与往年的狂欢不同，2026年的春节动销呈现出前所未有的结构性分化：一边是飞天茅台供不应求、价格坚挺，经销商争抢；一边是五粮液、国窖1573等名酒“以价换量”，靠“开瓶扫码”发红包拉人气；一边是多数酒企仍在“去库存”的泥潭中挣扎。
它不是简单的“冷”或“热”，而是行业进入新周期的信号。透过现象看本质，可梳理出2026年白酒春节动销的五大关键词，它们不仅定义了当下，更预示了未来的行业走向。
△关键词一：分化——“一超多强”格局彻底固化
“分化”是今年最醒目的标签。茅台一骑绝尘，其他酒企苦苦追赶。
数据显示，飞天茅台终端零售价站稳1750元以上，部分经销商已开始销售3月配额，货源紧张成为常态。而同期，五粮液八代批价仅850元，与出厂价倒挂；国窖1573虽维持900元上方，但依赖促销撑量。
更关键的是，动销也分化：茅台靠刚需支撑，礼赠、宴请、收藏多场景共振；而其他酒企则严重依赖“开瓶扫码”、“买赠促销”等手段刺激消费。
茅台动销同比增长双位数，远超预期；而行业整体动销同比双位数下滑。这说明：消费者不是不喝酒，而是只喝“最安全的那个”。在经济不确定性增强的背景下，品牌信任成为第一选择。茅台的“硬通货”属性进一步强化，行业“一超多强”格局彻底固化。
△关键词二：去库存——从“压货”到“开瓶”，酒企被迫“节食”
过去，酒企增长靠“压货”：年底要经销商打款、打款、再打款，把报表做漂亮。如今，这套玩法玩不转了。2025年1-10月白酒产量同比下降11.5%，A股20家酒企业绩“量利双降”。渠道库存高企，成为悬在头顶的“达摩克利斯之剑”。
于是，我们看到：“去库存”成为今年春节的核心任务。但方式变了——不再是简单降价甩卖，而是转向“提升开瓶率”。
五粮液推“扫码抽5000元礼品卡”，国窖1573送“黄金麻将盲盒”，洋河搞“扫码100%中红包”，甚至连汾酒、剑南春都加入“开瓶有奖”大军。目的很明确：让酒真正被喝掉，而不是躺在仓库里“睡大觉”。
这背后，是酒企对“真实动销”的渴望，也是对渠道信心的艰难修复。但问题在于：靠送礼刺激的消费，能持续吗？
△关键词三：稳价——控量保价成共识，但代价高昂
面对批价持续下探，头部酒企集体打响“稳价保卫战”。茅台方面，各省区经销商联谊会明确：2026年聚焦飞天、1935、精品三大核心单品，削减生肖酒、公斤茅台等非标产品投放，暂停未完成计划外配额的发货。五粮液则直接“降价止损”：出厂价1019元，实际开票价降至900元，叠加返利后经销商成本仅800元出头。
这本质上都是“以量换价”的反向操作：减少供给，稳定价格。短期看，确有成效。但长期代价巨大：控量意味着牺牲短期业绩，降价意味着压缩利润空间。
酒企正在用“节食”换取“健康”，但这场“自我革命”能持续多久，取决于消费端能否真正回暖。
△关键词四：渠道重构——i茅台“无感渗透”，传统渠道承压
“i茅台”上线已满月，月活超1531万，成交订单超212万笔。但一个奇怪的现象是：线下经销商普遍反映“没影响”。
为什么？因为“难抢”。一位上海经销商坦言：“我和员工抢了一个多月，一单没中。客户团购要几十箱，i茅台根本满足不了。”
但影响是“无感渗透”的：它强化了茅台“稀缺性”认知；它掌握了终端用户数据；它在逐步培养“官方直供”消费习惯。
长远看，i茅台不是替代渠道，而是重塑渠道。它让酒企从“依赖经销商”转向“直面消费者”，是数字化转型的关键一步。而传统渠道，必须在“服务”、“团购”和“体验”上重建价值，否则终将被边缘化。
△关键词五：消费理性——“面子消费”退潮，“里子消费”崛起
过去几年，白酒是“面子经济”的代表：送礼要高档，宴请要排场，喝什么不重要，重要的是“别人怎么看”。
但2026年春节，这一逻辑正在瓦解。消费者变得更理性：礼赠场景收缩，商务宴请“小局化”；自饮需求释放，500-600元价格带产品出货量上升；品牌忠诚度下降，非核心单品动销乏力。
这说明：白酒正在从“社交货币”回归“饮用属性”。谁的品质好、口感稳、性价比高，谁就能赢得真实消费。
这也解释了为何茅台坚挺——它兼具“硬通货”与“好喝”双重属性；而部分品牌虽价格低，但缺乏消费黏性，只能靠促销撑场。
△趋势前瞻：2026，白酒进入“新周期元年”
综合来看，2026年春节动销，不是“回暖”，而是“结构性调整的深化”。行业已进入新周期，其特征是：
1. 品牌集中度加速提升，中小酒企生存空间被进一步压缩；
2. 价格体系重塑，虚高价格回归理性，真实价值成为竞争核心；
3. 渠道价值重估，从“囤货赚钱”转向“服务变现”；
4. 消费逻辑转变，从“为面子买单”到“为体验买单”。
△酒企如何应对？
>头部企业：守住品牌护城河，稳价格、控节奏，加速数字化布局；
>次高端酒企：避免价格战，聚焦核心单品，提升产品力与消费者互动；
>区域酒企：深耕本地市场，打造“口粮酒+宴席场景”闭环，避免盲目扩张。
△寒冬未尽，但春雷已动
2026年的白酒行业，仍在“磨底”。但底部已现：渠道库存趋于健康，价格逐步企稳，消费场景逐步恢复。
茅台的“超预期”，不是行业的“回暖”，而是优质资产在不确定性中的价值重估。真正的复苏，要等居民收入预期稳定、消费信心修复、企业投资活跃。在此之前，酒企唯有：保持清醒，控制节奏，苦练内功。
