文 | 大家酒评内容中心 巩星
白酒作为中国特有的传统饮品，不仅承载着千年的文化底蕴，更在市场经济的浪潮中，演绎了一场场跌宕起伏的营销变革。从早期的粗放式广告投放，到精准化的品牌定位，再到当下的跨界破圈与年轻化探索，每一个经典营销案例的背后，都是行业发展逻辑的折射与企业对市场需求的回应。本文将通过梳理白酒经典营销案例，剖析白酒行业营销模式的迭代路径，探寻其在变革中始终坚守的底层逻辑，为当下白酒品牌的营销实践提供借鉴与思考。
第一阶段：以知名度为核心，抢占流量红利
上世纪90年代，中国市场经济处于起步阶段，白酒行业的竞争相对缓和，消费者对白酒的认知较为浅显，品牌意识薄弱，此时“谁的知名度高，谁就能占据市场”成为行业共识。而当时的媒介环境相对单一，中央电视台作为全国性的权威媒介，是品牌触达全国消费者的唯一高效渠道，“央视标王”便成为企业抢占全国市场的“入场券”，秦池酒的“标王”营销，正是这一时代背景下的产物。
1996年，秦池酒以6666万元的天价夺得央视标王，次年又以3.2亿元卫冕，凭借央视的权威背书和高密度的广告投放，秦池酒的知名度在短时间内飙升，销售额从1995年的6000万元暴涨至1996年的12亿元，创造了白酒行业的营销奇迹。秦池酒的案例，开创了白酒行业广告营销的先河，带动了孔府宴酒、酒鬼酒等众多酒企跟风投放央视广告，形成了“全民皆谈标王”的行业热潮。
但这种粗放式的营销模式，存在着致命的缺陷，过度依赖广告，忽视了品质管控与品牌根基的打造。秦池酒为了满足爆发式增长的销量需求，盲目扩大生产规模，甚至采用“外购基酒、贴牌生产”的方式，导致产品品质出现严重问题，最终因质量投诉频发、资金链断裂而迅速衰落，从巅峰跌落谷底，成为白酒行业营销史上“重广告、轻品质”的典型反面案例。
第二阶段：以品牌价值为核心，实现突围破局
进入2000年代，白酒行业的竞争日益加剧，越来越多的企业意识到，单纯依靠广告投放难以形成核心竞争力，同质化的产品和营销模式，只会导致价格战的恶性竞争，最终两败俱伤。此时，消费需求开始升级，消费者不再仅仅满足于“喝得到”，更开始追求“喝得好”以及“有品位”，对品牌的文化内涵、产品特色提出了更高的要求。在这种背景下，差异化定位成为白酒品牌突围的关键，国窖1573的“历史价值”定位与洋河蓝色经典的“绵柔”定位，正是这一营销逻辑的成功实践。
这一阶段的营销变革，让白酒行业深刻认识到，品牌的核心竞争力不在于知名度，而在于差异化的品牌价值，只有找到自身的独特定位，贴合目标消费者的需求，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。同时，这两个案例也印证了“品质为基”的底层逻辑，国窖1573的稀缺性，源于其千年窖池的酿造品质；洋河蓝色经典的成功，源于其绵柔口感的产品实力，没有品质支撑的差异化定位，终究只是“空中楼阁”。
第三阶段：以用户为核心，拓展消费边界
进入2010年代，白酒行业面临着一个新的困境：消费群体老龄化。长期以来，白酒被贴上“中老年饮品”“商务饮品”的标签，年轻消费群体对白酒的接受度越来越低，而啤酒、红酒、预调酒等饮品的崛起，进一步挤压了白酒的市场空间。如何吸引年轻消费群体，拓展白酒的消费场景，成为白酒品牌亟待解决的问题。在这种背景下，江小白的“年轻化”营销应运而生，开创了白酒年轻化营销的全新赛道。
2012年，江小白正式推出，摒弃了传统白酒“高端、厚重、复古”的品牌形象，精准聚焦18-35岁的年轻消费群体，以“青春小酒”为核心定位，将营销逻辑从“品牌导向”转向“用户导向”，围绕年轻群体的生活场景、情感需求，打造了一套全方位的年轻化营销体系。江小白的成功，打破了白酒行业“老龄化”的刻板印象，开创了白酒年轻化、场景化营销的全新逻辑。其核心突破在于，不再局限于白酒传统的“商务、宴请、礼品”场景，而是挖掘年轻群体的消费需求，将白酒与青春、情感、社交绑定，让白酒变得“接地气”和“有温度”，拉近了与年轻消费者的距离。
第四阶段，以创新为核心，打破品牌壁垒
近年来，随着媒介环境的碎片化、消费需求的多元化，白酒行业的营销逻辑再次升级，单纯的年轻化、差异化已经难以满足品牌发展的需求，“跨界融合、破圈营销”成为白酒品牌突破增长瓶颈、触达多元消费群体的重要路径。其中，茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”，成为2023年白酒行业跨界营销的标杆案例，彻底打破了白酒高端、传统的品牌壁垒，实现了品牌的破圈传播。
2023年，茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁，将53度茅台酒融入咖啡饮品中，创新性地打造了“白酒+咖啡”的全新消费场景。这一联名营销的核心逻辑，是“流量互补、场景融合、人群破圈”：茅台作为高端白酒品牌，拥有深厚的品牌底蕴和高端的用户群体，但品牌形象相对传统，难以触达年轻消费群体；瑞幸咖啡作为年轻时尚的咖啡品牌，拥有庞大的年轻用户群体和便捷的线下渠道，两者的联名，实现了“高端与大众”“传统与时尚”的碰撞，茅台借助瑞幸的渠道和用户资源，触达年轻消费群体，打破“老派、高端”的品牌形象；瑞幸则借助茅台的品牌影响力，提升自身的品牌档次，吸引更多消费者关注。
茅台酱香拿铁的案例，标志着白酒行业的营销逻辑进入“跨界融合、破圈增长”的新阶段，其核心是“以用户需求为导向，以创新为驱动，打破品类边界、品牌边界、场景边界”。这种营销模式，不再局限于白酒行业内部的竞争，而是主动拥抱其他品类，借助外部流量，触达多元消费群体，丰富品牌的消费场景，提升品牌的影响力。
营销迭代背后的底层坚守：品质为基、价值为核、用户为本
梳理二十余年间白酒行业的五大经典营销案例，我们可以清晰地看到白酒营销逻辑的迭代路径：从粗放式广告营销（追求知名度），到差异化定位营销（追求品牌价值），再到年轻化场景化营销（追求用户共鸣），最后到跨界破圈营销（追求创新增长），每一次迭代，都是企业对市场需求、媒介环境、行业竞争的精准回应，都是营销模式的创新与升级。但无论营销模式如何变革，白酒行业始终坚守着三大底层逻辑，这也是品牌长久发展的核心密码。
其一，品质是品牌的根基，是营销的前提。无论是秦池酒的衰落，还是茅台、洋河、国窖1573的成功，都印证了“品质为王”的道理。秦池酒之所以快速衰落，核心是忽视了品质管控，过度依赖广告；而茅台、洋河、国窖1573之所以能够长久发展，核心是始终坚守高品质的酿造标准，将品质作为品牌的核心竞争力。白酒作为一种饮品，品质是消费者选择的根本，没有品质支撑的营销，终究只是“昙花一现”，难以形成长久的品牌影响力。
其二，品牌价值是核心竞争力，是营销的灵魂。白酒行业的竞争，最终是品牌价值的竞争。国窖1573挖掘历史价值，洋河蓝色经典打造产品特色价值，江小白传递青春情感价值，茅台彰显高端稀缺价值，每一个成功的案例，都有清晰的品牌价值定位，都能通过营销将品牌价值传递给目标消费者，形成差异化的品牌认知。在同质化竞争日益激烈的当下，只有打造独特的品牌价值，才能在行业中脱颖而出，实现长久发展。
其三，用户为本，贴合消费需求是营销的导向。营销的本质，是连接品牌与消费者，是满足消费者的需求。从秦池酒贴合当时消费者对知名度的追求，到洋河蓝色经典贴合商务人群的口感需求，再到江小白贴合年轻群体的情感需求，茅台贴合多元消费群体的场景需求，每一次营销迭代，都是围绕消费者的需求展开的。只有精准捕捉消费者的需求变化，贴合消费者的生活方式、情感诉求，才能打造出符合市场需求的产品和营销模式，实现品牌与消费者的共鸣。
当下，白酒行业面临着消费升级、年轻化转型、行业分化等多重挑战，营销模式的创新依然是品牌增长的关键。但我们也要清醒地认识到，营销创新不能脱离底层逻辑，不能盲目跟风，不能忽视品质与品牌价值的打造。对于白酒品牌而言，既要紧跟时代潮流，拥抱媒介变革、消费变革，创新营销模式，实现跨界破圈、年轻化转型；也要坚守品质根基，深耕品牌价值，贴合消费需求，在变革中坚守，在坚守中创新，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，实现长久健康发展。
从秦池酒的“标王”奇迹到茅台的“酱香拿铁”破圈，白酒行业的营销迭代，不仅是一部营销史，更是一部行业的发展史、消费者的需求变迁史。未来，白酒营销将更加注重精细化、多元化、品质化，更加注重品牌与用户的共鸣，更加注重传统文化与现代潮流的融合，而那些坚守底层逻辑、勇于创新突破的品牌，必将在行业的浪潮中，书写新的营销传奇。
