十大事件勾勒白酒行业过去一年轨迹
作者：本站编辑
2026-01-27 15:05:30
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十大事件勾勒白酒行业过去一年轨迹作者：吕亮亮 报道/财经周末 2025年对于中国白酒行业而言，注定是充满挑战与变革的一年。 在深度调整中持续探底，在转型阵痛中寻找出路，这个曾经风光无限的行业正经历着一场前所未有的深刻洗牌。 2025年5月，一纸新规彻底改变了白酒行业的市场生态。 中共中央、国务院新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式实施，明确规定公务接待工作餐“不得提供酒类”。 这被业内称为“禁酒令4.0”，其核心在于将约束对象从“场景”明确至“人员”，覆盖党政机关、事业单位及国有企业人员。 这一政策彻底斩断了部分企业对政务消费的最后幻想，市场反馈迅疾而猛烈，高端、次高端白酒在相关场景的消费几近清零，直接导致产品批价下滑、库存高企。 这面镜子照出了白酒行业过度依赖特定场景的脆弱性，标志着白酒消费正式完成从“权力媒介”向“情感媒介”和“消费商品”的转变。 价格线就是生命线，这一年白酒行业对此有了更深刻的认知。 《2025年上半年泸州·中国白酒价格指数运行报告》显示，全国白酒批发价格总指数上半年同比下跌9.9%，其中名酒批发价格跌幅更为显著，达到14.96%。 作为行业价格锚点的飞天茅台，53度散瓶批发价一度跌破1499元的零售指导价，较年初回落约35%。 第八代五粮液的处境同样艰难，出厂价定在1019元，实际批发价却长期在850元区间震荡。接近60%的酒企出现价格倒挂现象，其中800至1500元价格带受影响最为严重。 这种“剪刀差”导致渠道经销商陷入“卖一瓶亏一瓶”的被动局面，严重影响了市场信心。 在高端酒价格倒挂、次高端增长乏力的背景下，光瓶酒成为2025年少有的高增长赛道。 市场规模预计突破2000亿元，其中50至100元价格带的“高线光瓶“增速超过40%。洋河、泸州老窖、古井贡酒、珍酒等名酒企业纷纷入场，推动品类“去低端化”。 珍酒李渡在6月正式发布大珍·珍酒，酒体酿造时间均早于或等于2020年，并以20年以上老酒调味，董事长吴向东直言酒质对标飞天茅台。 洋河大曲高线光瓶酒48小时内线上预售破万瓶，登顶京东白酒热卖榜。这些产品虽舍弃精美包装，却在酒体品质上持续加码，切中了消费者对性价比的需求，象征着白酒消费从“社交货币”向“日常消费品”的回归。 面对消费场景迁移和人群变迁，白酒低度化成为2025年的显著趋势。 艺恩发布的《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，Z世代饮酒参与率从2023年的66%跃升至73%，但83%的年轻人更倾向于选择酒精度低于20度的低度酒。 五粮液推出29度五粮液“一见倾心”，并邀请邓紫棋代言以吸引年轻群体。泸州老窖宣布28度国窖1573研发成功，并着手测试16度、6度产品。 值得注意的是，其38度国窖1573已成为行业内首个销售额突破百亿的低度酒大单品。 这场降度运动绝非简单的酒精度调整，而是一场依托尖端技术的“风味保卫战”，考验着各大酒企在更低酒精度下保持乃至提升风味复杂度的技术能力。 2025年白酒行业迎来罕见的高管变动潮，超过20家头部及知名酒企发生近30起核心岗位变动，6至7月为爆发期。 茅台集团陈华接任董事长，向平、80后张贵超出任副总经理。洋河股份董事长张联东在7月申请辞职，在任内未能带领公司实现更具竞争力的增长，在股东大会上公开致歉。 习酒万波任副董事长、总经理，汾酒张永踊兼任销售公司董事长。这些变动多集中于行业承压最甚时期，与企业战略调整需求密切相关，“少壮派”上位与跨界履新成为显著特征，映射出企业面对转型压力的焦灼与求变决心。 在国内市场处于调整周期的背景下，出海成为2025年行业探寻新增长点的重要路径。 前三季度白酒出口额达7.04亿美元，同比增长5.3%;出口量1215.03万升，同比增长4.9%，呈现量价齐升态势。中国香港、中国澳门、新加坡、美国、日本成为白酒出口的前五大目的地，其中香港地区出口额占比高达40.6%，堪称白酒企业国际化布局的“桥头堡”。 各大酒企纷纷加快出海步伐，在参加国际展会、建立海外仓储、开设品牌体验店等方面持续发力，希望在全球市场找到新的增量空间。 美团闪购、京东秒送、淘宝闪购为代表的即时零售平台大举进军酒水市场，在618等大促期间通过巨额补贴引发价格震荡。 这种“半小时达”的消费模式深刻改变了酒类的流通效率，使得酒水消费像点外卖一样便捷。 一方面，平台补贴冲击了传统价格体系;另一方面，也为1919、酒便利等连锁品牌及线下门店带来了巨大的流量红利。 即时零售精准击中了年轻消费者即时性、碎片化的消费需求，适配露营、聚会、居家小酌等新兴场景。 这场渠道效率革命推动了行业不可逆的数字化与扁平化转型，渠道的话语权正在向掌握消费大数据和流量入口的平台转移。 面对价格体系持续承压，五粮液与贵州茅台在2025年末相继强化管控。 五粮液对2026财年第八代五粮液进行价格调整，在保持1019元每瓶出厂价不变的基础上，给予经销商每瓶119元的开票折扣，叠加返利政策后实际成本可低至800元区间。贵州茅台打出控量“组合拳”，包括短期停供、大幅削减2026年非标茅台酒配额等。 受此影响，飞天茅台批价快速回升至1500元上方。 两家龙头企业的行动路径虽不同，但核心目的高度一致：在行业下行期优先保障核心经销渠道的生存与盈利，守住整个价格体系的基石，为后续复苏积蓄力量。 曾被寄予厚望的茅台冰淇淋在2025年走向终局。 2月，茅台冰淇淋事业部正式解散，广州、南京、长沙等城市团队相继解散，全国206家线下渠道大幅缩减，线上平台全面下架相关产品。 这场耗时三年、投入超过50亿元的跨界实验，最终以“培育年轻消费群体”的目标未达成而告终。 茅台冰淇淋的毛利率仅28%，远低于传统白酒90%的暴利空间，单店坪效从2023年的日均2.3万元暴跌至2024年底的不足8000元，复购率不足5%。 66元的定价与主流冰淇淋3至10元的价格带严重脱节，将低频高价的白酒逻辑套用于高频低价的冰淇淋，导致品牌认知模糊。这一事件为整个行业提供了深刻的反思样本。 2025年上半年，白酒产业产量完成191.59万千升，同比下降5.8%。 规模以上企业销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%;利润实现876.87亿元，同比下降10.93%。 收入勉强持平而利润明显下滑，说明行业正在“以价换量“，盈利能力受到挤压。头部酒企虽然基本盘稳固，但增长明显放缓。茅台2025年全年收入增长目标定在9%，这是2016年以来茅台收入增速首次降至个位数。 五粮液上半年营收527.71亿元、归母净利润194.92亿元，同比增速仅为4.19%和2.28%。洋河因渠道转型和产品迭代阵痛，成为唯一收入降幅超两位数的百亿酒企，上半年收入同比下滑35.32%。 曾在老酒收藏与流通领域颇负盛名的歌德盈香，法人股权相继遭冻结，企业及主要负责人被限制消费，中小酒企的生存压力可见一斑。 2025年的白酒行业，在阵痛中转型，在调整中前行。 “史上最严禁酒令”倒逼市场化转型，价格体系失守倒逼价值回归，光瓶酒崛起昭示消费理性化，低度化浪潮呼应年轻化需求，人事变动背后是战略求变，出海加速拓展增量空间，即时零售重构渠道格局，头部护盘维护行业秩序，茅台冰淇淋警示跨界风险，行业深调考验企业韧性。 这十大事件勾勒出一个行业告别高增长、回归理性发展的清晰轨迹。展望未来，白酒行业需要在品类创新、渠道变革、价值重塑中开辟新赛道，以主动转型构筑差异化竞争优势，方能在深度调整期中找到新的增长动能。 -完-
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