维度 | 英文 | 核心含义 | 具体描述 |
X | eXperience（体验） | 享受过程 | 玩得开心、感到情感满足、享受环境 |
L | Learning（学习） | 获取知识 | 获得启发、学习新事物、接受培训 |
N | Networking（社交） | 建立连接 | 结识新人、与新老联系人社交 |
C | Commerce（商业） | 商业决策 | 评估供应商产品、建立认知、发现新产品/服务 |
一、重新定位商业在展览价值体系中的核心地位
在报告中，XLNC框架中的商业维度以30%的比重位居首位，这一发现具有重要意义。
数据显示，52%的参会者将"发现新产品/解决方案"列为首要目标，74%的受访者认为线下展会是发现新产品的最佳渠道。这要求组织者必须重新审视展览的定位——展览不仅是专业知识交流、产品和技术展示的平台，更是商业决策的关键场景。
更深层的启示在于，商业价值创造需要贯穿展览的全流程设计。当观众将有限的预算和时间投入到展览中时，他们期待的是能够直接推动职业发展和组织目标实现的回报。这意味着展览策划需要从提供信息转向促成决策，从展示产品转向验证解决方案。组织者应当将自己定位为商业生态的开发者，并通过系统性的设计降低商业交易的成本。
二、构建亲身实践体系：从观看到验证的范式转换
我个人认为，报告中最具冲击力的发现是关于亲身实践（hands-on experience）的决定性作用。44%的参加者将“缺乏亲身实践机会”列为阻碍商业目标达成的首要因素，而96%的受访者认为亲身实践让他们更容易成为产品的内部倡导者。
这一数据揭示了一个被长期忽视的商业逻辑：在信息过载的数字时代，线下展览的独特价值不在于传递更多信息，而在于提供无法线上复制的感官验证。
亲身实践的价值创造机制包含三个层次。首先是触觉确认，通过物理接触消除购买不确定性。其次是情境模拟，让参会者在近似真实环境的场景中测试产品适用性。第三是情感连接，通过亲自操作建立与品牌的深度关联。值得注意的是，参展商对此存在显著认知偏差——60%的参会者重视亲身实践演示，但仅有44%的参展商将其视为有效的客户互动方式。这一鸿沟意味着大量商业机会被白白浪费。
对于展会组织者而言，构建亲身实践体系需要突破传统展陈思维。报告建议从零售、体育场馆和音乐节等场景汲取灵感，这些领域的共同特点是将空间设计为可参与的体验场域，而非静态的展示场域。
具体策略包括：在展厅规划中预留产品演示区和互动体验区；通过导览应用标识提供亲身实践的展位；在参展商服务中纳入互动体验设计的培训和激励，等等。
三、配置主题专家网络：重建专业信任的基础设施
报告揭示了一个令人警醒的认知错位：58%的观众希望与主题专家（Subject Matter Expert，也可理解为行业专家）交流，但仅有26%的参展商将此视为有效的互动方式。相反，49%的参展商依赖Badge扫描和邮件跟进，而仅有23%的参会者认可这种方式的价值。这一错位反映了展览业面临的深层危机——当展位沦为"三维网站"时，线下参与的独特价值便被消解殆尽。
主题专家的核心价值在于提供算法无法替代的专业判断。在复杂的B2B采购决策中，参会者需要的不是标准化的产品信息，而是针对特定应用场景的深度分析和风险提示。
例如，84%的受访者将连接主题专家评为"非常重要"，这一需求在关键决策者群体中更为突出。专家对话不仅能够解答技术疑问，更重要的是建立信任关系——这种基于专业能力的信任是后续商业合作的基础。
构建有效的专家网络，需要组织者和参展商的协同努力。组织者应当在参展商服务中纳入专家资源配置的指导，帮助参展企业各部门理解技术专家与销售代表的不同角色定位。
例如，销售团队擅长开启对话和维持氛围，而技术专家则负责深度内容交付和复杂问题解答。西门子公司在CES的获奖案例展示了这一模式的成功实践——用主题专家替代传统销售代表，通过六组沉浸式客户区域提供个性化专业咨询，实现了从推销向赋能的转变。
四、优化会前规划工具：提升时间价值的精准度
在观众日益挑剔的背景下，时间成为最稀缺的资源。报告显示，2025年计划参加2-3场活动的观众比例上升至52%，预算收紧和工作压力使得每一次展览参与都需要精确规划。然而，当前展览服务在会前规划支持方面存在明显缺口——61%的观众期望获得可规划路线的地图工具，57%的观众需要在线展品目录，但实际满足度远低于需求。
会前规划工具的价值在于将展览的"搜索成本"前置，使现场时间集中于高价值互动。有效的规划体系应当包含三个要素：智能化的匹配推荐，基于参会者画像和兴趣标签筛选相关参展商；可视化的空间导航，支持按主题或业务需求规划参观路径；预约化的日程管理，实现与目标供应商的精准对接。这些工具不仅提升参会者体验，更为参展商创造了预热商机和精准获客的可能。
值得关注的是，规划工具的设计需要平衡效率与发现的关系。过度结构化的规划可能限制观众的探索空间，而完全开放的浏览则可能导致时间浪费。理想的模式是"核心目标+弹性探索"——围绕明确的商业目标，规划主要行程，同时保留接触意外发现的空间。组织者可以通过数据分析识别参会者的行为模式，持续优化推荐算法的精准度。
五、重构展厅空间逻辑：降低商业发现的成本
观众对展厅空间组织的反馈揭示了深层的设计缺陷。"更好的展厅分区，将相似产品归在一起"这一诉求反映了当前展览布局与商业决策逻辑之间的错位。当观众需要在分散的展位间来回奔波以比较同类产品时，展览的效率优势便被削弱。
空间重构的核心原则是"对齐商业决策场景"。美国广播协会展览会（NAB Show）的案例表明，按创建、连接、变现、智能内容等业务行为而非产品类别组织展厅，能够显著提升导航效率和商业匹配度。这种"场景化分区"使参会者能够在一个区域内完成特定业务需求的全链条考察，减少不必要的行走负担，增加实质性商业互动的时间。
空间设计还需要考虑新兴参展商的创新展示需求。报告中25%的观众希望看到专门的新兴展品和技术展区，这一需求与展览的创新创业价值密切相关。为初创企业和创新产品提供集中的展示平台，不仅能够满足参会者对新鲜解决方案的探索欲望，也为展览注入了持续的创新活力。
结 语
为观众创造更大的商业价值，本质上是一个系统工程，需要组织者从场地管理者转型为商业体验设计师。
在数字化浪潮的冲击下，线下展览的生存之道不在于与线上渠道比拼信息效率，而在于强化不可替代的现场价值——那种通过亲身实践获得的确定感，通过与专家对话建立的信任感，通过空间探索产生的发现感。唯有深刻把握这些价值内核，展览业才能在变革中持续繁荣。
注：该报告可以从Freeman官网上免费下载。
