微酿Microvin
酒水卖的好，老板要酿脑
Micro说：
随着年轻消费群体的不断崛起，越来越多的葡萄酒品牌纷纷试水与新消费市场互动。其中有这样一个品牌——来自格鲁吉亚的拉尼娜小矮人，自2021年登陆中国，短短一年多时间，就在消费市场迅速崛起，一度登上行业热搜榜的同时，更在新消费群体中爆红出圈。
“虽然葡萄酒品类逐渐被大众消费者所熟知，但市场上的主流依然是法国、智利、西班牙等老牌国家的产品，也是许多传统酒商正在操作的，而格鲁吉亚酒？如此小众、冷门的国家，在行业内的份额并不高，如此名不见经传的品牌是如何成为价值爆款的呢？在引发业内外关注的同时，微酿也对拉尼娜小矮人的“爆红路径”进行了复盘。
消费者思维出发，聚焦口感、产品力
进入中国市场之初，“不知名的新品牌”，小众的产酒国，没有大咖背书带货.....这些元素的组合看上去似乎并不能够吸引大众的关注，行业内也并无水花。拉尼娜小矮人凭何短时间内弯道超车实现逆袭？
作为新入局者，拉尼娜小矮人对自身属性做了精准定位，并未选择跟着成熟品牌的路径去走，因为大概率这个路径已经没有给新人的机会，所以拉尼娜小矮人选择回归初心，聚焦产品本身，不断优化口感，用好产品来说话。
众所周知，格鲁吉亚作为有着悠久历史的葡萄酒生产国，是生产酿造优质葡萄酒的盛地，产自“8000年酿酒历史”国度的拉尼娜则带有鲜明的格鲁吉亚葡萄酒文化标签，“市场上不乏一些喜欢尝鲜、猎奇的消费者，拉尼娜总是能迅速引起他们的兴趣和关注。”一些业内人士分析表示。
有故事感的设计同样不可或缺。格鲁吉亚传唱着众多以“葡萄酒”为主题的民乐歌谣。RANINA拉尼娜就源于格鲁吉亚一首家喻户晓的民谣“心中的女神”，酒标设计灵感来源于每年的9月丰收季，每当丰收之时大家都非常的兴奋和快乐，采用图腾风格加鲜艳的色彩感。古老文明与现代的碰撞通过视觉效果给消费者呈现饮用拉尼娜微醺后的畅意体验。
由此可见，故事背后的体验和传达的理念，迅速拉近消费者和拉尼娜小矮人的距离，并且带来情感上的共鸣。拉尼娜小矮人希望能够激发大众对于美好生活的想象和向往，拉尼娜想传递一种快乐、慢节奏的生活理念，围绕独饮、社交和日常消费场景打造产品调性，让品牌更好地与新消费群体对话。
当前，酒类消费复苏显著，市场呈现出由增量向增质、由大众化向差异化转变的态势，同时个性化、高品质酒饮成为消费者的更多选择。相关行业研究数据显示，葡萄酒中的“口感偏甜”酒款细分品类的增长曲线远远高于普通葡萄酒；同时整体女性饮酒比例处于显著上升状态。“从产品口感方面来看，主打半甜型葡萄酒的拉尼娜小矮人从根本上解决‘国人对葡萄酒的酸涩口感排斥’的痛点，甜而不腻的易饮口感最大限度降低喝葡萄酒的门槛，很容易让人‘一见就想买，一喝就爱上’。”一些消费者表示。
由此带来的是，带着“古老文明与现代时尚”双重基因的拉尼娜小矮人2021年在中国销售破百万瓶，2022年则登顶“中国格鲁吉亚酒头部品牌”。不得不说，打破了国别、品类、酒庄背书限制的拉尼娜小矮人，绕过了传统葡萄酒品牌的打造思路，以消费者思维出发，围绕口感、产品力做文章，站在消费者的角度，真正解决消费者的痛点，其顺势爆红并不意外。
从拉尼娜小矮人品牌创立之初，消费者口碑一直都是其品牌最为密切关注的，拉尼娜小矮人品牌负责人表示，接下来的消费者沟通策略中，会更强调拉尼娜小矮人带来的「美好体验」。
拉尼娜品牌负责人周渊表示：“葡萄酒是一种消费品，传达它好喝、值得购买的讯息，消费者想尝试，且复购是最重要的逻辑。”那么，如何成功实现“复购”？
1.找准定位：拉尼娜的消费者都是谁？
品牌2021年才进入中国市场，拉尼娜对格鲁吉亚在中国市场份额“很有数”，从消费对象所属的群体入手，精准定位于女性消费者。天猫数据显示，女性消费增长迅速，葡萄酒、果酒、啤酒上升占比空间大，女性在全球范围内成为消费主力军。在周渊看来，女性消费者更注重包装、口感、价格、赠品、多维度的体验，做好细分赛道机会很大。事实证明，确实如此，葡萄酒品牌想要成功突围消费市场，在最适合自己、自己最擅长的方向突破，更容易实现“出圈”。
2.三驾马车：产品力、流量曝光和价格。
随着格鲁吉亚被奉为“葡萄酒的发源地”，以及使用传统陶罐容器奎弗瑞（qvevri）酿酒的古老工艺备受推崇，这个国家的葡萄酒受欢迎程度在过去两年里迅速增长，销量、价值和市场都在不断扩大。拉尼娜小矮人作为格鲁吉亚头部品牌，其产品力已经被全球市场所肯定。
而在流量经济时代，“注意力经济”是必须重视的概念。只有让产品暴露在公众视野，引起消费者注意力，才能形成流量进而使流量变现。通过与品牌高度契合的达人、时尚潮人以及众多传播平台进行推广，聚焦Z世代消费群体的多元化消费场景的拉尼娜小矮人，引发行业、市场强烈反响。在价格方面，为了让增量市场用户更容易上手，拉尼娜小矮人于百元区间内形成系列酒款矩阵，极具辨识度与潮品味。
经过两年时间的打磨，拉尼娜小矮人已经成为了用户口碑好、超强复购的产品，在各个渠道都有极好的表现。与酒小二合作仅1年时间，便获得了“最受酒小二用户喜爱品牌”，拉尼娜小矮人在酒小二的复购率可达17%。
值得注意的是，2022年11月，拉尼娜京东自营店上新了新品拉尼娜五星白兰地，不到3个月时间，消费者购买、评论5000+，好评度98%。
而这惊人的数据背后，并不只是在线上一个门店、出售产品这么简单。在不断迭代的产品力、用户体验背后，微酿看到拉尼娜小矮人正尝试着打破小众限制，将品牌、产品，与目标消费群体和消费者情感进行更为深度的绑定。
据悉，拉尼娜小矮人品牌的全平台复购率可高达20%，一些业内人士认为，“目前行业内同价格段品类中，鲜少品牌可以做到，拉尼娜小矮人是值得研究的案例。”
在浏览拉尼娜小矮人近两年来的线上平台消费者口碑和其他社交媒体的发布内容后，微酿也观察到，拉尼娜小矮人不断拓宽与消费者的连接，品牌持续与核心消费者互动，从而实现拉尼娜小矮人的品牌进阶之路——「从购买、到用户体验、再到消费者复购」的完美闭环。
选择小众产酒国，拉尼娜小矮人值得酒商操作
中国食品土畜商会酒类进出口商分会发布数据显示，2022年1-12月，格鲁吉亚是唯二实现对中国出口量额双增长的产酒国。一些进口酒水老板表示：“随着中国消费者对格鲁吉亚葡萄酒的需求持续增长，这个产酒国已经被看做是具备高辨识度的价值洼地。”
在此刻，我们更应该打开思路，去研究拉尼娜小矮人的成长路径：它们找到了什么新的红利机会，有什么新兴的品牌沟通方式，新一代消费者有哪些变化？这些很有可能也会适合不同阶段的酒商去运用。
作为格鲁吉亚第一品牌，拉尼娜小矮人在全球市场已经引发了消费热潮。2016年初绽锋芒，当年就在美国就获得The Deadline Awards全球包装设计大赛第一名。此后出口至中国、俄罗斯、乌克兰、 哈萨克斯坦、美国、德国、英国、韩国、日本等35个国家，成为格鲁吉亚单品牌出口量冠军，2020年在俄罗斯销量突破500万瓶。一些进口商表示：“随着葡萄酒消费市场的不断分化，很多酒商倾向于选择有品牌基因、强产品力以及独特运作理念的小众产品，无论是作为补充型、还是流量型产品，拉尼娜小矮人都是值得操作的品牌。”
从消费市场的反馈，到业内酒商的选择，我们结合拉尼娜小矮人“出圈”的诸多因素，不难看出，小众品牌的爆红并非幸运的眷顾而是商业逻辑的层层递进，其未来绽放空间值得拭目以待。
凯宾斯基酒店 展位号：1FA9
2023年4月8日—4月11日
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