文丨思卓战略咨询创始人、上海九韵欢酒业有限公司总经理 祝有华
刚刚结束的2022年，不论是厂家、经销商都是痛苦的一年！也许从数字上看，一些企业的业绩还是不错的，但是这些基本都是建立在经销商高库存的基础上。更多的酱酒企业却是直接表现在销售回款难，大量的厂家运营中心和办事处被撤消，也从一个层面说明了酒企在2022年面临的压力。
从品类的角度上来看，酱香酒可以说是长期向好的，酒企和经销商目前面临的压力，主要来自以下几个方面：
1. 2022年消费场景和场合的减少是影响酱香酒消费的主要原因；
2. 酱香酒2021年大幅的价格上涨是经销商库存大的主要原因；
3. 2021年末时，全行业对2022年的消费市场估计有误也是一个重要因素。
当然，更大的原因来自于酱香酒企的内部。总结起来，最大的因素还是企业在行业红利到来时准备不足，在行业进入消费下行时，后知后觉。但是核心问题却是酱香酒企业品牌意识和合作精神的淡漠。从2022年众多企业的营销策略调整可以看出来，调整的目的和方向都是为了保证企业本身的利益，鲜有企业是站在市场和经销商的角度去思考问题和解决问题。
从经营企业到经营品牌，有着本质的区别。经营企业本质上是运营导向，是销售导向；而经营品牌本质上品牌驱动下的系统营销。众多酱酒企业将2022年经营状况归结为行业和大环境的影响，但是很多企业断崖式的销售下滑，核心原因还是没有树立品牌战略，没有为品牌战略去进行组织升级、人才适配和市场投入。
2023年，对于众多酱香酒企业来说是关键的一年，更是决定企业未来发展的分水岭。基于企业经营重心的界定和调整，将会使其出现“上升”或是“下行”的两条路径走向，即开启企业第二曲线的推进“品牌化战略”上升之路，亦或是延续第一曲线的陷于“纯生产型企业”的下行之路。
2023年考验的是企业有没有做品牌的定力和决定，会不会因为回款对品牌运营、对市场控制低头。如果企业为了销售不断的放条码，条码会越来越不值钱，品牌也就越来越不值钱；如果企业为了销售不断的去降价或者放政策，市场上产品的价格将会越来越低，品牌也会没有附加价值。
一方面是市场销售困难，一方面是品牌的持续投入和消费者沟通的成本增加，企业如何抉择，这是破局点也是失速点。如果选择对销售回款妥协，企业将会进入失速点，品牌将会无法价值化；如果选择对品牌的持续投入，企业将会面临诸多挑战，此时适当的战略和策略，对企业来说特别重要！不要盲目投入、不要盲目上新品、不要盲目做渠道下沉，要扶持企业当下最强的合作伙伴、性价比最好的产品，帮助他们深化与消费者的沟通，帮助他们完成产品到产品品牌的转化，这是企业应该首选的策略，产品做好的，消费者沟通做好的，内容营销做好的，企业品牌将会逐步成长，受益的还是企业，因为品牌是企业的！
在这个分化的时期，不做错的事情，比做对事情更重要，对做品牌的坚定决心，不是我们做对了什么，而是我们没有错误的认知和做错！有几个误区是很多企业的决策者认为可以帮助企业或品牌走出困境，实际证明却是错误的！
一：组织升级就是重新建立组织架构！
德鲁克说过“动荡时代最大的风险不是动荡本身，而是沿用过去的逻辑做事”。当企业的发展达到一定程度、或者遇到困难时，企业无法沿着现有轨道继续前行时，组织升级便成为势在必行的管理思考。正如前文所讲，“经营企业”与“经营品牌”有着本质的区别，经营目标不同，企业的发展路径，其组织要求就不同，组织调整或升级的核心并不是重新建立组织架构，经营品牌的目标下，企业要关注的是“品牌驱动下的系统营销”，这意味着企业组织升级关键点是“管理系统化”和“考核品牌化”，这就意味着企业的关注重点不是品牌当下的销售额，而是长远战略部署下的组织管理重点。
我们通常说要打造一支销售铁军，但是我们管理的却是一支社会化的团队，这就是理想与现实之间的差距；我们通常说销售团队要能冲要有狼性，但是我们管理的却是一支以稳定生活为目标的群体，这就是领导与员工的目标差距；我们通常说团队要有愿景，企业才有目标，但是我们考核的却是当下的销售回款；我们通常说团队要建立竞争优势，人才是关键，但是我们没有思考过如果建立系统的培养和选拔机制去建立这样的优势，而是只去依靠个人能力。
正因如此，组织升级，不是招聘、不是高薪、不是调整考核，组织升级是建立完整的用人标准、培养体系和选拔机制和薪酬制度，这是和企业的目标一致，这个制度是以未来定义当下，是建立的目标的基础上，而不是为了解决当下问题的。所以组织升级是一个长期目标，在短期之内给企业带来的变化是有限的，但是对企业长期的意义都是巨大的。
二：人才适配不是招聘职业经理人！
树立品牌战略，“人才适配”是在不同品牌发展阶段对人才的能力和要求是不一样的，所以每个阶段用什么的人，精准的岗位要求，精准的人才定位才是最核心。增长快速的企业基本都是每到一个阶段就会淘汰一批人，引进一批人，使人才可以适配品牌的发展速度，一但不能适配轻则品牌无法持续增长，更有可能的是出现负增长。
三：市场投入就是投放广告！
市场投入不是投放广告、也不是增加渠道费用，而是要根据目标消费者的消费习惯去实现有效的消费者沟通，数字化营销时代，品牌首要的是做好内容营销、做好事件营销、做好公关营销。品牌与消费者匹配的精细化品牌营销，将会是未来十年品牌在激烈的竞争中脱颖而出的制胜关键，也是品牌实现持续增长的基本商业逻辑。
2023年，当我们回归企业经营的本质来看，任何企业的发展都需要经历周期性的变革，这意味着酱香酒企业需要根据行业周期、市场环境、消费环境、经营环境等等一些列的变化，重新调整自身的经营重心，真正实现“从经营企业到经营品牌”的转变，在企业到达“极限点或者失速点”之前树立品牌战略，换个“姿态”奔跑,才能跨越周期、克服困难、不断上行。
思卓战略咨询，是中国最早专注于酒类行业的专业咨询公司，创建于2003年，专注于为酒类企业和品牌服务。在20年里始终坚持与客户一起发展、一起经历行业起伏、一起学习一起成长……
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