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2. 全球烈酒消费现状分析
2.1. 烈酒结构分化，威士忌延续扩张，无色烈酒价增较快
海外烈酒结构分化，威士忌长期保持全球扩张的量增逻辑，而白兰地表现挣扎。2011-2024 年威士忌基本保持了全球销量的持续增长，主要由西欧以外的新兴市场推动，新兴市场如印度等产品销售均价较低，因此拉低了威士忌的整体均价。2021 年开始，西欧、拉美市场威士忌均价快速提升拉动品类整体均价小幅上涨。白兰地全球的销售表现相对挣扎，2013 年开始销量基本处于持平或负增长状态，均价尽管在 2017-2021 年有上涨趋势，但随着中国等干邑（干邑产区的高端白兰地）核心市场的走弱，2022 年开始均价加速下滑。
无色烈酒近几年价格增长趋势明显。伏特加、金酒价格提升趋势明显，另外朗姆酒的均价也快速提升，这些酒在西欧、美国等市场大量用于鸡尾酒的调配，与威士忌、白兰地等纯饮存在一定差异。在发达国家市场，这些用于鸡尾酒调制的产品本身相较于威士忌、白兰地等价格偏低，其消费受宏观经济因素影响相对较小，反映了大众消费的升级需求。
我国白酒消费整体升级速度是远高于全球其他烈酒品类的，这也使得白酒公司的估值水平应该高于全球烈酒龙头。从 2016 年开始，我国白酒消费升级逻辑显现，尽管行业销量持续下降，但 2016-2022 年间均价提升的 CAGR 在 10%以上，显著快于全球其他烈酒品类。在行业销量整体下滑的背景下，多数白酒上市公司享受到升级带来的竞争格局趋于集中的红利，实现量价齐升。而全球性烈酒集团因为其多品类覆盖、多区域销售，整体呈现出新兴市场销量快速增长而均价较低、成熟市场结构升级但销量下滑，最终导致业绩端增速乏力。因此，国内头部白酒上市公司的估值水平应该高于全球性烈酒公司。
无色烈酒的繁荣与鸡尾酒的快速发展高度相关。北美、西欧等对于鸡尾酒的消费偏好使得无色烈酒的需求量持续上升。由于 RTD（ready-to-drink，spirits based）与现调鸡尾酒有一定相似性，考察 RTD 市场，2020-2024 年，北美地区 RTD 市场规模从35 亿美元快速增长至 129 亿美元，西欧市场规模也从 33 亿美元增长至 52 亿美元，侧面看出鸡尾酒在欧美市场的受欢迎程度。因此鸡尾酒的繁荣使得欧美市场无色烈酒和朗姆、利口酒等品类的均价上升。
2.2. 成熟市场烈酒消费量缩价增，新兴市场量价齐升
2023 年开始，欧美市场烈酒消费开始量缩价升。欧美市场中，北美市场 2011-2022年持续量价齐升，2023 年开始销量出现加速下滑，而均价在 2021-2022 年快速提升的背景下仍略有增长。西欧市场也呈现类似的状况，销量下滑而均价提升。
亚洲市场，中日韩烈酒消费量走下降趋势，靠消费升级拉动规模增长。中国和韩国从 2015-2016 年开始烈酒消费量开始见顶回落，日本则从 2010 年便开始持续下滑。但通过结构升级带来的均价提升，使得整体烈酒消费规模实现增长。
新兴市场国家基本处于量价齐升的阶段，销量、均价稳步增长但价格上涨速度较中日韩偏慢。亚洲市场以印度、印尼、菲律宾为例，除个别年份外，这些国家的烈酒消费量维持增长，销量增长较快的国家价格带上移的速度略慢，但都呈现出量价齐升的状态。考虑到当地经济发展水平，产品结构短期并不会如中日韩一样快速提升，因此均价上涨的速度偏慢。
中东&非洲市场也呈现出一定量价齐升的趋势，拉美地区受高通胀影响出现波动。拉美地区 2021-2022 年销量和均价均实现了快速增长，导致帝亚吉欧等烈酒公司甚至出现了过于乐观的误判，但随着阿根廷、委内瑞拉、巴西等国通胀率的失控，食品、能源价格挤压非必需消费，使得烈酒消费出现波动。中东&非洲市场 2018 年开始烈酒销量稳健增长，均价则从 2011 年开始便基本处于上涨状态，2023-2024 出现阶段性下降。
2.3. 从全球烈酒消费的平均价格看中国市场的升级空间
我国白酒消费的平均价格相较于欧美发达国家仍有提升空间。2017 年开始，我国白酒消费的平均价格快速增长，2022 年平均零售价格已经达 51 美元/升，与北美、西欧等发达国家均价相当。但如果根据当地居民消费习惯，剔除掉伏特加等低价酒种，北美威士忌和白兰地均价分别在 60、100 美元/L 以上，西欧的威士忌和金酒（金酒在英国、荷兰等市场与“精致餐饮”和“高端调酒文化”进行了深度绑定），均价也在 65 美元/L 左右。因此，如果粗略地看，我国白酒消费的平均价格仍有 20-30%的提升空间。
3. 烈酒全球扩张之路：殖民统治与经济扩张
3.1. 威士忌伴随欧洲的殖民实现全球大流行
威士忌的全球大流行主要由欧洲大陆移民北美、全球殖民等推动。威士忌最初起源于苏格兰，由于地缘关系传到爱尔兰。18 世纪末，随着欧洲大陆移民美洲，美国波本威士忌和加拿大威士忌陆续开始生产。1853 年佩里舰队叩关，西方烈酒随贸易与外交进入日本，成为贵族、政商精英的时髦饮品，而后日本明治维新使得威士忌在日本生根、流行。而东南亚的威士忌流行则与欧洲的长期殖民统治有关。
