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2026年春节白酒旺季收官，市场交出了一份“冷中有暖、稳中有盼”的答卷。多家机构最新研报指出，历经持续调整的白酒行业，已在春节节点迎来价格触底止跌的关键信号；而扛起企稳大旗的，正是行业龙头茅台。不过一边是机构看好下半年反弹，一边是酒商谨慎观望，这场行业复苏究竟是“虚火”还是“真拐点”？最冷春节预期下，消费变了节前，今世缘在机构调研中直言，需对2026年春节市场成为“史上最冷春节”做好心理准备。从一线市场反馈来看，节庆消费集中效应尚未完全释放，渠道商、终端商信心未明显提振，观望情绪浓厚。但更值得关注的是，白酒消费场景虽在恢复，结构却发生了根本性变化。
今世缘管理层提到，如今宴席总体桌数减少，单桌人数也明显下降，普遍不超过8人，远低于以往十几人的规模。这背后，是消费习惯走向谨慎、务实、精简，大众消费更重品质与性价比，盲目排场式消费逐步退场。茅台带队止跌，高端酒价格稳住了尽管整体动销持平或小幅下滑，白酒市场却释放出积极信号：2025年一路下跌的高端酒价格，在茅台带动下彻底稳住了。第三方平台数据显示，飞天茅台原箱批发价稳定在1700元/瓶左右，较2025年末上涨约150元；五粮液普五、国窖1573等头部高端单品批价同步企稳，渠道恐慌性抛售基本停止，社会库存进入良性消化阶段。多位酒商表示，茅台价盘稳住，相当于给行业吃了一颗“定心丸”，此前悬而未决的价格焦虑明显缓解。触底≠反弹：从ICU到普通病房，还没到跑步时知趣咨询总经理蔡学飞给出了一个形象的判断：高端酒价格企稳，是行业筑底、信心修复的重要信号，但触底和反弹完全是两回事。目前白酒行业只能算是“从ICU转入普通病房”，距离全面复苏、“下地跑步”还有很长一段路要走。机构普遍看好2026年下半年行业触底反弹，但复苏节奏高度依赖两大变量：一是商务宴请场景的恢复力度；二是宏观经济对高端消费的支撑能力。短期来看，行业仍处于磨底去库阶段，结构性分化会进一步加剧——头部名酒强者恒强，中小品牌压力不减，盲目乐观并不可取。
2026年白酒行业的关键词，是企稳、分化、慢复苏。茅台托底止住价格跌势，是春节旺季最大的惊喜；而消费习惯的重构、渠道库存的优化，则为后续反弹埋下伏笔。对酒商、酒企而言，与其赌行情反弹，不如顺应务实消费趋势，深耕产品与渠道，耐心等待行业真正的春天。今年白酒市场，慢就是快，稳才是赢。
来源：易购司
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