茅台能超过五粮液成为白酒行业龙头，原因主要有两个：
一是因为茅台“国酒”的定位，这个标签让茅台如虎添翼；
二是因为五粮液自己太作，贴牌生产泛滥，关联交易被查等，给了茅台可乘之机。
一、五粮液的辉煌历史。
现实就是这样的。上世纪八十年代到九十年代时，五粮液大卖特卖，酒厂就像是印钞机，但茅台酒厂穷得连工资都发不起。
但是风水轮流转。
2004年，茅台净利润8.54亿元，五粮液净利润8.30亿元，茅台净利首次超过五粮液。
2013年，茅台营业收入超过五粮液。从此以后，五粮液再也没有翻过身。
1994年，五粮液的营收和利润是山西汾酒和贵州茅台的好几倍。
2000年，五粮液的营收达到39亿元，净利润为7.7亿元。在A股上市的11家白酒企业中，五粮液的营收占比高达37%。同年茅台营收仅为11亿元，净利润为2.6亿元，约为五粮液的三分之一。
2002年，五粮液的营收达57.1亿元，是茅台（18.35亿元）的3倍。
在2009、2010、2011、2012四年中，五粮液的业绩仍然反超了茅台。但此时的五粮液已经无法再阻止茅台的崛起。
二、国酒茅台的崛起之路。
1978年，茅台酒的产量首次突破1000吨，茅台才开始盈利；
九十年代，茅台酒的业绩也没有那么突出，仅仅只是排在行业前十。
1996年，中国茅台贵州酒厂改制为股份公司；
2001年，茅台在上交所上市，这一年共销售茅台酒7317吨。
2004年，茅台净利润超过五粮液；
2013年，茅台营业收入超过五粮液。
要问茅台和五粮液有什么区别，但有一点是最重要的，那就是茅台的标签是“国酒”，但五粮液不是。
戏剧性的地方是，茅台从未被国家认定为国酒。
虽然茅台在2001年以后，就开始了“国酒茅台”的申请之路，从未成功过；2018年，茅台声称放弃国酒的申请。这长达17年的奋斗就此结束，虽然国酒的名号没捞的着，但这场奋斗却让“茅台是国酒”的观念深入人心。我们都认为茅台是国酒，管它有没有领证呢？
三、五粮液自己太作。
为什么茅台的崛起是在2000年以后呢？
因为2000年前后，五粮液在最风光的时候最作，过度贴牌生产，为以后的发展埋下了隐患。
一时间，五粮液就有了五粮春、五粮醇、浏阳河、金六福等数不清的子品牌，最多的时候上千个。这样做虽然带来了收入规模的快速增长，但过度贴牌会严重冲击中高档市场，让五粮液的主品牌价值不断被稀释，很伤母体。
所以到了2004年，五粮液收入62亿，茅台收入30亿，但是茅台的利润比五粮液多，五粮液被茅台反超了。此后，两者利润之差越来越。2013年，五粮液彻底失去了营收第一的宝座。
当然，五粮液的作还不止如此。
2009年，五粮液因涉嫌“三宗罪”，被证监会立案调查。
2012年，三公消费受限，白酒行业进入寒冬期，有媒体质疑五粮液虚增20亿收入，通过组织经销商从银行贷款，再用于订货打款进行操作。
——如何打败一个比你强大的竞争对手？
——等他出漏洞。这是最好的办法。
四、因为茅台是国酒……
茅台定位为国酒，品牌金贵的很，自然就会爱惜其羽毛。
所以：茅台没有像五粮液那样大搞贴牌生产，虽然它跟小糊涂仙合作过，但合作的品牌远不如五粮液多。
所以：茅台在行业寒冬期守住价格底线，坚决不降价，利用行业低谷收入反超五粮液。
2006-2008年间，茅台三次提价，于2008年1月出厂价首次超过五粮液位居行业最高，成为高端酒市场的价格标杆，并在此后牢牢掌握了行业提价权。在2008年，贵州茅台以82.42亿的营收，首次反超了五粮液79.33亿的业绩成为行业第一。
茅台的成功，
跟酱香酒确实喝了不上头有关，
也跟红军、国家领导喜欢有关，
但最主要的原因是，茅台会讲故事。
茅台是国酒的故事我们都信了，虽然国家还没认可茅台是国酒。
茅台的成功更多的是营销上的成功，首先自己觉得自己很优秀很金贵，然后再让别人也这么认为。
《人类简史》有一个主要观点：人类的崛起是因为会讲“故事”。人类社会是构建于虚构的故事之上，整个人类社会的前提是发达的“讲故事”能力。一切都是虚构的故事。
是什么使人们团结在一起？
是故事！这世上最具有号召力的，莫过于一篇好故事。
