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一、行业总体概述
图1-1 MICE产业生态
核心价值与效应：会展行业具备显著的“城市经济助推器”功能与深层的商业信任构建价值，是构建全球产业链合作伙伴的重要枢纽：
产业带动效应：行业具有极强的正外部性，产业带动系数高达1:9，能够有效拉动住宿、餐饮、交通、物流、广告等相关产业发展，与旅游业、房地产业并称为世界“三大无烟产业”。
信任构建与交易撮合：在数字化时代，线下会展的实地体验与面对面交流价值依然不可替代。数据显示，85%的受访者认为实体活动在促进商业合作与创新方面具有独特优势，尤其对于大型设备等复杂产品的评估与采购，线下场景是建立商业信任的关键渠道。
资源配置优化：作为信息流、资金流与商品流的高度汇聚点，会展活动通过高效的信息交换加速技术扩散与商业机会涌现，促进资源在产业链上下游的优化配置。
二、行业变化洞察
2.1 市场规模变化趋势
全球规模综述：全球会展行业在经历疫情后的复苏周期后，已进入稳健增长阶段。2024年全球B2B展览行业的直接支出规模约为1500亿美元，其中展览组织者的收入占比约为20%，达到300亿美元量级。从增长趋势来看，2021—2026年全球会展业市场规模的复合年增长率（CAGR）预计为5.53%，显示出行业在数字化转型与线下价值重构的双重驱动下保持了良好的韧性。与此同时，全球会展业区域格局正在深度调整。
从全球会展业竞争格局看，成熟市场优势明显。根据UFI统计结果显示，2024年，全球前五大市场，包括中国、美国、德国、意大利、法国，占据全球63.4%的展览面积，市场集中度极高。
亚太市场（规模与增量）：亚太地区已成为全球会展业增长最快、规模最大的区域之一。当前，亚太地区区域内共有432座会展场馆，提供展览面积约1660万平方米，占全球总量的39%，其中38座为超大型场馆，首次确立全球领先地位。亚太市场2024年参展企业130万家，8400万人次专业观众，展览面积达3560万平方米，占全球总量的26%。随着2025—2026年商务活动全面复苏，亚太尤其是中国正加速成为全球会展业新的增长极，已具备承接超大规模、复合型展会的坚实基础。面向未来，中国会展业的核心潜力，将从“规模扩张”转向提升单位面积产出效率与综合运营价值。
欧洲市场（成熟与稳定）：拥有505个场馆面积1580万平方米，占全球总量的37%，有130万家参展企业、1.017亿人次专业观众，全年展览面积达4320万平方米，占全球总量的31%。区域市场成熟度高，主要驱动力来自德国、法国等传统会展强国的存量优化与大型国际会议的持续吸引力。然而，相对于新兴市场，其增速相对平稳，重点在于绿色会展与可持续发展的转型。
北美市场（高价值变现）：北美是全球会展业收入规模最大的区域，其显著特征在于高ARPU值（单客产出能力）。目前，北美共有339座会展场馆，展览面积约740万平方米，占全球17%；年参展企业约170万家、专业观众8890万人次，租赁面积达4780万平方米，占全球35%。尽管在场馆数量和面积上低于欧洲和亚太，但凭借成熟的商业模式、完善的配套服务体系及较高的参展与服务价格，北美占据了全球 56% 的直接会展支出份额。受市场分散度较高影响，未来增长空间主要来自数字化增值服务拓展、会展内容升级及并购整合带来的规模效应。。
中东市场（政策与基建红利）：中东地区当前在全球会展市场中的占比仅约2%，但展现出最强的增长动能和战略投入力度。以迪拜、沙特为代表的国家通过实施“国家愿景”类长期规划，持续加大对会展基础设施和城市功能的系统性投入，其中迪拜会展场地容量预计到2031年实现翻倍。同时，区域内积极引进国际旗舰展会和高端会议品牌，加快构建面向全球的会展枢纽。综合判断，中东有望在未来5—10 年成为全球会展业增速最快、边际贡献最突出的新兴板块。
2.2 产业链格局变化
会展产业链包括：上游会展经营，中游展馆经营，下游会展服务；产业链盈利能力遵循微笑曲线，上、下游环节的盈利能力较中游强。
上游主办方格局重塑：上游主办方正经历从分散竞争向头部集中、从单一规模扩张向“内生增长+外延并购”双轮驱动的深刻变革。头部效应与业绩分化显著，2025年前三季度，内展龙头兰生股份凭借国内商务环境复苏，主承办展会17场，总规模超123.7万平方米，并通过收购天一智讯（宠物博览会主办方）切入高景气细分赛道，强化西部市场布局。并购整合成为扩张主旋律，全球范围内，英富曼（Informa）等巨头通过成立合资公司（如OneCo）及区域性并购，进一步巩固在中东等新兴市场的定价权与规模优势。
中游场馆运营创新：中游场馆运营正从传统的重资产租赁模式向“轻资产输出+生态化构建”转型，核心资产的溢出效应日益凸显。轻资产管理输出成新增长点，以北辰实业为代表的头部企业，依托首都会展集团的品牌优势，不仅自持及管理京内7家核心场馆（总面积超200万平方米），还通过品牌输出与顾问咨询模式快速复制，2025年上半年新签约多个受托管理项目，实现了管理规模的跨区域扩张。“会展+”综合体模式深化，场馆不再是孤立的物理空间，而是演变为产业与消费的连接器。
下游配套服务集成化：下游配套服务正从碎片化的单一环节向全链路、高附加值的集成化服务升级，商旅文融合趋势明显。一站式整合营销服务崛起，传统搭建商转型为综合服务商，如中青博联提供涵盖会议管理、公关传播、智慧会展的“一站式”服务，其会议管理业务毛利率高达45%左右，远超传统低附加值服务。商旅联动需求释放，会展活动对餐饮、住宿、交通的带动效应显著增强。如君亭酒店借助湖北文旅资源拓展“文商旅”项目，精准对接商务住宿需求。技术赋能服务体验，下游服务商广泛应用AI、VR等技术提升搭建效率与展示效果，绿色搭建标准（如绿色型材使用比例）成为硬性准入门槛，推动产业链末端向低碳化、专业化方向迭代。
2.3 行业政策变化
我国会展政策体系呈现“战略指导+资金扶持+管理规范”的协同架构。中央层面主要聚焦战略规划指导、行业标准、管理规范，各地方政府聚焦具体会展业扶持及促进政策。一方面，中央层面的政策强调通过会展业稳外贸、促产业、拉消费，并推动行业数字化转型和线上线下融合发展。另一方面，环保要求倒逼行业标准。随着“双碳”目标的深入，会展行业的环保要求已从倡导性建议转变为强制性标准，绿色办展成为行业准入的硬指标。政策明确要求绿色特装展位面积占比需达到30%以上，且50%以上的展台需符合《绿色展台评价指南》（GB/T41129-2021）标准。为激励绿色转型，政策设计了具体的奖补措施。国际展会对环保的要求更为严苛，倒逼国内加速对标国际环保标准。
2024—2025年，中国地方政府对会展业的政策支持呈现出“资金补贴主导、高额项目常态、区域竞合加剧、绩效导向强化”的鲜明特征，财政补贴政策正从“广撒网”向“精准滴灌”转变，重点向国际化、品牌化与绿色化项目倾斜，旨在引导行业高质量发展。地方政府以资金补贴为核心抓手，直接支持会展项目发展的政策占据主导，高额补贴逐步由个别探索走向常态化，300万元以上单项目补贴显著增多，部分城市突破千万元规模。在区域布局上，东部沿海地区仍保持政策密集和资源优势，中西部及东北地区则通过提高补贴力度加快追赶，推动会展业向全国范围均衡发展。政策导向也由制度建设转向项目和绩效导向，更加注重展会规模、质量及其对产业集聚、消费拉动和城市能级提升的综合效应，会展业正逐步成为地方推动产业发展和对外开放的重要政策工具。
表2-1 中央层面会展行业相关政策
2.4 技术环境变化
会展产业的数字化呈现出“上游重数据资产、中游重运营效率、下游重服务协同”的差异化特征。
表2-2 会展产业数字化典型场景
AI全流程渗透：人工智能（AI）技术已从单一工具应用向会展全生命周期深度渗透，重塑运营效率与用户体验。在运营管理端，AI技术正推动会展组织从经验驱动向智能决策转变，预计到2030年，全球约80%的展会将配备“AI运营官”，通过算法实时优化议程安排、流量引导及资源分配。在内容生产端，AIGC（生成式人工智能）技术被广泛应用于营销物料生成、会议纪要自动转写及多模态白板共创，大幅降低了人力成本并提升了创作效率。在体验端，基于NLP（自然语言处理）的智能客服与实时翻译系统消除了语言障碍，而AI推荐算法则通过分析参展商与观众的行为数据，实现供需双方的精准匹配与个性化行程推荐，显著提升了参展ROI。
线上展会常态化：线上与线下混合会展模式正从概念探索迈向常态化运营，成为行业增长的新引擎。随着AR/VR设备渗透率提升，沉浸式交互体验将成为标配。数字孪生技术作为核心底座，不仅支持展台设计的虚拟预演与重构，还能实现实体展馆与虚拟空间的实时映射与交互。此外，VR会议与裸眼3D技术的成熟应用，使得远程参会者能够获得近乎真实的现场感，推动了跨地域协作与全球化覆盖。
数据驱动决策：数据资产化已成为会展企业构建核心竞争力的关键，驱动商业模式从“流量变现”向“价值变现”升级。通过部署IoT（物联网）传感器与空间占用监测系统，主办方能够实时生成场馆热力图，精准捕捉人流通过率与驻留时长，为展位动态定价与展区布局优化提供量化依据。数据化能力的提升直接增强了主办方的定价权，头部展会利用数据展示高ROI能力，成功实现了双位数的价格增长。同时，构建会议数据可视化平台，对空间使用率、设备运行状态及参会效果进行全维度量化分析，已成为提升精细化管理水平的标准配置。
智能基建升级：会展基础设施正经历以数字化、智能化为底座重塑场馆能力体系，通过数字孪生、物联网、云计算等技术实现从规划建设到运营管理的全生命周期管理；以“全联接、可视化、可管控”为核心提升运营效率和安全保障水平，显著降低对人工经验的依赖；以用户体验为导向，将智能服务深度嵌入展会全流程，打造高效、便捷、沉浸式的参展与办会体验；同时将场馆建设主动嵌入国家战略与城市发展框架，在服务重大国家平台、展示数字化成果、推动绿色低碳和产业协同中，强化会展基础设施的战略价值与示范效应。
表2-3 场馆数字化实践对比分析
三、竞争格局分析
3.1 竞争格局变化
全球会展业竞争格局：全球会展成熟市场的优势明显，新兴市场突破的难度大。前五大市场(中国、美国、德国、意大利、法国）占据全球63.4%的展览面积，市场集中度极高。前22大市场(展览面积超过30万平方米）涵盖了绝大部分全球会展活动。
主办：2025年世界商展100大排行榜新鲜出炉，中国以28个展览入榜的成绩再创历史新高，与德国形成双雄并立的全球会展新格局。整体而言，中国在国际品牌展会上仍有较大的成长空间，除广交会、进博会、汽车展等头部大展外，多数展会国际影响力弱、同质化竞争，导致整体效益不高。
展馆：中国场馆面积世界第一，但整体出租率远低于欧美成熟市场。中国以全球31.2%的展馆容量主导市场，占亚太区81.2%。大型场馆集中度高、整体规模化水平强专业化运营缺失，许多场馆由政府直接管理或国有企业运营，市场化程度低，缺乏灵活的商业模式和专业的会展服务能力。展馆运营区域失衡，一线城市(北京、上海、广州、深圳）及部分强二线城市(成都、杭州、南京、武汉）场馆运营相对健康，但大量三、四线城市场馆常年闲置，成为“政绩工程”。
国际策展公司第一梯队主要集中在欧美国家，多是依托当地政府或产业资源渠道，通过国际化并购不断扩大规模和影响力，逐步成为国际会展巨头，对国际产业升级发展和经济技术交流合作起到越来越重要的推动作用。随着数字化浪潮及人工智能技术的发展，全球会展巨头正加速从单纯的“物理空间售卖”向“数据驱动的商业价值变现”转型，通过“数据资产化”与“区域垄断化”双轮驱动，将商业模式从低频的撮合交易升级为高频的智能化市场准入服务，并呈现出显著的战略分化与区域聚焦特征。
英富曼：构建“B2B市场准入”生态，从规模扩张转向“数据+区域”双轮驱动。战略重心已从单纯的并购扩张显著切换至“One Informa”运营整合与数据资产货币化阶段。其核心在于通过合并Informa Tech与TechTarget，打造拥有超5000万第一方B2B受众数据的全球领先市场准入平台，试图在展会之外通过“意向数据（Intent Data）”开辟第二增长曲线。同时，在区域布局上采取极具进攻性的“门户城市”策略，通过与迪拜世界贸易中心（DWTC）成立合资公司“inD”，确立了在中东地区的绝对主导地位，并以此对冲欧美市场的成熟周期。财务上，公司正通过股票回购（£200m+）和分红增长向股东传递现金流信心，目标在2029年实现30%的经营利润率。英富曼正在变成一家“数据+会展”的混合体。通过TechTarget的交易，它试图打破传统会展业务的天花板，进入更广阔的B2B数字营销市场。其风险在于整合的复杂性（如TechTarget整合初期的业绩波动）以及跨文化管理的挑战。
励展（RX/RELX）：依托母公司数据基因，聚焦“有机增长”与“定价权重塑”。作为励讯集团（RELX）的一员，励展的战略更侧重于内生性增长（Organic Growth）与精细化运营，而非大规模资本运作。其核心逻辑是利用母公司强大的数据清洗与分析能力，将展会从“交易撮合”升级为“高价值商业洞察”平台，从而增强定价能力。励展目前展现出约8%的强劲有机收入增长，这一增速得益于其在电子、制造等43个垂直行业的深耕以及数字化工具（如热力图追踪、365天全天候服务）对客户ROI的可视化提升。其战略本质是利用数据护城河，在后疫情时代实现优于行业的有机复苏与利润率扩张。励展则继续扮演“现金牛”的角色。它利用RELX的技术优势不断优化现有业务的效率和收益率。其增长更具确定性，但想象空间相对受限于传统会展模式的改良
近年来，国内会展业崛起，政府以及国资企业在办展规模和数量上表现亮眼，部分民营企业在细分赛道表现突出。
表3-1 2024年清单项目办展机构按展览规模情况排序前20
整体来看，我国会展行业早期呈现在政府主导下的“大市场，小公司”特征，以政府展为主。随着国内会展市场的发展成熟，国内策展企业逐渐占据主导地位。
中国对外贸易广州展览有限公司。国有全资企业。商务部下属中国对外贸易中心集团有限公司的直属企业，注册资本57,000万元，目前国内较具实力和影响力的专业展览公司之一，每年自办、合办、承办各类大型国际专业商贸博览会20多个。商务部、广东省和广州市注入的强大“政府资源”、广交会等平台积累的垄断性“买家资源”，是该公司发展壮大的独特优势。第138届广交会（2025年10月）现场意向出口成交额达256.5亿美元，主要参展主体与“一带一路”共建国家的出口成交占比超六成。确立了“做强广交会、做大自办展、做优展馆运营”的战略组合。公司正积极实施全球化战略，将成熟展会品牌输出至沙特等海外市场，通过“资产+品牌”双轮驱动实现边际收益递增。
首都会展（集团）有限公司。国有控股企业。2021年，按照北京市战略部署，北辰会展集团引入首旅集团、首钢建投、京东科技及法国智奥会展集团4家战略投资者组建而成，注册资本20,000万元，致力于打造具有国际竞争力的会展集团。2022年6月，首都会展集团以现金1.115亿元收购了北辰集团全资持有的北京国际展览中心有限公司100%股权，进一步完成了内部资源的深度整合。前管理自有及受托场馆面积超100万平方米，拥有各类会展项目20个。其业务不仅局限于北京，还通过输出管理模式覆盖全国多个城市。依托北辰实业的“复合地产”模式，首都会展集团强化了“会展+地产+商业”的协同效应，服务于首都国际交往中心的定位。2025年继续深化数字化综合服务平台建设，并重点拓展政府类展会和国际化展会，致力于成为国际一流的会展品牌企业。
上海东浩兰生会展（集团）有限公司。，全年主承办近30场展会，展会规模近100万平方米。一是依托UFI展会实施“会展中国”战略。公司旗下有4个经UFI认证的国际展会，有3家子公司是UFI会员。核心逻辑就是将上海的UFI成熟IP（如工博会、广印展）复制到全国。例如，依托工博会品牌，公司已成功举办成都工博会、华南工博会，并进军武汉和厦门市场。围绕这4个核心展会，公司打通了“展、会、赛、馆”全产业链。UFI展会带来的庞大客流和展商，直接反哺了公司旗下的展馆运营（世博展览馆）、展陈搭建、广告传媒及物流运输业务。二是通过收购大举扩张。2021年集团介入医疗展领域、收购东莞CMM电子展，2023年9月收购上海它布斯展览有限公司（运营宠物展IP）40.74%股权后，公司成功切入消费类展会赛道，逐步实现从单一行业向多行业、上海区域向全国的跨越式发展。三是数字化与多元化。公司大力运营体育赛事IP（“三上”：上海马拉松、上海赛艇公开赛、上海帆船公开赛），并承接了2024年奥运会资格预选赛等国际顶级赛事。推动数字化转型，在世界人工智能大会（WAIC）中引入智能助手，并推进世博展览馆的智慧场馆三期建设。
受资本实力相对有限等因素影响，民营企业过去发展节奏相对缓慢。近年来，随着市场环境改善和政策机遇释放，一批民营企业主动转型升级，聚焦细分赛道、积极开拓新兴市场，逐步培育起较强的专业优势和市场影响力。
米奥会展（300795.SZ），以从事境外自主办展为核心的会展服务供应商，致力于为“中国制造”量身打造拓展全球市场的会展营销服务平台。其战略核心紧密跟随共建“一带一路”倡议及RCEP协定，聚焦于帮助中国企业开拓新兴市场。作为中国境外自办展行业的龙头企业，米奥会展已完成从“国别综合展”向“国别专业展”的战略转型，并进一步升级为“中国品牌展出海孵化平台”。虽然面临英富曼等国际巨头的竞争，但米奥专注服务“中国制造”出海，且参展商主要为中国企业，形成了独特的差异化竞争壁垒（聚集效应）。公司依托Homelife与Machinex两大核心品牌，成功孵化出15大行业主题专业展，并在2024年全面实施“1+N”办展模式（1个联展+多个专业展同档期举办），深度布局“一带一路”、RCEP及金砖国家市场，业务覆盖波兰、阿联酋、印尼、越南、墨西哥等全球核心节点。在数字化方面，公司已从早期的“网展贸Meta/MAX”迭代至“AI慧展”阶段，通过AI技术与智能硬件（如AI眼镜）的结合，致力于解决参展商与买家的精准匹配痛点，2025年AI会展收入突破1亿元。资本运作方面，公司正处于港股上市冲刺阶段，旨在搭建国际资本平台以解决跨境并购中的外汇支付痛点，计划通过并购印尼、中东等地的成熟专业展会，加速国际化与专业化进程。公司正通过“内生增长+外延并购+数字化赋能”的三轮驱动，构建服务于中国制造出海的全球基础设施。
3.2 竞争策略解析
国际巨头“资本+数据”双轮策略：以英富曼（Informa）为代表的国际会展巨头，其核心竞争策略主要围绕“资本驱动的规模扩张”与“数据驱动的价值提升”展开。在区域布局上，英富曼精准锁定高增长潜力的中东（IMEA）市场，利用迪拜等地的基础设施扩容红利，实现区域收入占比达21%，并预计长期收入潜力超5亿英镑。在业务模式上，通过并购整合（如成立合资公司OneCo）快速切入细分赛道，同时利用数字化手段提升ROI（投资回报率）展示能力，增强品牌展会的定价权。这种“全球化网络+数字化深耕”的策略，使其能够有效抵御单一市场的波动风险，并持续挖掘存量客户的生命周期价值。
“会展+”多元化发展策略：国内内展龙头如兰生股份，采取“内生品牌强化+外延赛道并购”的双轮驱动策略。一方面，深耕核心品牌展会，如世界人工智能大会（WAIC）展览面积突破7万平方米，工博会全网曝光量增长71.28%，通过提升展会规格和影响力巩固基本盘。另一方面，积极通过资本运作拓展高景气细分赛道，布局抗周期性强的宠物经济，并借此打开西部市场。此外，兰生股份还大力发展赛事业务，构建“会展+赛事”的多元化收入结构，有效平滑了单一会展业务的周期性波动风险。
场馆“全产业链”综合服务策略：以北辰实业（首都会展）为代表的场馆综合型企业，实施“重资产基石+轻资产输出”的产业链延伸策略。依托国家会议中心等核心场馆资源的品牌背书，首都会展集团管理场馆面积超200万平方米，构建了辐射全国30余个城市的会展网络。其竞争核心在于“全产业链服务能力”，即从单纯的场馆租赁向“场馆运营+展会主办+配套服务”转型。
出海龙头“数字化+新兴市场”策略：出海龙头米奥会展则聚焦“数字化赋能+新兴市场下沉”的差异化策略。面对国际地缘政治的不确定性，米奥会展大力投入“AI慧展”研发，利用AI技术优化供需匹配效率，提升展会运营质量，试图通过技术壁垒对冲外部环境风险。在市场选择上，紧跟“一带一路”倡议，深耕东南亚、中东、拉美等新兴市场，通过“网展贸”等双线融合模式解决跨国参展痛点。
核心逻辑解析：头部企业的差异化策略背后折射出行业竞争的三大底层逻辑：
区域扩张逻辑：寻找增量市场。无论是英富曼深耕中东，还是兰生股份布局西部，亦或是米奥会展拓展“一带一路”，核心均在于规避成熟市场的存量博弈，利用区域经济发展的不平衡性寻找新的增长极。中东的基建红利和中国的西部开发政策成为关键抓手。
全产业链布局逻辑：吃透利润与抗风险。北辰实业和兰生股份均不再满足于单一环节的利润。通过“场馆+主办+服务”的纵向一体化，企业不仅能获取全产业链利润，还能通过业务协同（如场馆档期优先给自办展）增强抗风险能力，平滑单一业务波动带来的业绩冲击。
AI赋能逻辑：从连接到匹配。数字化已从单纯的线上展示（连接）进化为基于数据的精准匹配（智能）。英富曼的数据定价策略和米奥会展的AI慧展系统，本质上都是利用数据资产提升供需对接的效率和质量，从而构建起比传统资源型壁垒更难逾越的技术壁垒。
四、行业趋势洞察
全球会展成熟市场的优势明显，新兴市场突破的难度大。行业集中度呈增长趋势，资源逐步向头部机构集中。我国会展业进入成熟发展期，“硬件”投入日趋饱和，未来发展的重点在“软件”。
(一)客户需求结构演变
ROI与体验：在需求端，参展商与观众的偏好正经历深刻的结构性变化，核心逻辑从单纯的“流量获取”转向“价值兑现”与“体验升级”。
参展商ROI导向强化：随着营销预算精细化管理，参展商对投资回报率（ROI）的考核更为严苛，促使预算加速向具备高转化率的头部展会集中，推动了行业定价权的进一步分化。参展需求已从单一的产品展示跃升为品牌价值传递与商业资源整合，对精准对接和线索转化的要求显著提升。
观众体验阈值提升：数字化技术（如VR/AR、AI推荐）的应用成为提升观众净推荐值（NPS）的关键，推动需求端向“高互动、强社交”方向演进。
(二)国际化程度加深
全球格局分化：全球会展版图呈现“马太效应”加剧与区域分化并存的特征。全球会展重心东移。2024年，亚太地区场馆容量占比达38.5%，首次超越欧洲，而中国以全球31.2%的展馆容量主导市场。中国在世界商展100大排行榜中入榜28个，与德国形成双雄并立格局。中东地区异军突起，受益于基础设施扩张与政策红利，迪拜场馆容量预计2026年增长60%，成为全球增长新引擎。相比之下，欧美成熟市场更侧重于存量优化与并购整合。中国市场呈现“内稳外压”态势，内展受益于国内商务回暖稳健增长，外展则面临地缘政治与贸易壁垒的挑战。
国际化新战略：出海地缘重构与“生态出海”。中国企业出海需求的爆发推动了境外办展的高增长，但目标市场和模式发生了显著变化。受地缘政治和贸易摩擦影响（特别是美国关税政策预期），出海重心从欧美向“一带一路”、RCEP区域（东南亚）、中东（阿联酋、沙特）及拉美（巴西）转移。
(三)数字化转型与商业模式升级
行业的角色定位和结构发生转变。会展业的角色从“需求撮合”向“行业专家”转变，商业模式经历从传统“空间租赁”向“会展即服务（EaaS）”的深刻变革。传统的一次性展位销售模式正在被全链路、全周期的服务模式取代，头部企业通过整合线上线下资源，提供精准供需对接、数据洞察及品牌赋能等增值服务，构建高黏性的服务生态，数据资产变现能力成为衡量企业核心竞争力的重要指标。
(四)展会结构转型
从“综合展”向“专业细分”与“全产业链”演进。展会科技含量增加。展览行业深度嵌套产业链条，是产业发展的风向标。
“硬科技”相关专业展会将迎来爆发式增长：重点聚焦人工智能与数字经济、高端装备与智能制造、新能源与新能源汽车、生物医药与生命健康、商业航天与低空经济、新材料等方向，前瞻布局量子科技、生物制造、具身智能等未来产业相关方向。
新消费类展会将迎来增长机会：情绪/体验消费增长较高，我国生存性服务消费占比更高，发展型和享受型服务消费占比相对较低。旅行、游戏、文娱、潮玩、IP、宠物等品类热度高。利好新消费类展会项目。代际消费意愿分化，Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年消费意愿高。
(五)“会+展+活动”融合
会展行业正加速向“会＋展＋活动”深度融合演进，传统边界不断弱化，逐步形成“展中有会、会中带赛、赛展联动”的复合形态。展览、会议与活动从各自侧重展示、交流或竞技，转向相互嵌套、协同赋能，成为大型会展的常态。
(六)绿色壁垒重塑
实现碳达峰、碳中和目标对于会展行业也是一个变革的机遇，绿色会展成为会展行业的新热点、新议题。可持续发展已从倡议转变为硬约束。国际展会对环保要求日益严苛，参展企业需满足GB/T 32533及欧盟EN 15232等标准，绿色资质（如ISO14001、绿色搭建比例）成为中高端市场的准入“通行证”。政策明确支持绿色展台搭建与碳中和实践，倒逼产业链上游加速采用环保材料与低碳工艺。
五、行业风险预警
5.1 内部风险
会展企业在内部经营层面面临着项目集中度过高、数字化转型阵痛及人才结构性短缺的三重挑战。首先，部分会展企业收入结构单一，营收高度依赖少数核心展会，一旦该类展会因档期调整或政策原因取消，将对业绩造成剧烈冲击。其次，数字化转型存在“投入产出错配”陷阱，企业在AI、大数据等技术上的高额研发投入短期内可能拖累利润，且面临技术落地不及预期的风险。最后，人才结构失衡制约长期发展，行业正从劳动密集型向智力密集型转型，具备数字化运营、国际化拓展能力的复合型高端人才缺口较大，难以支撑企业全球化与精细化运营的需求。
5.2 外部风险
外部环境的不确定性主要源于地缘政治博弈、全球经济波动及突发公共事件的冲击。地缘政治与贸易壁垒是外展业务面临的最大“灰犀牛”，国际关系紧张可能导致签证受阻、展会取消或规模缩减。一是全球经济增长放缓。IMF预计2025年全球增速为3.2%，2026年降至3.1%，整体处于“中速徘徊”。经济增长乏力直接影响企业的参展预算和营销投入，可能导致展会规模缩减。二是逆全球化与贸易保护主义。随着美国‘美国优先’政策深化实施，全球规则体系加速重塑，国际环境面临更频繁、更剧烈的‘惊涛骇浪’式冲击。北美市场“堡垒化”和对华依赖减少，可能导致传统依赖欧美市场的出口导向型展会（如传统机电、纺织）规模萎缩。产业链的转移，可能也会带来部分传统制造业展会，向新兴市场转移（如箱包服装展会项目可能向东南亚市场转移）三是国内经济转型压力。“十五五”期间中国经济增长承压，增速可能不及印度等新兴市场。
六、发展策略建议
(一)差异化竞争
面对行业同质化竞争加剧，建议会展企业深耕高景气细分赛道并推动展会IP化运作，以构建核心壁垒。
深耕细分赛道：建议企业通过内生孵化或外延并购，聚焦宠物经济、新能源、人工智能等高增长垂直领域。参考兰生股份通过并购切入宠物博览会赛道，实现规模与效益双增长的路径，利用细分市场的专业壁垒规避综合性展会的红海竞争。
展会IP化运作：借鉴英富曼（Informa）的“Festivals”模式，将传统B2B展会升级为集展示、体验、社交于一体的行业节日IP，提升观众付费意愿与品牌黏性。打造城市IP输出，如“北京Pavilion”等已成为北京参与国际会展、链接全球产业资源的重要载体，有助于增强国际市场的辨识度与议价能力。
(二)数字化生态
数字化转型应从单一工具应用向构建产业生态演进，建立“会展即服务”（EaaS）的新型商业模式。
构建EaaS模式：建议企业打破传统展会的时间与空间限制，将会展从低频的线下活动转化为高频的线上线下融合服务。通过订阅制模式为客户提供全生命周期的供需对接、行业资讯与数据服务，参考数字技术企业通过EaaS模式实现72%复购率的成功经验。
AI驱动全链路优化：利用AI技术赋能策展、招商、运营全流程。在前端利用AI算法进行精准观众邀约与供需匹配，提升参展商ROI；在中后台利用AI大模型优化运营效率，如智能客服、自动化营销内容生成等，降低运营成本并提升服务响应速度。
(三)全球化布局
紧跟国家战略与全球产业转移趋势，重点布局中东、东南亚等新兴市场，构建“国内练兵+海外拓展”的双向赋能体系。
聚焦新兴市场：重点关注中东（如迪拜、沙特）及东南亚市场。利用中东地区基础设施扩容（如迪拜场馆容量预计2026年增长60%）及政策红利，捕捉“一带一路”沿线国家的增量机会。
政企协同出海：采取“抱团出海”策略，依托政府背书与行业协会资源，降低地缘政治风险与合规成本。参考首都会展的“会展+服务+生态”模式，通过组织供需对接会、经验分享会等配套服务，帮助客户深度嵌入本地商业生态，实现从单一参展向深度本地化运营转变。
(四)降本与孵化
在宏观环境不确定性背景下，企业需通过技术手段降本增效，同时孵化新业务以平滑周期波动。
技术降本增效：利用生成式AI、数字孪生等技术替代部分人工与实体搭建成本。例如，通过虚拟展台与数字人服务减少物理物料消耗，利用智能会议系统降低差旅与沟通成本，实现运营利润率的优化。
多元业务拓展：依托会展积累的资源优势，拓展赛事运营、数据咨询、场馆管理等衍生业务。借鉴兰生股份“会展+赛事”的双轮驱动模式，构建多元化的收入结构，提升抗风险能力。
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