPA调查显示，几乎所有营销细分领域都面临预算压缩：
营销细分领域
2026-27年预算预期变化
市场调研
-17.4%（降幅最大）
综合营销
-10.1%
销售促进
-5.5%
直效营销
-5.1%
主流媒体（电视/广播/印刷/数字）
-3.1%
活动与展览
+6.6%（唯一增长）
在主流媒体细分中，情况同样不乐观：音频（广播）预计下滑 10% ，出版品牌（报刊杂志）预计下滑 6.5% ，视频（主要为免费电视）预计下滑 5% 。
值得注意的是，数字广告虽然在美国已占所有营销支出的 60% ，但IPA将其纳入"主流媒体"类别，这意味着数字广告也未能幸免于这波预算收缩。
对于这一普遍低迷的背景，IPA的解释是："不断升级的地缘政治紧张局势、全球与国内政策的不确定性、美国关税以及对AI驱动股市泡沫的担忧，共同构成了广泛的挑战。"
S&P全球市场情报分析师玛丽亚姆·巴卢奇（Maryam Baluch）则更为直白："进入2026年，经济环境依然充满挑战，营销人员承受着交付ROI的巨大压力……企业在支出决策上的审查越来越严格……宏观经济前景低迷的背景下尤为如此。"
正是在这种普遍收缩、严格审查ROI的环境中，展览与活动成为唯一逆势增长的营销板块——这不是偶然，而是结构性优势的集中显现。
IPA报告还特别指出，未来前景最为乐观的细分市场包括： 网络安全、数据中心、人工智能、金融服务和制药 ——这五个领域，恰好与CloserStill的展览组合高度吻合，也与励展博览集团（RX）和英富曼的重点布局方向高度契合。
04
ROI的胜利——为什么展览预算最难被砍掉
展览营销预算的逆势增长，归根结底源于一个在当前环境下愈发关键的词： 可量化的投资回报率（ROI） 。
柏瑞银行（Berenberg）分析师威廉·拉伍德（William Larwood）的观察击中了要害："由于某一行业的核心人物都会汇聚于这些展会，企业往往会削减其他开支，而不是放弃参展。作为参展商，其投资回报率相当可观。"
这一逻辑，在当前宏观环境下显得尤为有力。当CMO们面临越来越严格的预算审查，当每一笔营销支出都需要向CFO证明其价值，数字广告的归因模糊性、品牌广告的长期主义与短期压力之间的张力，都使这些渠道在预算保卫战中处于被动。
相比之下，展览会的ROI框架异常清晰：
  • 参展商：每一个展位、每一场会议、每一次产品演示，都直接面对精准的目标客户群体。在全球最重要的行业展会上，一次与潜在大客户的偶遇，可能直接促成数百万美元的合同；
  • 观众：每一张入场门票，换来的是与行业顶尖人才面对面交流、了解最新产品与技术趋势、完成年度采购调研的机会；
  • 主办方：以戛纳国际创意节、迪拜航展、MIPIM为代表的旗舰展会，已成为各自行业不可或缺的信息枢纽和交易平台，错过即意味着信息落差和商机损失。
这种ROI的可量化性，使展览预算在预算收缩周期中具有天然的防御属性——企业宁可削减品牌广告、减少市场调研，也不愿放弃在核心行业展会上的"存在感"。
05
信任危机的时代红利——AI悖论与展览业的价值跃升
理解展览业的结构性价值跃升，离不开对AI所引发的深层社会变化的分析。
CloserStill Media董事长Philip Soar的观察，以一种令人印象深刻的日常感揭示了这一变化的本质：他本人就能用iPhone上的谷歌Gemini，仅凭一张图片生成以假乱真的短视频——"连我都能做到，那其他人呢？"
这句话的潜台词，是整个商业世界正在面临的一场信任地基松动：
  • Zoom会议中，你无法确定对方是否是AI驱动的虚拟形象；
  • 收到的短视频，可能是精心伪造的深度合成内容；
  • 邮件中的报价，可能来自一个AI自动生成的报价系统，而非真正有决策权的人；
  • 产品演示视频，可能是AI渲染的效果，而非真实工厂的实景。
当在线世界的一切都变得"更便宜、更快速、也更难信任"，面对面交流所提供的那种原始而确定的信任感，其稀缺性价值呈指数级上升。
《投资者纪事》（Investors Chronicle）将这种动态概括为："AI是对传统媒体和专业软件公司的威胁，但它同时也是展览业的一种意外红利。"
这一判断，从股市数据中得到了印证：就在Anthropic推出专注法律领域的AI工具Claude Cowork、投资者开始担忧RELX定价权受损之际，RELX股价在过去一年下跌 约 30 % ；而旗下展览业务占运营利润约80%的英富曼，却因投资者将其展览板块视为"AI免疫资产"而获得估值重估。
两家公司，同处信息与媒体行业，命运的分叉，恰恰在于其核心业务与"信任基础设施"的距离远近。
06
英富曼的蜕变——从"周期股"到"韧性机器"
英富曼能在AI浪潮中突围，源于过去十年一场深思熟虑的战略重构。
曾几何时，投资者将英富曼归类为传统媒体股——旗下的Pharma Intelligence、Lloyd's List等出版业务，以及对营销和差旅预算的高度依赖，使其背负"强周期性"标签。2008年金融危机和2020年新冠疫情的两次重创更深入人心，当时集团被迫紧急融资，留下难以抹去的心理阴影。
然而，正是这段伤疤，催生了随后的彻底转型。
一系列关键并购，重塑了英富曼的业务质地：
并购标的
时间
战略意义
UBM
2018年
跻身全球最大展览运营商
Tarsus
2023年
深化中东及新兴市场布局，核心是获迪拜航展等旗舰展会
Ascential
近期，约12亿英镑
获得戛纳国际创意节（Cannes Lions）等顶级文化品牌展会
这些并购将英富曼的展览组合从普通行业展览，升级为各自领域 不可或缺的"必参与"盛事 ：
  • 戛纳国际创意节：被誉为广告与创意界的"奥斯卡"，全球顶尖品牌主、代理商与创意人的年度朝圣地；
  • 迪拜航展：全球航空航天产业的核心交易平台，数十亿美元的飞机采购订单在这里签署；
  • 来自UBM和Tarsus的众多旗舰展会：深嵌于各自行业的产品发布与客户决策生态，参与者皆为行业关键决策人。
柏瑞银行分析师拉伍德表示："英富曼旗下品牌的强大实力，加上一系列战略收购，使其拥有远超市场认知的韧性。其组合如今更大比例地向'必须参与'的专业展会倾斜，其中许多展会与产品发布和客户会议深度绑定。"
财务数字同样令人信服：
  • 收入能见度：2025年中期，英富曼已确认或可见的收入约为 31亿英镑 ，占全年收入约 80% ；2026年已有约 15亿英镑 收入处于已确认或已预订状态；
  • 自由现金流：2025年预期调整后自由现金流超过 8.6亿英镑 ；
  • 市场规模：英富曼估计2024年全球现场活动市场规模超过 300亿美元 ，预计2030年突破 400亿美元 ，年复合增长约 5% ；
  • 地域布局：中东地区现已成为增速最快区域，实现两位数有机增长；2026年1月与迪拜世界贸易中心成立合资公司 inD ，目标运营利润率超过 30% 。
07
RELX的战略 “ 困境 ” ——同一屋檐下的冰与火
RELX的故事，是理解展览业价值的最有力参照系，也是AI时代媒体行业分化最生动的案例研究。
这家英国最大上市公司之一，旗下同时拥有两类属性截然相反的业务：
高度暴露于AI颠覆风险的专业数据与软件订阅业务
以LexisNexis为代表，向律所、金融机构等专业用户收取高额许可证费用。Anthropic推出 Claude Cowork后，投资者迅速意识到：如果AI能以极低成本完成合同审查、NDA分类、法律简报等任务，专业用户对昂贵许可证的依赖将大幅下降，RELX的定价权将遭到根本性削弱。这直接导致RELX （励讯集团） 股价 52周内 下跌 约30 % （也有媒体报道一年内跌幅是47%） ， 2026年2月3日 ， 受AI法律工具冲击，RELX单日暴跌超过10% 。
最不惧怕AI的展览业务
RELX展览部门2024年实现约 12亿英镑 收入，运营数百场展会，覆盖医疗、科技、流行文化等领域。房地产顶级展会 MIPIM 与纽约 Comic Con 均展现强劲的疫后需求复苏。
这便产生了一个颇为吊诡的局面：RELX因其核心信息业务面临AI威胁而遭遇估值杀跌，但其旗下展览业务恰恰具备最强的AI免疫力，且在IPA Bellwether报告所揭示的营销预算趋势中处于最有利的位置。
这种内在矛盾，催生了Panmure Liberum分析师乔纳森·巴雷特（Johnathan Barrett）提出的"资产互换"构想：RELX将展览业务并入英富曼，换取英富曼旗下学术出版品牌泰勒与弗朗西斯（Taylor & Francis）。"这将使英富曼成为一家纯粹的展览公司，并可能显著提升其潜在增长率。"
无论这一构想能否付诸实践，它本身就折射出资本市场对展览业务的重新定价逻辑： 在AI时代，展览不再是媒体集团的附属业务，而是最具防御性与成长性的核心资产。
08
技术赋能，而非技术替代——展览业的智能化升级
展览业对AI的态度，并非简单的"免疫"或"对抗"，而是一种更为成熟的 选择性拥抱 ：让AI成为运营效率的工具，而非体验本身的替代品。
励展博览集团（RX）与软件开发公司Endava的多年期IT服务合作，是这一逻辑的最佳注脚。励展每年在全球25个市场举办逾 350场展览活动 ，此次合作涵盖服务台、基础设施、现场服务及应用程序管理四大板块，落地成效已初步显现：
  • 自合作启动后， 97%的服务台来电 在60秒内得到响应；
  • 服务台每月处理国际业务工单超过 5,800张 ；
  • 建立了包括季度业务审查（QBR）在内的完善治理机制。
更重要的是，合作下一阶段将引入 AI辅助工作流 和 AI驱动的运营工具 ，目标是降低突发事件频率，提升跨市场服务响应能力。
Endava首席参与官阿拉斯泰尔·卢基斯 CBE（Alastair Lukies CBE）的表述，精准捕捉了展览业技术应用的核心哲学："*现场展览活动对IT故障的容忍度几乎为零。我们的使命是让技术变得'无感'——稳定、高响应、随时可扩展，让团队得以专注于打造世界级的展览体验。"
这里的关键词是" 无感 "——技术不是展览的主角，而是让展览体验更顺畅的隐形基础设施。AI的价值，在于消除运营摩擦，而非替代面对面的人际连接。
与此同时，CloserStill Media旗下拥有 全球最大AI展览 及一系列大型数据中心展会，以另一种方式诠释了展览业与AI的共生逻辑：不是逃避AI，而是 以展览为平台，为AI行业本身提供交流、合作与信任的物理空间 。当AI公司需要与潜在客户建立真实信任、当数据中心采购决策需要现场论证，展览会仍然是最高效的商业媒介。
IPA报告中指出的最具前景的细分市场——网络安全、数据中心、AI、金融服务、制药——恰恰都是展览业深度服务的领域。这绝非巧合，而是展览业内容定位与高增长行业深度捆绑的战略结果。
09
Excel的视角——一个大型场馆CEO的行业观察
London ExCeL的CEO 杰里米·里斯（Jeremy Rees） 或许是观察展览行业全貌的最佳位置之一。
ExCeL不仅是英国最大的展览与会议中心之一，更是一个真正意义上的多功能城市活动平台：庞贝文明展览、猫王演出、摩托车赛、医学大会、企业年会、伦敦大学考试……所有这些，都与传统的行业展览和消费展会共享同一片屋顶。
正是在这种全景视角下，杰里米高度重视IPA Bellwether报告的动向——作为一个场馆运营者，他对整个活动市场的冷暖感知最为直接。而IPA报告所呈现 的"展览独秀"格局，对于Excel这样的大型场馆运营者而言，意味着来自不同领域活动的需求将持续增长，场馆的利用率与议价能力将得到支撑。
这一视角也提示我们：展览业的价值链远比"主办方—参展商—观众"这一三角关系复杂。场馆运营商、技术服务商、物流与搭建商、餐饮与酒店业……整个展览生态系统所带动的经济活动，远超展会本身。
10
不可回避的风险——硬币的另一面
客观的深度分析，必须正视展览业光明前景背后的潜在风险。
  1. 宏观经济的结构性压力：IPA报告所揭示的营销预算整体收缩，是一把双刃剑。当企业普遍削减支出时，即便展览是最后被砍的那一项，也无法完全隔绝于宏观寒意。一旦全球经济出现深度衰退，展览业的防御属性将面临真正的压力测试。
  2. 地缘政治与出行限制：一个高度全球化的展览业务，天然暴露于地缘政治紧张和出行限制的风险之下。签证壁垒、航班中断、区域冲突——任何一个因素都可能对跨境参展人数造成实质影响。2020年的疫情已经展示了极端情景下的脆弱性。
  3. 旗舰展会的集中度风险：随着英富曼等头部机构不断向"旗舰展会"集中资源，业绩越来越依赖于少数几个顶级活动。一旦某个旗舰展会遭遇特殊情况，对整体业绩的冲击将被放大。
  4. AI的间接影响：尽管AI无法"替代"展览会的核心体验，但它可能从外围悄然改变展览生态。AI驱动的精准营销可能使参展商更精挑细选地选择展会；AI辅助的采购系统可能压缩展会上自发性商机的空间；AI生成的行业报告可能削弱部分展会的信息价值。这些变化不会颠覆展览业，但在边际上影响行业的增长质量。
  5. 数字替代的持续竞争：尽管AI强化了面对面信任的溢价，但视频会议、数字孪生展厅、元宇宙展览等技术仍在持续迭代。展览业需要持续证明，物理到场的不可替代性不仅仅源于对AI的恐惧，更源于真实连接本身创造的价值密度。
11
穿越周期的确定性——展览业价值的哲学基础
将所有数据、案例与趋势汇总，展览业的长远价值，最终指向一个既朴素又深刻的命题。
人类的信任，归根结底是一种具身体验。 握手的体温、眼神接触时的确认、同处一室时的感知——这些感官体验是人类建立信任关系的生物学基础，是数百万年进化的产物，不是任何算法可以复制的。
这听起来或许有些感性，但它有坚实的商业逻辑支撑：在越来越多的高价值商业决策中——并购谈判、战略合作、重大采购——决策者们越来越渴望在最终拍板之前， 亲眼见到、亲身感受 对方。AI时代的信息过载与真实性危机，不是削弱了这种渴望，而是强化了它。
从股市到营销预算，从投资人到广告主，2026年初密集涌现的各类数据，共同描绘出一幅清晰的图景：
  • 资本市场 正在将展览资产重新定价为"AI时代的防御性成长资产"；
  • 营销预算 正在将展览确立为ROI最清晰、信任基础最坚实的渠道；
  • 技术投资 正在使展览运营更加高效、智能，而非取代其核心价值；
  • 行业权威机构 （IPA）历经二十年的傲慢与偏见，终于以数据承认了展览业的不可忽视；
  • 旗舰展会 的"必参与"属性，在不确定时代的商业决策中，价值溢价持续走高。
12
结语：最古老的商业仪式，最稀缺的时代资产
当AI让数字世界的一切变得更便宜、更快速、也更难信任，当营销预算在压力下寻找ROI最确定的港湾，当投资者在媒体板块的废墟中寻找真正的防御性资产——他们不约而同地发现，答案竟是那个最古老、最低调、最被低估的商业形态： 把合适的人聚集在同一个空间，面对面地交流、信任、成交。
英富曼的估值重估、RELX的战略困境、励展的技术升级、CloserStill的AI展览布局、IPA的迟来承认、ExCeL的场馆繁荣——这些看似独立的商业故事，共同构成了一幅关于展览业在AI时代价值重塑的宏观图景。
它的核心叙事，只有一句话：
展览业不会被AI取代。它会因AI而变得更重要——而这一判断，正在被资本市场与营销预算同时验证。
对于长期投资者、营销决策者和行业从业者而言，理解这一结构性趋势，或许正是当下最值得做的功课。

本文综合整理自以下来源：Investors Chronicle（2026年2月6日） AI fears turn events businesses into media safe havens 、Philip Soar专栏文章 Advertisers say that events are now their fastest growing sector （2026年2月11日及2月23日）、IPA Bellwether Report（2026年1月）、Endava与励展博览集团合作报道（2026年2月24日），并结合行业公开数据与资本市场信息进行深度整合分析。

由于不同媒体报道的数据不同，本文引用的数据仅仅用于表明 大 趋势 ——证明线下活动是最容易抵御免疫AI冲击的板块 （欢迎留言更正数据） 。

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