【2026白酒行业十大共识⑦】渠道变革进入深水区:从渠道博弈,到用户价值共生
2026年初，中国白酒行业未迎来预期中的全面复苏，反而形成了近十年来罕见的行业共识。十大共识将引领全产业链从规模竞争转向价值竞争、从渠道博弈转向用户共生、从概念炒作转向品质深耕。无论企业规模，唯有践行共识，才能在存量市场中生存与发展。后续文章将逐一解析共识背后的行业逻辑与实践路径。
文｜王磊
2026白酒行业第七大核心共识，是传统的“厂家压货、经销商囤货”的渠道模式已彻底走到尽头，2026年成为渠道模式转型的关键节点，核心是从渠道压货全面转向用户运营，厂商关系从博弈走向共生。这一共识的形成，是行业在经历了2024—2025年渠道崩盘、价格倒挂、经销商大面积亏损的阵痛后，对渠道模式的深刻反思，标志着白酒行业的渠道体系，将彻底告别增量时代的粗放式运营，进入存量时代的精细化、协同化发展新阶段。传统的层级批发渠道模式，是在白酒行业增量时代形成的，其本质上是厂家将库存风险和销售压力层层转嫁给经销商，形成“厂家-省代-市代-县代-终端”的五级分销体系，每一层级都依靠加价赚取利润，厂家只关心把货卖给经销商完成业绩考核，不关心货是否真正触达消费者、终端动销及经销商实际盈利。这种模式在增量时代曾实现厂家与经销商快速盈利，但随着行业进入存量博弈时代，其内在弊端彻底爆发。存量时代市场规模增长停滞，厂家再靠压货提升营收，只会导致渠道库存积压，经销商为回笼资金低价甩货，进而引发价格倒挂，形成“压货-囤货-甩货-崩盘”的恶性循环，既损害经销商利益，也冲垮厂家品牌与价格体系。2024—2025年，白酒行业大面积价格倒挂便是模式崩盘的集中体现，据中国酒业协会统计，2024年底行业渠道库存总额超1500亿元，库存周转天数平均达180天，酱酒核心产区更是超300天。价格倒挂现象普遍，超50%经销商面临主力产品售价低于进货价的困境，头部品牌亦未能幸免，茅台散瓶批发价曾跌至1485元，一度跌破官方指导价。五粮液、泸州老窖等批发价跌幅超40%。这场阵痛让经销商遭受沉重打击，2024—2025年全国白酒经销商亏损面达42%，超万家退出行业，天眼查数据显示，近一年内白酒相关企业注销吊销超4800家，仁怀市白酒生产主体从1925家锐减至868家，多家酒企经销商数量大幅缩减。经销商的困境最终传导至厂家，2025年前三季度18家白酒上市公司净利润暴跌，仅茅台，汾酒依靠品牌壁垒维持正增长。这场行业阵痛让全行业达成共识：渠道是链接品牌与消费者的桥梁，经销商是品牌运营的合作伙伴，传统压货模式已彻底失效，渠道变革势在必行。变革方向一：数字化全域渗透，从渠道运营转向用户运营
2026年，渠道变革的核心方向之一，是数字化全域渗透，推动运营逻辑从渠道运营转向用户运营。存量时代，市场竞争的核心是用户竞争，传统渠道模式的最大弊端的是厂家与消费者脱节，无法精准掌握用户需求，导致产品与营销脱节。2026年，数字化转型已成为行业标配，无论头部企业还是区域酒企，都在加大数字化投入，核心目标是让厂家直面消费者，构建自身用户资产。2026年，品牌自播、即时零售、私域运营、DTC模式已成为行业常态，线上渠道销售占比将向40%迈进。茅台i茅台平台作为行业DTC标杆，2024年销售额突破200亿元，有效稳定价格体系、积累用户数据，2026年平台将新增私域运营、定制服务等功能，预计销售额将有大幅提升。其他头部企业也加速数字化转型：泸州老窖通过企业微信沉淀200万高端用户，搭建全链条数字化追溯体系，2025年有效扫码终端超100万+，综合毛利率全年预计维持在87%左右；五粮液搭建2000万+会员体系，依托五码合一技术实现费用精准滴灌，费用触达率从50%提升至99%。区域酒企也结合自身优势推进轻量化数字化布局，某苏酒企业搭建区域私域社群，私域用户复购率提升40%；某鲁酒企业联动本地即时零售平台，线上销售额同比增长50%。值得注意的是，2026年的数字化转型并非简单“搬货上线”，而是以“用户思维”取代“渠道思维”，聚焦消费者需求与复购率；中小酒企无需盲目跟风，应聚焦区域精准用户，推进差异化布局。渠道变革的另一核心方向，是重构厂商关系，从零和博弈走向价值共生，构建利益与风险共担的厂商共同体。传统模式下，厂家向经销商压货转嫁风险，经销商囤货串货损害厂家利益，双方矛盾突出。2024—2025年的渠道阵痛让双方深刻认识到，存量时代唯有协同共生，才能抵御风险、实现共赢。2026年，全行业普遍摒弃“压货考核”，转向以终端动销、开瓶率为核心的考核体系，引导经销商从“囤货赚差价”转向“动销赚利润”。茅台推出的代售、寄售等低风险模式成为标杆，2026年进一步优化为“自售+经销+代售+寄售”多维体系，降低经销商资金压力。其中，寄售模式下经销商仅缴少量保证金，货权归厂家，卖出后获固定佣金；代售模式针对飞天茅台合同量外产品，经销商无需囤货，按销量拿佣金。2026年1月马茅开售引入寄售模式，快速获得经销商认可，成为厂商共生的成功实践。五粮液、泸州老窖等头部企业纷纷跟进，推出低风险合作模式，优化利益分配机制，实现厂商利益绑定、风险共担。与此同时，经销商正加速转型，从传统“倒货赚差价”转向品牌区域运营服务商、终端服务商、用户服务商，核心职能转变为终端维护、用户运营、活动落地。某省代经销商2024年因价格倒挂亏损超千万元，2025年转型后，2026年上半年营收同比增长30%，实现扭亏为盈。厂家也加大对经销商的赋能力度，通过产品培训、营销支持、数字化工具、资金贴息等方式，帮助经销商适应转型。2026年，白酒行业经销商数量将持续缩减，但留存者将更专业、更具运营能力，与厂家深度绑定。行业普遍认为，2026年厂商关系的重构，将彻底打破博弈格局，构建“利益共享、风险共担、双向赋能、协同发展”的共同体，为行业高质量发展提供渠道支撑。
