一、价格跟踪
1、茅台飞天
12月上旬和元旦后曾两次短暂跌破1499，之后反弹，随着春节需求开启，1月底回到1600-1700区间，2月初略有回落，当前在1600附近，相比去年同期价格下跌30%。
2、高端
除了1573高度控价不要量之外，高端价格都有较大幅度下滑，相对而言，酱酒跌幅更大，相比去年同期，茅台1935、青花郎、君品习酒中跌幅最小的1935下跌14%，五粮液八代价跌10%，不过集中在禁酒令影响的25Q3，之后稳定在810（百荣批发市场）-840（今日酒价）。考虑到当前还有酒厂增加返利和费用投放的背景，高端压力可见一斑。
3、次高端
该价格带对于茅台、五粮液之外的品牌至关重要，因为该价格带即是品牌力的代表、又是贡献利润的核心单品所在价位，事实上，强势品牌在该价格带表现并不弱，如青花20、特曲60、洋河M3、古16、臻酿八号等，这些产品向上承接消费降级的需求，向下也可以对接到消费升级的需求。虽然短期都面临需求疲弱、竞争加剧的局面，但我们认为这个价格带在长期有不错的叙事逻辑。
4、中低端和低端
200元以下价格带面向大众需求，经过几年时间调整，已经进入有群众基础的需求区间，主要产品价格都比较坚挺，但值得注意的是，茅台系列酒表现并不好，王子和迎宾酒在这个区间是价格表现最弱的，向上看，汉酱价格表现也不及同价格带产品，这或说明茅台在中端及以下价格带并无品牌优势，而低度趋势及年轻人群口感偏好可能对酱酒并不友好。
二、近期调研
1、打款进度
茅台：回款进度30%-35%，快于2025年春节同期。
五粮液：回款进度20%-40%。
泸州老窖：回款进度10%-20%。
汾酒：回款进度20%-40%。
洋河：部分省内经销商反馈公司对回款没有做强制要求，近期省内新版海之蓝上市，反馈较好。
古井：回款进度约20%。
2、动销
茅台：多数经销商反馈开年以来茅台动销正增长，有经销商达到双位数增长。春节期间有望实现正增长，而此前调研行业内预期飞天和五粮液会下滑5%-10%，价格可能跌破1499，当前表现明显是超预期的，尤其考虑到直销平台“i茅台”供应量增加，但飞天及部分非标产品批价仍小幅回升。
五粮液：区域有所分化，华东区域动销持平，河南、湖南等地个位数下滑。不过1月中旬之后表现略超预期。
泸州老窖：因1573挺价，动销同比下滑较大，不过低度在华东区域延续较好表现。26年公司将继续推动高度稳价和低度全国化布局。
汾酒：区域有所分化，青花系列华东区域动销同比正增，但其他区域大多下滑，华中、华南渠道反馈下滑双位数，河南渠道反馈下滑个位数；相对而言，玻汾需求刚性。
从整体看，虽然1月以来春节备货启动，但多个渠道反馈总体出货量同比仍下滑（多达双位数），而不同区域、不同品牌分化明显。分区域看，饮酒氛围较好的华东、河南等地动销下滑10%左右，而山东、湖南等地或下滑双位数。
调研渠道五粮液需求预计下滑5%-10%，汾酒下滑约10%-20%，其他多数品牌及区域酒企需求或下滑15%-20%。
3、库存
茅台：飞天普遍缺货，但非标库存仍较高。
五粮液：开门红激励政策力度较大，1月中旬后库存去化节奏加快。
老窖：因挺价1573库存压力仍较重。
汾酒：因2025年每季度末均有打款要求，渠道库存压力累积，青花20库存水平超过2个月，不过春节启动库存边际有所去化。
三、观点
近期茅台动销及价格两端都超预期，其他品牌核心单品也不乏小幅涨价，带动情绪回暖和板块反弹，我们在“2026.1.11调研及观点：贵州茅台、五粮液、泸州老窖”曾提到“春节行情有独特性和独立性，出于面子礼赠及忙碌一年的慰劳心理，消费者在春节会有超出其购买力的消费，因此春节消费最为刚性”，“从以往经验，在预期极差的年份，春节行情大多都会超预期，因此不排除今年还会发生这种现象”，因此“春节由于特别的刚需可能会有比预期好的数据，因此节前如果有好的筹码可以博弈一波短期预期差，但时长或较短”。
我们当前延续该观点，并且，我们认为反弹高度有限，春节行情并不能掩盖行业疲弱的现状，更谈不上到达底部。
从茅台的思路和动作，更容易理解当前白酒行业所处的局面。
茅台思路是“定价+渠道+直销”，即推进定价、渠道与直销（DTC）改革，在自有“i茅台”平台扩大飞天茅台及高端产品的直销布局，推动定价机制市场化转型。简言之，最核心的市场化定价战略，实际上调整的是目标人群，从高端商务和政务转向面向大众，原因是持续通缩以及禁酒令影响常态化导致的双重压力（当前高端白酒动销水平仅为反腐周期前的50%-70%），而做大众就要降价，放下身段，参与竞争。
进而，在市场化定价的思路下，茅台的意图是进一步做大飞天的体量，或者说，将销量增长的重心转向飞天（包括1935），但我们认为，对茅台而言，这既是最有效的、也是不得不做的选择。与其他酒厂加大低度酒、下沉市场布局寻求增量相比，茅台却难以做类似选择，原因一方面是系列酒品牌力并无优势，另一方面酱酒并不迎合低度趋势和年轻人口感，也因此，由上文图示，我们看到汉酱、王子酒、迎宾酒在同价位表现都是跑输的表现，而非标由于定价过高，也难以有效对应到需求，除26年非标缩量外，近期调研显示近期公司下调了精品、15年茅台、43度茅台等多款非标的经销商合同价，也包括1935。
我们认为，在这种战略思路下，茅台预计仍会有销售层面的增长，然而，利润层面却存在不确定性，一方面，我们认为飞天1499的价格并不是底，过往的高价包含了金融属性和炒作效应，供应充足对应的是金融属性消失，而这个价格对真实的大众消费而言仍然偏高；另一方面，从行业层面，2025年行业出清并不明显，大多数酒厂仍在扛，价格下跌并不充分，在这种大背景下，茅台也无法独善其身，事实上，茅台定价市场化改革恰恰被认为是推动渠道市场化定价、盈利回归常态的标志性事件，茅台自己对市场趋势的判断如此，本身就说明了市场冷暖。
从资本市场角度，人们的期待能够理解，然而现实恐不会那么容易有惊喜，也因此，我们认为春节特殊行情以短线交易为宜。
