办展的人常挂在嘴边一句话：开展如开弓，没有回头箭。
但真正让我把这句话刻进骨头里的，是2008年冬天的那场展销会。
那一年，我三十六岁，自认为在会展行业摸爬滚打了七八载，手里攥着几个成功案例，心气正高。
年底，我在湖南永州市拿下一块不错的场地——市中心的体育馆，档期是12月中旬，正好卡在元旦前，满脑子想的都是“年货行情”。
展期我定了12天，招商还算顺利。靠着之前积累的客户资源和一点低价策略，招来了150多个展位，服装、日用、土特产、南北干货，品类凑得挺全。
晚上我算账的时候，我在酒店房间里拿着笔在纸上划拉：展位费收入减去场租、物料、保安、清洁、广告费，能落小二十万。
那会儿的二十万，够在永州市买一套120平方米的临江房了。
我甚至开始盘算，这票干完，是不是可以考虑买辆车来开开了。
但事情往往是理想有多丰满，现实就有多骨感，下面跟大家讲一下那场展会有多刻苦铭心。
晴天霹雳：第一天的冷清
预展那天下午，我站在体育馆门口，看着参展商们热火朝天地卸货、摆货，挂出“厂家直销”“亏本清仓”的大横幅，心里还挺美。
负责广告的小曾跑过来跟我说：“李总，市电视台那个滚动字幕广告今天上了，晚报的整版也发了，三十万张参观券已提前一星期在派发。”
我点点头：“行，明天看效果。”
开幕那天，我特意起了个大早，在路边摊唆了碗米粉，擦了擦嘴，精神抖擞地往会场走。
离体育馆还有两百米，我心里开始犯嘀咕——这条通往大门的必经之路，平时早该有手里攥着传单、三五成群往里走的大爷大妈，今天怎么稀稀拉拉的？
走到大门口，心凉了半截。
原定九点正式开馆，这八点半了，入口处排队的人稀稀拉拉，不到三四十个。体育馆的几个保安靠着铁马围栏抽烟，场面像是在等待一场永不开始的仪式一样。
“可能是太早了，大家还没出门。”我安慰自己。
十点，人多了点，但也就是百十来号。十一点，按说该是高峰，结果放眼望去，偌大的体育馆里，顾客还没参展商多。
卖干货的大姐无聊得拿牙签扎着牛肉干自己吃；卖服装的老板站在凳子上，眼巴巴望着门口，望了半天，低头叹口气。
到了下午三点，我站在场馆中央，攥着手机，手心全是汗。
一个卖皮衣的安徽老板走过来，叼着烟，眯着眼：“李总，这人气不对啊。今天周六，按理说该挤不动。你这广告咋打的？”
我强撑着说：“王哥，别急，明天周日，肯定能上来。”
崩盘的前夜
当晚我没睡着。
第二天周日，人气比第一天略好，但远远达不到预期。第三天周一，整个场馆比停业整顿还安静。
到了第四天，参展商炸了。
早上我刚到场，就被二十多个商户围住了。卖海产品的那个东北大哥嗓门最大：“老板，我这摊位费一天合着好几百，现在一天卖不到两百块，摊位费都回不来！你倒是想个招儿啊！”
其他人七嘴八舌跟上：“退钱！”“不减租金我们就撤！”
我站在人群中间，脸上火辣辣的，脑子里嗡嗡响。我知道，如果今天再拿不出办法，这展就真黄了。
钱退给商户？账上的钱早付了场租和物料，根本不够退。让他们撤？撤了这展就彻底死了，剩下的摊位费一分收不回来，尾款也别想了。
不仅这二十万赚不到，搞不好还要背一屁股债。
那天晚上，我一个人站在空荡荡的场馆里，看着那些五颜六色的摊位招牌，脑子里反复盘旋着一句话：操盘一场展，到底是操盘什么？
我以前觉得是操盘招商、操盘谈判、操盘关系。那天我才明白，操盘的核心，是操盘人心。
人气就是参展商的命。没有人气，你说破天也没用。
绝地自救
那晚回到住处，我没睡，坐沙发上抽了半包烟，把思路从头到尾捋了一遍。
广告没打错，时间没选错，品类没招错，错在哪儿？
错在我把“开展”当成了终点。我以为广告发出去，人就自然来了。
我忽略了最关键的一点：老百姓凭什么来你这儿？门口超市天天有特价，电商那时候也开始起来了，你这展销会有啥不可替代的价值？
我把小曾叫来：“明天的广告停掉，换内容。”
原来广告是“XX展销会盛大开幕，商品丰富，欢迎光临”。我让他改成：“明天上午十点，前500名进场送鸡蛋一斤。某某品牌食用油，展销会特价，比超市便宜十块。”
小曾愣了：“哥，这鸡蛋钱谁出？”
“我自己出。”
第二天一早，我自掏腰包买了五百斤鸡蛋，又跟几个大商户商量，让他们拿出几款真正能亏本卖的引流品——五块钱的洗衣液、十块钱的电热毯，亏的钱，我给他们补一部分。
同时，我找了两辆三米八的小货车，在车身安装上喷绘宣传，装上大喇叭，绕着市区的主干道和几个大型居民区转，喇叭里就喊一句话：“体育馆展销会，今天上午送鸡蛋，送完为止。厂家直销，比超市便宜。”
效果是立竿见影的。
那天上午九点半，门口排了快两百米的长队，全是冲着鸡蛋来的老头老太太。人流一旦带起来，场馆里的气氛立马就不一样了。
人挤人的时候，人的购买欲是会传染的。卖皮衣的王哥那天下午给我发烟：“李总，今天见亮了。”
我没接烟，我说：“王哥，这才刚开始。”
接下来的几天，我把“人气就是一切”这句话执行到了极致。每天一个引流爆品，今天一块钱的大白菜，明天五块钱的整只扒鸡。
我告诉自己，钱不钱的先放一边，先把场子烧热。只要场子里有人，商户就有信心；商户有信心，就会拿出更好的货；货好了，人就会更多。这是一个正循环。
我还干了一件事：把场馆里的摊位重新划片。原来五花八门乱糟糟，我把土特产全放一块儿，服装鞋帽全放一块儿，日杂百货全放一块儿。
为啥？让老头老太太好逛。你让一个六十岁的大爷为了买把扫帚，绕场馆走三圈，他下次就不来了。
刻进骨子里的教训
那场展销会，最后几天人气爆棚，甚至超过了预期。闭展那天，不少商户过来打招呼：“李总，明年这里还办不办？我还来。”
我笑着送走他们，一个人蹲在空荡荡的会场中央，长长地出了一口气。
账算下来，没赔，也没赚到预期的二十万，刨去补的那些引流品的亏空，落手里也就两三万块。折腾了十多天，操碎了心，挣了个吆喝。
但我觉得值。那十几天，把一个办展最朴素、也最容易被忽视的道理，像烙铁一样烙在了我脑子里：
办展的核心不是卖展位，是卖人流。参展商买的不是那几平米的地，买的是那十几天里，从那个展位门口走过的人。
你吹得天花乱坠，什么区位优势、什么宣传矩阵，都不如让他亲眼看到门口排着长队。
人追钱，追不上；钱追人，跑不掉。只有让钱追着人跑，这个场子才能热起来。
后来这些年，我自己操盘或者给人做顾问，不管多大的展会，开展前我问得最多的一个问题永远是：“开展那天，门口的第一拨人，从哪儿来？”
如果这个问题答不上来，这展宁可不办。
也是从那年开始，我养成了一个习惯：但凡我自己的展会，开展头三天，我一定亲自站在大门口，看人流，看表情，看他们手里提着什么袋子，嘴里念叨着什么话。
以至于一些展商朋友还打趣我“李总，你这么早站在会场干啥呢？会开起来就没有你的事了啊！”
我笑笑，不做解释。
2008年那场差点崩盘的展销会，没让我赔光家底，但让我赔光了过去那些自以为是的经验。然后，它给了我一套新的、管用的、能让我在这个行业活下来的真东西。
做展如做人，水能载舟亦能覆舟。那水，就是老百姓的脚。他们愿意走进来，你这展就能活；他们绕着走，你这展就是一具华丽的空壳。
这句话，我记了一辈子。
