王伟设:茅台集团凭台源酒进军百元酱香赛道,竞争关联方如何应对?

3月28日，茅台集团保健酒公司召开台源酱酒上市发布会，标志着茅台集团吹响了进军大众酱香市场的号角。作为行业标杆和霸主的茅台集团，高调进军百元酱香市场将对行业带来哪些影响？竞争关联方又该如何应对？

台源酒的上市在业内引起了各方的高度关注，也产生了一些质疑。包括企业、媒体、商家等各方都有不同声音。归纳起来主要是认为，推台源酒是在透支茅台品牌价值和酱酒的品类价值，是为了收割酱酒市场的红利，是急功近利的短期行为。笔者认为并非如此。我们可从两个方面分析评价此问题。

首先是不存在收割酱酒红利。从市场端看，这一轮的酱酒热泡沫已经破灭，渠道和终端还处于消化库存和价格恢复阶段，根本没有市场大规模扩容的可能性。

从生产端看，资本和企业的大规模投资扩产能冲动基本告一段落，目前正处于产能形成和转化阶段，企业发展开始进入常态化轨道，不会再掀起向渠道压仓的高峰。

从价格定位看，之前所有的价格泡沫、渠道库存、市场价格倒挂等问题，都与百元酱酒没有直接关系，百元台源的上市满足的是低端酱酒需求，没有利用品类资源和其它企业的市场贡献受益，也没有剥夺他人分享百元酱酒红利的权利。

因此，说茅台推台源收割酱酒市场红利是偏见和错误的。

其次是不存在降低品牌形象和透支品类价值。因为台源是茅台集团保健酒公司产品，不是股份公司的嫡系产品，与超高端飞天没有直接的基因传承关系，说白了只是娘舅亲的血缘关系。况且茅台飞天还不是奢侈品，不会像国际顶流奢侈品LV箱包，看到大众拎着上街从此富人就不买了。

因此，百元台源对茅台飞天形象没有贬值影响。同时在股份公司与保健酒公司之间还设有一道防火墙，即200元价格隔离带，迎宾在上，台源在下，价格设计比较合理。

再看对茅台集团的影响，其产品线定位是100-500元，而台源156元的价格既符合定位，也没有突破行业的正宗酱香工艺的百元价格底线。集团产品线从500元下延到百元不影响品牌形象及品牌价值。符合相邻定位区间可以扩展的原则，因此对茅台集团形象也没有贬低的影响。

其实茅台进军百元市场根本不是新战略新思路，而是新形势下的百元市场回归。因为2019年前其旗下迎宾酒就是98元，王子酒也在200元之下。只不过是后来家族成员重新分工，迎宾酒价格升到200元后集团推出156元的台源补位。总体来看台源酒对酱酒市场的发展具有两方面的正能量作用。

首先是加速了大众酱香市场的成熟。这些年酱酒一直在做消费者教育，但是缺少一款大众喝得起的、有品质保障的百元酱香，因为低端商务招待和中产社交微醺出现了酱酒需求，但这些年一直处于缺位状态。新台源的上市满足了上述需求，同时借助茅台这棵大树加速了酱香品类的消费者教育。因为百元酱酒产品有品质标杆，消费者知道如何品鉴对标，选择时不再茫然。

其次是净化了百元酱酒市场。台源酒树立品类价值标杆，进而抑制那些冒充坤沙酱酒的的中小酱酒企业。这些年随着酱酒热，在百元及以下市场出现了大量假冒坤沙大曲12987工艺的劣质酱酒，败坏了酱酒品类名声，也扰乱了市场。因此，具有茅台背书的百元酱酒台源上市，对于引导消费者的认知和纠正清理百元市场乱象发挥了重要作用。这是正能量必须予以肯定和支持。

当然，台源的全国化战略也对二线以下酱酒企业造成巨大压力。那么，二线以下企业怎么办？笔者研究发现并非无路可走，只要解放思想大胆探索和创新，是可以建立低成本优势对抗台源的挤压。目前有两条路径可选择，具体如下：

一是在保证品质的前提下降成本。降低成本不能靠偷工减料或投机取巧，而要靠科学和新技术。目前中科院物理所有一项研究成果，既伽马射线辐照技术应用于白酒的催熟。通过辐照可将三年的陈化时间压缩到半年，可减少成本25%。测算依据为，一年陈化的成本构成是资金占用利息+挥发损耗+窖藏管理费，大约10%，两年半既25%。所结余费用投入市场可展开价格竞争或促销竞争，抵抗或瓦解台源带来的竞争压力。

二是直接推出百元光瓶酱酒产品。首先，此方法简单有效，一般中档酒盒包装成本约5元/瓶，按照工厂价格传导到零售端放大2倍的加价率计算，价差可到20元/瓶。因此，通过去包装降低成本就可以128元/瓶的价格挑战156元/瓶的台源。其次是满足大众酱香光瓶酒的需求，因为直到目前，市场上都没有一款主流的、品牌有信誉的、品质有保障的百元酱香光瓶酒。如果此时出现一款这样的光瓶酱酒，一定会受到市场的欢迎。

通过分析利害关系发现，茅台大举进攻百元酱香市场，对所有依赖百元价格带生存或盈利的其它品类企业都是利空，没有利好，其影响可以波及到整个行业，并由此产生激烈的竞争。

根据行业均价和中位数均分析，100-150元价格区间是企业既有利又有量的黄金生存价格带。以前茅台高高在上，嫡系的底部产品迎宾和王子还主动上移，非嫡系的茅台醇、白金酒也在200元以上，各企业仰慕茅台的同时也在窃喜，盼望其价格带越高越好，千万不要下延与自己争抢150元以下的市场蛋糕。但是现在茅台借着百元酱酒需求之大势从头顶压下来，最好的一块蛋糕也要被茅台切割了。

由此，全国范围内的百元价格大战必将烽烟四起。因为台源酒已经完成十几个省份的招商，并召开了1.5万人在线的进军百元酱香的誓师大会，一场大战不可避免。那么，主做100-200元市场的企业如何应对？笔者通过研究全国化与区域化或本土化市场竞争的模型，提出两大应对策略。

首先是构筑终端屏障。台源酒的全国化战略尽管有茅台赋能，但也存在长臂管辖力不从心的问题。因为台源酒不可能像飞天那样搞限量的专卖店销售模式，要汇量就必须市场广覆盖。但是台源的市场影响力远不及茅台嫡系产品，虽然招商很成功，但终端占有率或者返单率不会很高。因此，需要扶持经销商大量开发和维护终端，同时还要开发商圈及跨界渠道。  

于是问题来了，所有区域和本地强势企业可凭借产品适销、价格空间大、终端客情稳固三大优势，构筑起强大的终端防线，使得台源难以快速占领终端实现返单，一定程度上会阻止其实现汇量目标。

其次是建立百元产品矩阵。台源这次是全国化大单品战略，这如同一枚银币的两面利弊各半。其利是产品聚焦攻击市场容易打开缺口，其弊是缺少上下左右的产品保护，容易受到各方面对手的挤压。

因此，区域和本地强势企业，只要在纵向价格组合出100-150-200元的三个产品，横向品类组合出光瓶+盒酒+风格差异三种产品，形成3×3的密集产品矩阵，对台源酒的市场全面包围并细分切割，就可以瓦解台源酒的B端并分割其C端。

这是因为茅台集团不适合在100-200元搭建庞大的产品矩阵，其产品线的下延具有边界限制，品类的横向扩展受到香型的限制，否则茅台的价格标杆和品类标杆就要贬值，其形象也将受损，结果是得不偿失。

从光瓶酒角度分析，发现台源酒大举进军百元市场将会对整个光瓶酒产生重大影响，站在厂家角度看，影响呈现正、反两个方面。  

正面影响就是加速百元光瓶酒消费市场的成熟，从而带动市场进一步扩容。因为台源是盒装酒而且价格定位是156元，正好为100元的光瓶酒做了价格支撑，当其大举进攻大众酱香市场的时候，其他品类的100元光瓶酒性价比优势就体现了出来。尽管酱酒有其品类价值优势，但是50元的价差已经成为大众消费者不得不考虑的选择因素了。而且酱酒品类低于100元其品质就难以保证，所以其他品类的百元光瓶还是有竞争机会的。

负面影响是分割百元光瓶酒市场蛋糕。表面看台源是盒装酒，与光瓶酒井水不犯河水。但由于其156元的售价与百元光瓶酒价格靠得太近，必然会分流一部分百元光瓶酒的消费者。因为100-150-200元价格带，其消费者收入及消费类型基本相同，只不过是消费目的略有差异，但是消费场景基本都是低端招待和微醺社交，因此相互之间一定会交叉影响从而改变消费选择。中国人要面子，在非自饮和聚会场景下难免向上提高一档。除非100元光瓶性价比明显超超越156元的台源。但是酱酒品类的价值一般难以超越。

那么，其他品类的百元光瓶酒如何应对台源酒的挑战？通过比较两类产品的优势和劣势，发现还是扬长避短采取性价比竞争策略更加有效。大家可参考一下以下两大策略。

首先是价格策略。就是以低于百元的88-99元挑战156元的台源。尽管酱酒有12987工艺价值支撑，但是价值过剩则是其性价比上的短板。很多百元消费者在日常聚会场景下，还是喜欢选择性价比合适的非酱香品类的。

特别是88-99元与156元具有47-68元的较大价格差，足以诱使消费者跨档次向下选择，从而放弃台源。这也是光瓶酒向上迭代盒酒的客观规律，台源虽然具有茅台集团基因，但只要不是1000元以上的超高端产品，也要接受性价比的客观价值评判。

其次是差异化策略。酱酒固然有其它品类不具备的优点。但事物都是一分为二的，酱酒不适合大口喝，回味略带糊锅底的苦味，主要是低档的百元酱酒基酒所用轮次不是最佳，勾调用酒品质一般等原因造成。

加之地域口感风格偏好不同，酱酒品类难以通吃全国百元市场，因此，只要抓住地域偏好和新口感风格需求两大机遇，生产浓、清、兼或其它香型及融合风格的产品，凭借差异化的性价比优势，就可以与酱酒分庭抗礼，甚至在特殊区域市场阻击并战胜台源酒。

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