茅台缺席2026两会,背后是白酒行业的集体“变道”是战略转身,还是变天?
2026年全国两会，连续多年以代表身份参会的茅台集团，今年却未见其身影。这一变化，是茅台在政策导向与市场变局下的主动战略调整，还是行业深度调整期的被动收缩？答案或许比表面看起来更为复杂，而茅台的选择，更是整个中国白酒行业深度转型的缩影。茅台缺席两会，首先绕不开严格的公务用酒政策环境。2025年新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定，工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。作为高端白酒的象征，茅台在两会这样的严肃政治场合自然需要格外审慎。茅台集团作为国有企业，带头贯彻落实国家政策、展现责任担当是其应有之义，在此背景下，减少与“酒”相关的公开活动，是其遵循政策、做好表率的直观体现。更深层的原因，则在于茅台自身正经历深刻的市场化改革阵痛。2026年初，茅台集团党委书记、董事长陈华在春季市场工作会上强调，市场化改革是茅台迈向世界500强的关键路径，必须从思想和行动上真正接受市场逻辑。改革的核心是“以消费者为中心”，推动营销全面转型，从渠道管控转向市场运营。这意味着，茅台的工作重心已从过去的品牌高光曝光，转向了稳价、顺价、贴近真实消费等更为务实的内功修炼，而两会舞台的暂时退场，正是这一战略转向的具体落地。茅台的改革之路并非一帆风顺，反而伴随着巨大的争议和市场波动。2025年末，一份伪造的“暂停发货、处罚低价经销商”的假文件在市场上流传，竟在24小时内引发了飞天茅台价格的“过山车”式波动。这场闹剧不仅暴露了茅台市场信心的脆弱性，更反映出渠道对政策的高度敏感和焦虑，也印证了其渠道改革的紧迫性。更严峻的挑战在于价格体系的持续承压。自2026年1月渠道改革启动以来，茅台价格经历了过山车般的起伏。春节后，飞天茅台批发价从高点回落约10%-12%，生肖酒（马茅）跌幅更大；截至3月初，飞天茅台原箱批发价较春节高点每箱下降约150元，2026年散瓶单瓶下跌约130元，部分非标产品甚至出现价格倒挂，给经销商带来隐性亏损。这些现象都指向一个核心问题：茅台过去依赖的、由政务和高端商务宴请支撑的需求结构正在发生根本性变化，市场化转型已是必然选择。缺席两会，并非茅台在公众视野中的唯一“退场”。2026年，在连续五年赞助央视春晚后，茅台也首次退出了这一国民级舞台的赞助阵容。这一系列动作被部分市场观察者解读为行业寒冬下的战略收缩，但更接近事实的解读，是茅台品牌战略的精准升级。经过多年深耕，茅台已成为全球认知度最高的中国白酒品牌，国民渗透率与品牌忠诚度稳居行业首位，春晚等顶级IP曝光的边际效应正在递减。与此同时，茅台已构建起“茅台酒节”“茅友嘉年华”等自有文化IP，形成了自主可控的品牌传播体系。此时，将资源从高成本的大众流量曝光，转向深耕渠道、服务消费者、稳定价格体系，更契合其当前“以市场为导向、以消费需求为驱动”的核心任务。这背后，是整个白酒行业发展逻辑的深刻转变：行业正从增量竞争转向存量博弈，从规模至上转向价值至上，从流量驱动转向品质与文化双轮驱动。头部企业的营销投入正变得更加理性，注重精准度与回报率，茅台的选择，不仅是对自身发展阶段的清晰认知，更是对行业周期的顺应，带头摒弃非理性竞争，回归企业发展本质。茅台的改革，最终目标是引导产品回归消费本质，弱化其金融属性。董事长陈华提出的改革路径清晰而务实：思想先行，打破路径依赖；服务升级，真正以消费者为中心；夯实基础，强化组织与执行力保障。短期阵痛难免，但长期来看，一个价格更稳定、渠道更健康、更贴近真实消费者需求的茅台，或许比一个频频亮相于高端场合、价格却大起大落的茅台，更能支撑其“世界一流企业”的愿景。两会舞台的暂时缺席，可能正是为了在更广阔的市场舞台上，走得更稳、更远。潮水退去，方知谁在裸泳。当喧嚣的赞助与曝光褪去，真正考验一家企业的，始终是其应对变化的内功与面向未来的定力。茅台的此次“静默”，或许正是一次关键的蓄力，为穿越行业调整周期、实现高质量发展积蓄力量。茅台面临的挑战并非个例，而是整个白酒行业深度调整的缩影。2025年，中国白酒行业处于深度调整期，整体业绩下滑但头部企业集中度提升。数据显示，2025年前三季度，A股20家白酒上市公司营收合计同比下降5.90%，净利润同比下降6.93%。行业正经历去库存、去泡沫的过程，回归为一款高品质消费品成为主流趋势，而2026年全国两会，正是这一转型趋势的集中展现。2026年全国两会期间，白酒行业正经历从“规模扩张”向“价值深耕”的深度调整。与茅台的低调不同，以五粮液、泸州老窖、洋河、今世缘为代表的头部酒企，正通过两会代表建言、战略发布等多种方式，展现出“稳中求进”的集体姿态。一方面，他们积极拥抱“历史经典产业”的新定位，为行业争取政策支持；另一方面，在企业内部，则聚焦于稳价格、去库存、拓市场，为穿越周期积蓄力量，与茅台的战略取舍形成行业层面的互补与呼应。今年两会，酒业代表们的提案更聚焦于系统性、长远性的产业升级，而不仅仅是企业自身的发展，其中，推动“历史经典产业”高质量发展成为行业共识。2025年10月，工信部发布的《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见(2026-2030年)》（征求意见稿）中，已将酿酒与丝绸、茶叶等传统产业列为历史经典产业，2026年2月，多部门印发的《酿酒产业提质升级指导意见(2026-2030年)》进一步明确定位，将酿酒产业界定为“我国传统优势产业和基础民生产业”，为行业发展指明方向。全国人大代表、今世缘酒业董事长顾祥悦的议案，集中反映了行业诉求。他建议尽快出台白酒作为“历史经典产业”的专项行动方案及配套政策，具体包括：系统保护文化遗产，建立国家级酒文化遗产保护名录，对古窖池群等“活态文物”给予资金支持，设立古法酿造技艺保护专项基金；加速数字化转型，设立酒行业数智化转型专项基金，构建数字化标准体系，建立全产业链溯源平台以破解年份酒鉴定难题；拓展全球布局，推动白酒在国际组织建立独立分类与标准体系，加强与贸易国标准互认，简化通关流程，支持企业利用跨境电商等新模式出海。值得注意的是，这是顾祥悦当选全国人大代表以来，第四年围绕酒类产业升级、行业规范治理等议题提交建议，其此前提出的酒类电商监管相关建议，已助推多项行业核心监管政策落地。此外，全国政协委员、中国工程院院士孙宝国则从文化层面提出建议，主张加快中国酒业新文化建设，推动“酒+文旅”“酒+康养”“酒+文创”等业态融合；全国人大代表、舍得酒业酒体设计师陈柏蓉也提出相关建议，呼吁建立国家级酒文化遗产保护名录、强化数智化转型、推动白酒“出海”，构建酒业文化新生态。在两会宏观议题之外，各头部酒企在2026年开年也动作频频，核心策略可以概括为“巩固基本盘，培育增长极”，多家酒企更将2026年定义为关键发展年——五粮液将其定为推动高质量发展的“攻坚之年”，古井贡酒定为“奋进穿越年”，茅台则将其作为深化市场化转型的关键之年。 | | |
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| | 拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制；酒业主业“基本盘”持续稳固，非酒产业“增长极”持续塑造。 |
| | 多维发力、创新创效，全面争创世界一流；成为行业唯一“三国宝”企业，建成行业首个白酒产业科技创新展陈综合体。 |
| | 对梦之蓝M6+实行严格配额管控，稳价格；协助渠道去库存；产品矩阵覆盖全价格带，海外市场实现逆势高增长。 |
| | 通过人大代表提案，系统性为酿酒“历史经典产业”争取政策支持，聚焦文化保护、创新驱动与国际化。 |
| | 放大品质、战略、体制三大核心优势，强化“名酒+老酒”认知，推动“酒餐+酒景+酒旅”融合，实现老酒年轻化表达。 |
值得关注的是，马年开年郎酒打响了酒业营销体系变革第一枪，撤销原销售公司及旗下事业部，设立五大销售公司及10个销售区域，形成“5个销售公司+10个销售区域”的全新架构，让各品牌拥有更大经营自主权，适配行业调整期的竞争需求。与酒企战略相呼应，各白酒核心产区政府在2026年地方两会上的规划，也呈现出高度一致的转向：淡化具体增长目标，强调“稳生产、稳市场”，并全力推进“酒文旅融合”。截至2025年，国内已有3个千亿级白酒产区（贵州仁怀、四川宜宾、四川泸州），多个百亿级、数十亿级特色产区，产区集群效应日益凸显。- 贵州遵义（酱香酒核心产区）：连续两年将白酒产业产值目标锁定在1500亿元，2026年更侧重于“调结构”与“强融合”，推动构建以“酒+”为核心的消费新生态。
- 四川宜宾（五粮液所在地）：明确提出支持酒类企业实现“稳生产、稳销售、稳市场”的“三稳”目标，省政协委员易家祥建议设立“川酒人才（宜宾）试验区”，破解高端复合型人才瓶颈。
- 四川泸州（泸州老窖所在地）：将白酒产业定位为“首位产业”，发展思路升级为聚焦“智能化、绿色化、融合化、国际化”。
- 山西吕梁（清香型白酒产区）：产业链营收目标从2025年“突破700亿元”适度提升至2026年“突破750亿元”，并强化“酒文旅融合”。
这种集体转向的背后，是行业对产能过剩、价格泡沫的清醒认识，以及从追求规模扩张到构建长期竞争力的战略进化。综合来看，2026年头部酒企的两会动向与战略布局，清晰地勾勒出行业在深度调整期的生存与发展逻辑，核心在于三大关键词：一是政策借力，重塑价值。积极将酿酒产业纳入“历史经典产业”的国家叙事，从文化高度获取政策支持，为行业争取更有利的税收、出口和国际标准地位，推动产业高质量发展。二是市场务实，现金为王。无论是五粮液的“三稳”，还是洋河的“稳价去库存”，亦或是茅台的渠道改革，都表明企业正将现金流和渠道健康置于短期增速之上，为可能更长的调整期储备弹药，坚守长期主义。三是创新求变，寻找增量。在巩固传统商务和宴请市场的同时，通过产品创新（如低度酒、健康酒）、渠道创新（直播电商、即时零售）和场景创新（酒文旅融合），触达新人群，创造新需求，破解增长瓶颈。行业的共识是，未来两年的核心任务仍是“化库存、扩场景、价值创造加体验创新”。谁能在这三方面做得更扎实，谁就能在下一轮复苏中占据先机。酒是陈的香，路是新的好。当整个行业集体从高速路上转向，驶入一条更需要耐心与匠心的盘山道时，那些手握好酒、心藏远见的企业，无论是选择静默蓄力的茅台，还是主动发声的其他头部酒企，或许都在酝酿下一个周期的醇香，共同推动中国白酒行业从规模扩张向价值深耕的高质量转型。
全文概述
本文以2026年全国两会期间茅台集团未派代表参会为切入点，深入剖析了这一现象背后所反映的中国白酒行业正在经历的深度调整与战略转型。文章指出，茅台的“静默”并非简单的战略收缩，而是在严格的公务用酒政策约束和自身市场化改革阵痛下的主动战略调整，是其工作重心从品牌曝光转向“以消费者为中心”的价值深耕的体现。同时，文章将视角扩展至整个行业，展示了以五粮液、泸州老窖、洋河等为代表的头部酒企在两会期间“稳中求进”的集体姿态，以及它们在政策借力、市场务实、创新求变等方面的共同行动。文章最终揭示，整个白酒行业正从过去的增量竞争、规模扩张，转向存量博弈、价值至上与品质文化双轮驱动的高质量发展阶段。
文章关键词
#政策环境 #市场化改革 #价值深耕 #行业调整 #战略转型 #消费回归 #产区发展 #创新求变
详细介绍
一、茅台“缺席”的深层原因
茅台缺席2026年两会，是政策环境与自身战略调整双重作用的结果。一方面，新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》严格限制了公务用酒，作为国企和高端酒象征的茅台需要带头遵守、审慎行事。另一方面，更深层的原因是茅台正处于深刻的市场化改革阵痛期。集团领导强调改革核心是“以消费者为中心”，推动营销从渠道管控转向市场运营。因此，其战略重心已从高光曝光，转向稳价格、顺渠道、贴近真实消费等内功修炼，两会“退场”正是这一转向的具体落地。
二、改革面临的挑战与阵痛
茅台的改革之路伴随着显著的市场波动和挑战。一份伪造的“处罚文件”曾引发飞天茅台价格剧烈波动，暴露了市场信心的脆弱和渠道的焦虑。自2026年初渠道改革启动以来，茅台主力产品批发价出现明显回落，部分非标产品甚至价格倒挂，给经销商带来压力。这些现象揭示了茅台过去依赖政务和高端商务的需求结构正在发生根本性变化，市场化转型势在必行，但也必然伴随短期阵痛。
三、战略重心的精准转移
茅台的“静默”是一系列战略取舍的一部分，包括退出央视春晚赞助。这并非行业寒冬下的收缩，而是品牌战略的精准升级。在品牌认知度已臻顶峰的背景下，大众流量曝光的边际效应递减。茅台将资源转向深耕自有文化IP、稳定价格体系和服务消费者，更契合其当前“以市场为导向”的核心任务。这反映了整个行业从流量驱动转向品质与文化双轮驱动、从规模至上转向价值至上的深刻逻辑转变。
四、行业的集体转型与博弈
茅台面临的挑战是整个行业深度调整的缩影。2025年白酒行业业绩整体下滑，进入去库存、去泡沫阶段。2026年两会上，其他头部酒企呈现出与茅台“静默”互补的“稳中求进”姿态：
- 政策借力：酒业代表积极建言，推动将酿酒产业明确为“历史经典产业”和“传统优势产业”，以争取文化遗产保护、数字化转型和国际标准制定等方面的政策支持。
- 市场务实：各企业战略聚焦“稳”字当头，如五粮液强调“营销守正创新”、洋河严格配额管控以稳价去库存、郎酒进行营销组织架构大调整，均显示出对现金流和渠道健康的重视。
- 创新与融合：企业积极培育新增长点，通过产品创新（如老酒、健康酒）、渠道创新（直播电商）、场景创新（酒文旅融合）来触达新人群。核心产区（如贵州仁怀、四川宜宾、泸州）的地方政府规划也同步转向，淡化增长目标，强调“稳生产、稳市场”和“酒文旅融合”，共同追求高质量发展。
总结
2026年两会期间的酒业变局，清晰地勾勒出中国白酒行业穿越发展周期的关键路径。茅台的“静默”与行业整体的“深耕”共同构成了一幅双重叙事图景：这标志着行业集体告别了依靠政务消费和规模扩张的旧模式，进入了以消费者真实需求为核心、以价值创造和文化表达为驱动的新阶段。短期来看，企业普遍面临价格体系重塑、渠道去库存和市场信心重建的阵痛；但长期而言，通过政策赋能、市场务实运营以及持续的产品、渠道与场景创新，整个行业正在为回归消费本质、实现高质量和可持续发展积蓄力量。无论是选择低调修炼内功的茅台，还是高调谋划未来的其他头部企业，都在共同推动中国白酒走向一个更健康、更理性、更具文化底蕴的未来。
