文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
近段时间，一句“爱你老己，明天见”的梗在社交平台悄然走红。为自己买一件羽绒服、报一个健身班或者只是买一杯奶茶，都可以冠以“爱你老己”的文案。这里所谓的“老己”，并非第三人，而是指说这句话的自己。看似简单的一句问候，为什么能够引发广泛共鸣呢？
“老己文学”的流行，是对自我和解的高度认同
唐代诗人李白在《月下独酌·其一》中曾有“举杯邀明月，对影成三人”的经典诗句，其表述的意境与“老己文学”有异曲同工之妙。学会与自己相处，学会排解自身的情绪，本身就是每个个体都要面对的问题。
“老己文学”能够流行起来，首先在于它巧妙设计了一种情景。把自己从本我中剥离出来，作为一个独立的个体存在。在这种情景下，“老己”成了可以无话不谈的朋友，既能理性地表达情感，也能减轻“爱自己”的沉重感。其次，“老己文学”的流行，是一场年轻人与自己的自我和解。当今社会，越来越多年轻人开始感受到生活的压力，很多奖励只有达成某些目标才能得到。但“爱你老己”这件事不需要任何门槛，也许只是一句简单的问候，一次无负担的小憩，都能让“老己”有喘息的机会。正是因为这种表述有释放压力、排遣情绪的妙用，才会有越来越多人乐于以这种方式表达内心情感。
与传统“悦己”文化不太相同的是，“老己文学”对自己的关照显得理性而克制，它更强调的是对自身合理需求的关怀与接纳。事实已经证明，包括健身、美容、饮食等消费领域需求都在这股思潮影响下有所增长。那么，它的流行，对白酒行业发展有哪些启示呢？
契合“老己文化”，酒业需要系统性改变
“老己”文化本质是年轻人在高压环境下转向自我关怀、向内生长的文化转向。它的流行对白酒行业的核心启示是，白酒是身份从“社交货币”转向情绪载体与生活伙伴。具体说来，白酒行业应当在产品、场景、营销、体验上全面适配新需求。
从产品设计角度看，“小而美”的精品白酒才能更好适配“老己”需求。可以适当研发一些低度、小规格、外观设计有创新价值的产品，充分满足年轻人“犒赏自己”的消费需求。也可以研究药食同源的养生产品，拓宽消费受众。比如近段时间比较火热的养生特调白酒，充分照顾了颜值和养生两大需求，得到了不少女性消费者的热捧。
从消费场景来看，应当更多关注个体独处场景的开发。以往我们关注的消费场景主要聚焦在大型宴席和商务活动上，而现在应当有意识地向个人独酌场景转移。举例来说，雨雪过后，独处时往往有回望过去的冲动，此时来上一杯酒就非常应景。又比如三五好友相聚，一边畅谈一边小酌，没有酒量比拼也没有结束时间，这样的轻社交场景也是一番独特的体验。
从品牌营销层面看，品牌要更加注重消费者的情绪共鸣。关注个体的情绪需要，把“敬自己、敬努力”等作为营销的口号，鼓励消费者分享自己的感人故事，以朋友的身份，“老己”的口吻，恰如其分地引起年轻人情绪共鸣，进而获得他们的价值认同。近段时间，不少性格鲜明、具备“活人感”的官微、官博强势出圈，本质就在于其对公众情绪的深刻洞察与精准发声。除此之外，品牌方还可以与疗愈型IP、生活方式类网红展开合作，精准定位钟爱“老己文化”的目标群体，开展针对性品牌营销，占领消费心智。
从消费体验角度看，提供强情绪体验的品牌更容易获得市场。如何提供强情绪体验呢？首先可以充分发挥线下体验店的功能。为年轻消费者创设更具“老己”特色的品鉴环境。比如发起“小规模盲品”活动，让年轻人在单人环境下盲品各类调味酒，感受白酒最纯粹的本味与轻松氛围。其次可以提供差异化情绪服务。比如为消费者提供应景的“老己语录”“独处指南”等，又比如建立情感树洞、分享自我关怀话题等，为消费者提供高质量的情绪体验。
数据显示，超九成青年认可“情绪价值”，近六成青年愿意为情绪价值买单。我国情绪消费市场规模快速攀升，从2022年1.63万亿元，提升至2024年2.31万亿元，2025年将达2.72万亿元，2029年将突破4.5万亿元。“老己文化”的流行，只是情绪经济的一次外在显化，这个市场的前景，可能比我们想象中要大得多。在行业深度调整背景下，白酒企业应当主动求变，从产品、场景、营销、体验等方面进行系统性转型，以期坐上情绪经济的快车。
