回望春糖 丨从四大维度透视酒业新生态
作者：本站编辑
2023-04-28 21:21:07
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三年疫情阴霾终散，迎来久违的“热闹”，酒业新生态正在显露雏形！
今年春糖会作为疫后复苏元年首个全行业聚焦的线下盛会，无论是从时间节点，还是行业发展来说都意义非凡。三年疫情阴霾终散，迎来久违的“热闹”，呈现复苏向暖活力释放的大好形势，新时期下的酒业新生态正在显露雏形！在所有人对于糖酒会最直观的感受：参展商变多了，观众变多了，是近几年来最“热闹”的一届糖酒会。这从会展中心的盛况可见一斑，首次实现成都市两个主要展览场馆面积满用，展览总面积32万平方米，再度刷新全国糖酒会展览规模纪录。酒类展商层面，传统酒类展区1177家参展商，葡萄酒及烈酒展区951家参展商，低度潮酒及啤酒展区258家参展商，所有酒类展商接近2400家；从逛展流量来看，酒店展及会期，数十万客商进入成都。4月6日—13日酒类总客流量325万人次，较去年增长近20倍；会展中心展会首日（12日）即有17万人次入场参观，创下历年新纪录，三天展期观展总人数达38.6万人次。如果单从糖酒会的人气来看，这届糖酒会的热闹景象确实正在给出行业复苏的信号，但乍暖还寒时刻，寒意仍未完全消退，可谓是“七分热闹三分寒”。受到持续三年时间的疫情影响，酒类市场虽然展现出复苏的态势，酒业面临的大背景是尽管疫情管控已放开，曾经失去的各种消费场景也正在逐渐回归，但目前经济形势不乐观，整体社会购买力不足，消费者的消费理念趋于理性和谨慎，种种因素制约着酒类消费的“暴力增长”。这从糖酒会参会厂商的反馈也能窥知一二：虽然布展企业、逛展商家都很多，企业推新、招商力度也很大，但是商家达成合作的意向并不强烈，更多的是冷静和观望，最终实际签单并不多。一方是龙头企业、名酒企业，布展区门庭若市、合作需求不在少数，而在年前餐饮、宴席、节庆消费需求强力反弹的时候，也是他们快速实现了去库存，最终体现在业绩报上就是大大的“增长”二字。而反观另一方的中小企业，虽然糖酒会上吆喝更加卖力、产品更加丰富，但人气上有明显的差距，市场层面也处于“弱复苏”的状态，库存压力、市场压力仍在，他们依旧还能感受到冬日后凛冽的寒气。作为近几年最火热的品类，酱酒依旧是这届糖酒会上最闪亮的那颗“星”。但在火热之下，酱酒也显现出了新的变化和趋势。酱酒回归理性，下沉百元价格带。百元价格带是目前国内分布最广泛，也是消费群体最大的一个价格带。自去年下半年以来，郎酒、习酒等头部酒企先后发布百元价格带附近的产品，“大众酱香”开始从设想走入现实。去年10月郎酒重启“郎牌”，瞄准200-300元价格带；今年年初习酒又发布新品“圆习酒”，终端零售价仅为168元。茅台新推出的一款156元/瓶的酱酒新品“台源”，也受到了市场广泛关注。主动降价提质，向“下”求增量，让广大老百姓可以用付得起价格喝到品质安全和高性价比的酱香酒为业内的共识。百元价格带的下沉，可能将推动酱香酒品类市场的进一步扩容，扩大市场渗透率，价格调整也有利于培育更多消费者养成喝酱香酒的消费习惯。在茅台等龙头引领下，经销商普遍看好百元酱酒发展，认为将有较大发展空间。在渠道方面，与中高端酱酒主销团购不同，经营百元酱酒经销商着眼终端是烟酒店，其次为BC类餐饮，最后才是团购，多位酒商表示百元价格带的风口有极大的潜力空间，但能否持续走高飘红还需要持续观察。与往年酱酒一边倒的红火不同，今年清香白酒加入战局，汾酒、黄鹤楼、衡水老白干、宝丰等清香白酒品牌纷纷强势亮相，春糖上刮起一股 “清香风”。一方面，我们从清香品牌的活动便能感受到这股“劲风”。4月8日举办的“黄鹤楼·南派大清香——大清香风口下的行业发展趋势高峰论坛”，两届中国名酒黄鹤楼酒，在这一轮清香崛起的周期展现出了迅猛的势头。壹玖壹玖集团有限公司董事长杨陵江等业内大咖盛赞黄鹤楼酒的品质升级与名酒复兴的确定性。4月10日，同处大清香赛道的衡水老白干与华糖云商联合主办“一树三香 美美与共——中国酒业品类发展大会”。对于品类热的话题，在会上衡水老白干酿酒集团总经理王占刚也进行了分享，“每个香型品类各有其特点，没有哪一种更好。虽然说品类热，但在消费者心目中还是品牌，这是每家企业的护城河”。我们通过这些品牌的峰会感受到了清香品牌的持续发展的势头。另一方面，“新”意满满，本次糖酒会也来众多清香型产品首秀。首先来讲清香年代年份酒。这款产品是以劲牌70载为契机，劲牌首次推出的战略清香型品牌，融合草本因子继承了劲牌健康基因。这款产品的推出，既顺应了当下清香白酒品类快速升温的趋势，又为消费者提供更加多元化选择，将标志劲牌后续将在清香型草本白酒端持续发力。其次我们还发现6大战略单品强势亮相的庞泉，有庞泉酒庄酒、庞泉Q9等，定价区间覆盖50-800元。不难看出庞泉酒庄正在努力实现其为期一年的“小目标”——将庞泉酒庄酒打造成次高端价格带中的第二支爆款清香产品。声势浩大的品牌活动和层出不穷的明星单品，展现了清香型的白酒复兴势头。我们看到在不断创造出“汾酒速度”的汾老大的引领下，清香品类正呈现高速发展新态势。谨慎和内卷：经销商“旋涡”中求破局
作为历届糖酒会的参观主力，经销商被关注的程度并不高，每年对其的描述都是以多或者少来体现。今年春糖是疫情后的第一个全国性大型糖酒会，参会的经销商不可谓不多。人气旺、人流量大，已然恢复了疫情前的糖酒会规模。除了“多”，今年参会的经销商群体也呈现了三个特点。尽管今年很多经销商都来了，但是更多地是在观望。这是食业头条和参展厂商的共同感受，一个饮料厂家的营销总监告诉食业头条，今年无论是在酒店展还是西博城，都收获了很多客户信息，新加的微信也很多，但是更多只是询价，建立基础联系，现场下单和成交并不多，会后再联系，很多已是黑名单。另一个酒类企业的业务经理也遇到了同样的现象。布展期间，该企业开展了进群领酒的活动，当时现场活动气氛热烈，排队、留资的经销商很多。为此，该企业几乎每天都要建一个新群来容纳新进经销商，现场感觉效果很好。但是真正成交的并不多，糖酒会结束后，群内的活跃度也直线下滑。来自湖南的酱酒经销商王总表示，这次糖酒会的“声量”虽然较高，但是“销量”仍有待观察。今年酱酒发展越来越理性，很多大型酱酒品牌参展主要是为了品牌宣传，营销精力主要在C端，他们都希望通过文化营销来拉近与消费者的距离，以助力经销商销量提升。因此，会上的招商需求也不大。而中小酱酒品牌虽然在尽力招商，但是经销商的选择也更谨慎。另外，还有一些酒商表示，库存未消化完之前不会考虑新品，以免影响资金周转。也有的经销商目的很明确，就是与老朋友见面，了解行业趋势变化。这种分化主要体现在两个方面，一是名酒经销商和中小品牌经销商之间的分化。在这次糖酒会上，名酒经销商更加从容，他们不会去人挤人的酒店展逛来逛去，住宿交通也有企业安排。而一些中小品牌经销商则穿梭在不同的酒店、会议中，寻找新的出路。二是大商群体内部的分化。规模较大的经销商一般来源有三类人群，一类茅台、五粮液等一线名酒的代理商，他们规模大、渠道控制力强、利润也相对稳定，再加上品牌和厂家扶持，日子很滋润。另外两类是品牌开发商和连锁商。第一类大商尽管有一定压力，但大部分实力深厚，发展前景可观。而品牌开发商和连锁商则更易出现分化，这次糖酒会上，有新的开发商高调布展，全国化招商，也有一些销声匿迹的开发商。而连锁商亦是如此，除了头部的几家连锁企业，更多的连锁商已经由全国收缩至区域，展会上也不见踪影。本次糖酒会上，一些新的品牌开发商开始加大扩张力度，不仅布置了较大展位展现实力，也在积极招商。另外，拥有行业背景的新型经销商也加入到了竞争的阵营中。比如京东酒世界今年首次亮相糖酒会，以1:1标准门店形象亮相糖酒会，极大程度的展现了其强大的供应链能力彰。同时还在展会现场开展了“一元购”活动，以吸引经销商和消费者的参与。这种模式的出现，对于行业来说是新探索、新力量，但是对于经销商群体来说，也是新的竞争对手。在今年春糖大舞台上，企业们纷纷亮出新招，各显神通，彰显实力。这其中，创新营销方式则是最重要的手段之一。一方面，借力打力，抱团出征，将竞合发展变成企业优势。在集中和分化的背景下，产区抱团成为了很多中小企业出征的重要方式。本次糖酒会上，有很多产区展馆十分亮眼，比如写着“成都”的川酒展馆、北京主题展馆、有茅台、习酒、国台、珍酒等产区头部企业带领的遵义产区展馆等，都出现在了本次糖酒会上纷纷亮相。这种抱团布展的方式，一方面便于经销商了解产区的特色；另一方面也有利于中小企业亮相，将产区优势变为企业优势。某企业工作人员表示，这种集体亮相的形式，能够吸引更多关注目光，促成更多交易量。而产区抱团，也有注意白酒企业的规范性发展，对经销商而言，合作的保障也增加了一层。在过去的几年中，白酒行业在营销端、消费端、品类端都呈现出多元化发展的趋势，但很大程度上因为疫情的掩盖，这些多元趋势和形态没有完全展现出来，而这次糖酒会是多元化展现的最好舞台。纵观白酒企业的布展区，发现几乎所有企业都在以自身产品调制鸡尾酒，让逛展商家品鉴，虽然这种营销和品鉴的方式已不新鲜，但是今年还是首次如此大规模的出现“自调鸡尾酒”品鉴。这种方式不但提升了与商家和消费者的互动性与参与感，也降低了品鉴和饮用的门槛，展现出俘获年轻新消费群体的姿态。而谈到对消费者的重视，则不得不提光良酒。在这次糖酒会上，光良高调提出“全面toC”战略，线上品牌传播将通过“陪伴+共创”，在社群沟通、内容营销及直播创新等版块推进体系化建设，构建有效的消费者沟通模式；在线下市场打造层面，将聚焦消费者金字塔模型，针对品牌粉丝人群、品牌消费人群和品牌交互人群，以“请10万个光良用户吃饭”“360度光良空间打造”“百城百味全民挑战赛”等定制化、升级化的市场活动及计划，引爆品牌势能。此外，品类的多元化发展也成为酒类营销另一大抓手。以白水杜康为例，糖酒会期间推出了“老清香”产品，将品类和产品结合，成为良好的营销抓手和吸睛元素。未来的白酒行业在全新的发展趋势下将迎来新营销模式、新消费群体的机遇和挑战，只有不断创新才能适应行业多元化发展趋势。大趋势的动态复苏，市场端的品类对抗，渠道端的谨慎内卷，营销端的抱团多元……不同维度、不同角色都在这场热闹的糖酒会上一一展现出新的变化，在摆脱阴霾走向新发展时期的当下，酒业新生态呼之欲出。本文由食业头条APP原创出品，转载请联系：halleolv
