舒畅
杭州观盛文化传播有限公司总经理
杭州国际工艺周、国际性文化展览活动策展人
未来十年是中国品牌出海的关键发展期，亦是中国文化与产业深度融合、价值体系重构的重要阶段。关于中国品牌出海的探讨，早已超越单一产品输出或文化事件传播的范畴，其背后是更为宏观的时代命题——中国品牌如何依托自身文化内核、产业体系与创新能力，在全球格局重构的背景下确立新的增长坐标。
中国品牌出海的发展模式正从“出口产品”向“输出价值”转变，其底层逻辑也完成了从“制造驱动”向“文化驱动”的跃迁。中国品牌出海初期，以代工、供应链配套为核心，呈现出典型的产品出口模式；在当下，伴随中国原创品牌产品力的持续提升，越来越多品牌开始以营造体验、叙事表达与精神内核塑造为抓手，构建全球层面的价值认同，出海模式也由此从制造业的外溢延伸，转向文化赋能的系统性布局。
此类以文化为核心内容、以市场为落地路径、以创意为表达语言的新型出海模式，正逐步成为未来十年中国品牌出海的主流方向。从单纯的展陈展示到沉浸式的生活体验营造，当前中国文化设计类品牌出海呈现出显著特征，即品牌通过产品设计与体验场景的融合叠加，让东方文化以更自然的方式融入国际社会的日常消费与生活场景，实现文化价值与商业价值的协同传递。
中国品牌能够实现出海模式的转型，源于产业层面的坚实基础积累，这也让未来十年成为中国品牌出海公认的“黄金十年”。从产业支撑来看，中国完备的制造业体系为多品类品牌出海提供了柔性供应支撑，能够快速响应全球市场的多样化需求；从传播渠道来看，创新商业模式的涌现与数字营销生态的成熟发展，大幅提升了中国品牌触达全球消费群体的效率；从市场需求来看，西方市场对东方美学的关注与需求呈长期增长态势，而相关文化创意产品在国际市场中仍处于供给稀缺状态。与此同时，中国原创品牌的产品研发能力与全球化运营能力持续提升，成为参与全球竞争的新优势；企业在设计、制造、营销等产业链环节的整合效率，也让文化设计类品牌具备了国际化复制推广的基础条件。
在此背景下，以文化与创意为核心竞争力的品牌，正成为中国外贸发展与文化国际传播的双重增长极。这一发展趋势不仅意味着中国品牌的全球市场空间得到进一步拓展，更标志着东方文化价值在全球语境下的重新定义与传播。泡泡玛特的出海实践便是典型例证，该品牌凭借盲盒商业模式与原创IP打造，成功突破跨文化壁垒布局全球市场。通过系统化的全球化战略布局，泡泡玛特海外营收占比已接近四成，成为以创新内容与IP价值驱动品牌出海的代表，也充分展现了中国品牌将供应链优势与创意创新能力融合所形成的新型全球竞争力。
在迎来发展机遇的同时，中国品牌出海仍面临跨文化经营的系统性挑战，这些挑战将成为品牌全球化发展的核心制约因素：
其一为商业环境的差异性挑战。不同国家和地区的市场规则、法律制度与商业运行逻辑存在显著差异，使得国内品牌既有的推广模式往往难以直接移植。
其二为文化理解的偏差性挑战。文化表达一旦脱离本土语境，极易产生解读偏差或流于表层化表达，如何在坚守文化深度的前提下实现文化内涵的商业化转译，成为品牌出海必须解决的核心问题。
其三为渠道与资源的不对称性挑战。海外市场存在较高的信息壁垒，品牌渠道拓展、本地化落地搭建与日常运营的成本居高不下，尤其是中小品牌普遍缺乏国际资源整合能力与风险管控能力，难以实现海外市场的可持续发展。
上述问题充分表明，未来十年的中国品牌出海竞争，已不再是单一环节、单一产品的单点突破，而是产业链、价值链层面的体系化竞争，是品牌产品力、文化力与运营力的综合比拼。如何以更低的风险、更高的效率实现海外市场的本地化落地与可持续运营，成为所有中国出海企业面临的共同课题。
面对体系化的竞争与挑战，一批兼具国际落地执行力与跨文化洞察力的出海服务平台应运而生。这类平台不仅为品牌提供海外市场的进入渠道，更积极搭建系统化的文化贸易基础设施，为品牌出海提供全链路支撑。以“新杭线”杭州文化产业推广平台为例，其从早期组织品牌参与国际展会、实现产品初步出海，逐步升级为独立策划海外文化空间、打造快闪活动等沉浸式体验场景，实现了从产品输出到内容、体验与价值体系全方位输出的转变。旗下Bamboo Zoo伦敦快闪店的实践，正是服务型出海生态的生动缩影，该项目通过深度的本地化策展设计与沉浸式的互动体验打造，将中国文化元素以年轻化、社交化的方式融入当地市场，既实现了品牌的高效落地，又达成了与当地消费者的深层次文化共鸣，清晰印证了服务型平台在连接中外市场、解读跨文化需求、推动品牌本土化发展中的关键作用。
从本质上看，中国品牌出海并非单纯的经济行为，而是一场文化价值的全球再叙事。未来十年，中国品牌的全球化进程将摆脱以价格竞争为核心的传统模式，而是以实现跨文化价值共鸣为核心目标。在此过程中，中国品牌面临的核心挑战并非如何实现全球市场的曝光与认知，而是如何让自身的文化内涵与价值理念被国际市场深度理解。而品牌出海的核心机遇，也并非源于海外市场的外部红利，而是根植于中国品牌自身文化自信的提升与创新能力的持续生长。当东方智慧以更开放、更包容的姿态融入全球多元文化体系，中国品牌的下一个十年，将以创意为表达语言，以文化为情感纽带，以市场为合作桥梁，让东方文化的独特价值传递联结世界的温度，推动中国品牌在全球市场实现文化与商业的双重赋能、协同发展。
来源：中国贸易报
编辑：张陈宇
审校：陈丹丹
审核：乔大伟
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