中国啤酒产业分析报告

中国啤酒行业分析报告

1、中国啤酒业的萌芽期（1900-1949年）

1900 年俄国人在哈尔滨市首先建立了乌卢布列希夫斯基啤酒厂。（由外国商人自主经营）啤酒行业的萌芽阶段，行业发展缓慢﹐分布不广﹐产量较低，且绝大多数啤酒厂在外国资本和民族资本、民国政府之间交替经营，经营极其不稳定，此外，酒花、麦芽发酵等原料主要依靠进口，酿造机械完全靠进口，生产酿造技术完全掌握在外国专家手中，

2、中国啤酒工业调整发展期（1949-1978年）

到1949年，我国只有七八家啤酒厂，国内啤酒工业的软件和硬件设施都还不完善，生产技术也参差不齐，但已有极少数企业初露锋芒，如青岛啤酒，在1906年荣获德国慕尼黑国际博览会金牌奖，成为中国首家获国际金奖的企业。

1949年以后﹐中国啤酒工业发展较快﹐中国的啤酒行业主要是从单纯的对外依赖中，通过合作和引进技术，实现了啤酒酿造生产技术、原料的国产化，逐步摆脱了原料依赖进口的落后状态，尤其初期通过接收资本主义和官僚资本控制的啤酒企业，实现了啤酒产业国产化。

3、中国啤酒业全面发展期（1979-1988年）

1978年底，中国啤酒行业年产量已经达到了40万千升，是建国初期的50多倍。 在这个发展阶段，国内啤酒企业已不再局限于国内市场的需求供应，开始探索性的走向国际市场。

在这一阶段，全国出现啤酒热，我国的啤酒工业高速发展，扩建和新建的啤酒厂如雨后春笋，啤酒生产规模也逐步扩大，在有的省份, 几乎每个县市都有啤酒厂。伴随国外啤酒消费文化传入中国，人们消费能力的提升，对啤酒的消费需求越来越强，形成了供销两旺的情况，年增长率达30%以上。

4、中国啤酒业的成熟期（1989-2008）

2002年，中国啤酒开始成为全世界的第一大啤酒市场，2013年中国啤酒的规模达到历史最高点，超过五千万吨。

2008年，我国啤酒出口量和出口额再创新高，已经形成了以青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、重庆啤酒等著名的大型啤酒集团为先导，区域性品牌遍地开花的新局面。

5、“十三五”期间啤酒产销下滑

据国家统计局数据显示，2013-2020年，我国啤酒产量呈下降趋势。2020年，我国啤酒产量完成3411.1万千升，同比下降7.0%。 

啤酒业的四巨头分别是燕京啤酒，青岛啤酒，珠江啤酒，华润雪花啤酒。但还有90%的厂家产量在5万吨以下的小型地区市场分布，缺乏绝对规模收益。

作为成分相对单一的单一饮品，同一价格档次的啤酒口味差别不大，因为产品原料接近，所以很难形成具有独特风味的产品。大多数消费者无法分辨出不同的品牌，聚会的消费场景下主要喝的是气氛，所以啤酒产品本身具有差异化趋势弱的特点。

另外，消费者对产品的物理特性并不敏感，更多的是对品牌认同度。强势的品牌具有强有力的独特的正向的品牌联想。因此，品牌差异化是啤酒企业的主要差异。

总体上我国的啤酒产业的产品差别化程度不高。

总体上，我国啤酒行业的规模经济壁垒是最显著的，其他壁垒都比较低。

当前中国啤酒行业中几乎被四大啤酒企业占据了相当的市场份额，其长期发展积累的生产技术、品牌效益、全国性的分销售渠道，区域政府的关注和消费者习惯的都具有极大的规模优势，可以通过大规模生产来降低成本，而新进入的企业则缺乏这种优势，若大规模生产则由于缺乏品牌和渠道优势而不一定能卖出去；若小规模生产则成本较高同样无法与在位品牌竞争，形成了巨大的进入壁垒。

综上，我国啤酒业属于中低进入壁垒，中退出壁垒的产业，这也决定了该产业的市场集中度比较高。

关于市场结构小结：

(1)     CR4≈47.9%  CR6≈88.6%

(2)    产品差别化（低）

(3)    进入退出壁垒（进低退中）

(4)    规模经济（非常显著）

综上，我国的啤酒产业市场集中度较高，垄断性较强。

(一)、低价竞争

    在啤酒行业竞争越来越激烈的情况下，由于企业缺乏差异化的竞争优势和核心竞争力，而消费者的需求价格弹性有较高，为了获取更高的市场占有率，在竞争中求的生存和发展，各企业的价格都定的很低。据我国酿酒工业协会提供的信息，11度普通啤酒平均成本价在1.3~1.5元/瓶，而2016年的平均出厂价已经下滑到1.6元以下有的地方甚至下跌到1.3元以下。目前每瓶价格于4元的啤酒已占销售总额的72.8%，价格在4元~10元之间的占销售总额的25.0%，价格在10元以上的只占2.2%。有些企业的低价是由于成本低，而有些企业，尤其是一些国有企业由于企业产权制度、治理结构和绩效评价体系尚未有效建立，在当地政府的支持下，还在进行低价竞争。

(二)、实现低价竞争的可能性分析

  人均啤酒消费量和人均收入存在着密切关系，目前，我国啤酒消费主要集中在沿海发达地区和大中城市。例如北京的人均啤酒消费量高达110升，显著高于其他地区。在经济高速发展的前几年，需求扩张导致企业为占领市场而进行了大规模的低价竞争。

良好的市场前景也吸引了大型国际啤酒企业以各种方式加快进入中国市场，从而加剧了啤酒行业的竞争，导致行业生产能力相对过剩，市场竞争较为激烈。行业内出现了低价倾销，广告费用大，销售难度不断增大，啤酒技术含量和附加值无法快速提升等现象。此外，国内几个大型啤酒生产企业凭借资金，技术及品牌的优势，通过收购中小啤酒厂扩大生产规模，无形中造成局部性竞争加剧。

（一）广告行为分析

啤酒业属于“后验型”产品，应该选择信息性广告进行投放，啤酒企业通常不向消费者介绍产品本身特点，而是通过反复强调企业名称和品牌名称来加深消费者的印象。

1.青岛啤酒的销售强度

2020年:33.45亿元/277.6亿元=12.04%

2019年:9.85亿元/279.8亿元=3.5%

 2.润华雪花啤酒的销售强度

2020年：49.85亿元/314.48亿元=15.85%

2019年：30.57亿元/331.9亿元=9.2%

根据计算结果，我国啤酒行业的销售强度均处于较高水平，在一定程度上会对企业利润有所侵蚀，但反过来说，广告和推销对消费者选择影响大，也正由于销售费用比重较大，对企业而言带来较高的营收和利润。

（二）一体化行为

嘉士伯香港向重庆啤酒出售和转让、重庆啤酒向嘉士伯香港购买无任何权利负担的重庆嘉酿 48.58%的股权，转让价款应以现金方式支付，对价为643,442,100.00元，自重庆嘉酿股权转让完成日起五

青岛啤酒公司自1995年以来在全国重要区域展开了一系列的收购兼并活动以设有近50多个啤酒生产分厂；

燕京啤酒在1999年开始连连续续兼并30多家啤酒企业。

（一）产业链示意图

（二）产业链纵向垄断分析

1、啤酒业上游行业

啤酒业的上游产业主要包括生产原料，包装材料，制造设备。啤酒企业的上游产业绝大部分都在国内，产业无超额利润并且上游产业技术性不强，所以不存在对啤酒业的纵向垄断。

2、啤酒企业的下游行业

啤酒企业的下游产业主要是销售渠道，啤酒企业往往会采取，要求经销商严格执行公司的统一的价格政策，经销商不得寻求在指定的区域之外发展任何该品牌啤酒的客户，建立分支机构或设立经销站，未经公司的批准经销商不得在指定区域位出售该品牌啤酒。未经公司书面同意，经销商不得经销任何其他品牌啤酒，并且建立选择性的销售网络等方式，从而实现对啤酒行业的纵向垄断。

总结：

啤酒行业的纵向垄断主要是啤酒企业下游纵向垄断，我国啤酒行业呈现寡头垄断下的存量博弈局面，整体盈利能力较弱。我国人均啤酒消费量已达较高水平，主力人群消费出现萎缩迹象，行业全国渗透率基本饱和，整体市场消费量基本见顶。

啤酒产业作为消费的一部分，应该属于跨周期产业。啤酒产业与经济周期的波动关系不大。