文丨思卓战略咨询创始人、上海九韵欢酒业有限公司总经理 祝有华
过去三十年，中国白酒行业快速发展，出现了千亿茅台，更是出现了多家百亿企业，为国家经济的发展贡献了力量。白酒行业的产业链从农业到终端，也为无数家庭提供了生产、就业和商业支持。
总体来说，过去三十年的主场还是属于名酒，四大名酒、八大名酒，包括十七大名酒企业中的大多数企业发展态势良好。从经销商的角度来看，则是大浪淘沙的三十年，我们可以看到，现在发展起来的超商、大商和强商，都是在一轮轮的市场洗牌过程中留存下来的。当我们站在白酒行业的过往展望未来时，可以看到整个行业的发展还存在着很多不确定性，行业格局也还处于变革中。
未来的白酒市场将是存量市场的竞争
30年间，白酒市场的竞争一直都是蛋糕做大的过程，整体来说，市场的需求和容量是不断增加的。虽然从数据上看，行业的销售规模是在不断上升的，而且仍然有很多酒厂在继续扩建，但从行业数据可以看出，产量是在下降的。近几年来，随着人口结构和消费意识的变化，市场对量的需求是下降的，对品质的要求是提升的。因此未来的市场是可见存量的竞争。
▲图1：中国白酒规模以上企业产量数据（万千升）
▲图2：中国白酒规模以上企业销售数据（亿元）
行业发展态势的变化，将会继续加剧了竞争。竞争的终点永远都是“消费者”，未来消费的变化、消费者的变化、消费情景的变化都会让行业不断的面临挑战！所有的企业都将面临在存量市场上争夺消费者，因此，有几个问题是我们不得不面对的。
1、怎么样的产品才能吸引未来的消费者
如果说，80后和90后是受到60后、70后的影响去消费白酒、去选择白酒，那么对于个性更独立、自我性更强的的00后来说，他们的选择可能只为自己的喜好。00后是在很强的自我个性下成长起来的一代，他们会有自己独特的认知，不会轻易地受到他人的影响，不会盲从，也不会追随，这一代人我们的企业和品牌如何去影响，而且这是一代互联网上成长的人，他们的信息来源更多，更全面，品牌的认知角度也很多样。这样的未来消费者对于企业来说充满挑战，很多营销方式，品牌手段都将失效。
所以，当更多的00后消费者步入成人，当他们开始接触、开始尝试白酒的时候，行业的格局会不会因此而变？如何培养这批消费人群对白酒的认知，他们接受白酒、认可中国的白酒文化，如果谁先触达了，谁将会成为下一个指数级发展的企业或品牌。
2、如何传续优秀的酒文化并增加饮酒的乐趣
中国的酒文化本质上是让人愉悦的文化，无论是抒发豪情壮志，还是纵情山水，亦或者敬天祭祖，亦或者友人相聚，都是让人抒发情感，愉悦身心的。中国酒文化传承5000多年，已经融入中国人的骨血当中。无论是风雅、礼仪、尊重和感谢，都是中国酒文化不可或缺的部分，代表着传统和普世的文化形态。新的时代，新的思潮，新的人群，白酒如何构建新型的文化体系，让其随社会发展，不落伍，不守旧，让酒文化融入新乐趣，是我们需要去改变的。
3、如何营造更多消费场景匹配个性消费
现在白酒的消费场景主要集中在商务宴请、朋友聚会、家庭聚会、宴席消费四大场景下，随着消费变迁，以及面对未来消费者更加个性和多元的需求，我们需要去思考如何营造更多的消费场景，让白酒饮用的场景和形态不断做出匹配个性化消费的改变和创新。
未来的白酒市场将是品牌格局的竞争
过去的三十年白酒企业的数量呈现从快速增长到波动变化，再到持续减少。至2022年，整个行业里规模以上企业已经不到1000家，随着宏观环境的影响，可以预见盈利的企业还会进一步减少，行业的品牌集中化趋势越来越明显。
▲图3：中国白酒规模以上企业数量（家）
在未来，大家以往重视的“香型定位、价格定位以及消费者定位”会越来越失效，对于名酒企业来说，需要建立社会公允认知的公益形象；对于产品定位来说，需要的是结合消费者的需求，深度地匹配消费场景，这两点将成为酒类企业间竞争的关键。同时，随着白酒行业的马太效应将进一步显现，白酒行业有以下几个方面值得我们关注：
1、资本青睐品牌，进一步加剧行业竞争
白酒作为一个成熟的消费品，具有较好的行业利润，长期受到产业资本的持续关注。同时我们也看到，随着行业的竞争的加剧，产业利润率也将会下降。因此，行业未来的利润将逐步集中到品牌企业之上。对于资本来说，永远关注的是利润，所以未来只有品牌，才会受到资本市场的追捧。
▲图4：白酒行业的毛利率和净利率（%）
2、品牌集中度越来越高，推高优势企业发展目标
白酒企业数量下降，资源和市场向优势企业倾斜，行业品牌集中度越来越高，这也意味着优势企业销售额的基数也会越来越高。当我们已经拥有了千亿茅台之后，在未来成为第二个千亿品牌也将很快出现。
3、市场竞争不确定时代，持续上演行业第三名之争
无论是“茅五剑”、“茅五泸”，还是“茅五洋”，在这个市场竞争不确定的时代，未来白酒行业的格局将不断发生变化。行业第三名是谁？茅台会不会受到挑战？对于未来而言，是没有不可能的！
未来的白酒市场将是企业战略定力的竞争
企业在市场上胜出的关键是在于自身，而非竞争者。只有明确战略、做强品牌，认真谋划，完善管理的企业才有可能在市场机会出现时，达成目标，抓住机会。市场竞争越激烈，就越考验企业的战略定力。
1、锁定企业长远目标的定力
我们经常会说打造百年老店和百年企业，但是在企业的经营和管理上，却基本也只关注最近2到3年的规划。环顾市场上的百年企业，我们会发现他们的关注、精益和坚持。所以不被同行带节奏、不被市场的短期利益而左右、不被合作伙伴所捆绑，就需企业有自己的百年目标、战略路径和规划，只这样的企业才能行稳至远，才能在市场的长跑中胜出。
2、深究消费形态变化的定力
很多酒企对于“消费形态、消费意识和消费行为变化”的关注度，远远低于对于渠道的关注度。所以当我们探讨白酒行业未来走向时，就更需要行业和香型的领军企业，引领行业去关注消费者，关注消费形态、消费行为和消费场景的变化，去研究这样变化下的机会和趋势。
3、深化产品策略的定力
经过十年、二十年甚至三十年的培养，很多酒企都拥有企业的大单品。但是单品策略下，如何找到新的增长点，是我们需要深化研究的，是需要建立企业的产品组合战略的。我们通常理解的产品组合策略就是全产品线策略，思卓认为这是不对的，除非企业有多个独立经营的品牌。思卓认为的酒企产品组合策略是在大单品的基础上，根据消费者的个性化需求去做的个性产品或差异产品，其核心目标消费人群和场景并没有改变，而是满足不同消费者个人化和消费场合不同的需求。
思卓认为，行业的发展也好，竞争的升级也好，企业如果能坚守品质、定好战略、做好部署、提升团队，就一定可以坚实前行，无论市场和环境如何变化，都将终能赢得市场和消费者！
思卓战略咨询，是中国最早专注于酒类行业的专业咨询公司，创建于2003年，专注于为酒类企业和品牌服务。在20年里始终坚持与客户一起发展、一起经历行业起伏、一起学习一起成长……
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