瑞银——中国白酒行业：2026年茅台于“i茅台”上线飞天茅台，影响几何？
精华翻译
事件核心
2026年1月1日，茅台在官方电商平台“i茅台”正式上线2026款飞天茅台，零售价为1499元/瓶（500毫升）。这是茅台首次取消飞天茅台此前的双轨定价机制，推进市场化分销战略的重要举措。上线前三日交易量超10万笔，1月4日茅台宣布，至春节假期前，将该产品单次购买上限从12瓶下调至6瓶。
对茅台的影响
1. 此举对茅台具有积极意义，“i茅台”平台有望有效提升飞天茅台的出厂价（飞天茅台占茅台营收约50%）。据测算，若10%的飞天茅台销量通过“i茅台”实现，可推动茅台营收增长6%。
2. 表明茅台管理层将销量增长重心转向飞天茅台，同时计划控制非标茅台及系列酒的供应量。经渠道调研，2026年茅台拟缩减珍品酒、年份酒等产品的产量，此类产品占茅台营收约18%，且因均价远高于飞天茅台，对净利润的贡献占比更高。
3. 加速直面消费者（DTC）战略落地，降低对传统经销商的依赖度。
行业影响
短期来看，五粮液和泸州老窖可能面临负面影响，飞天茅台的潜在销量增长或挤压普通五粮液、国窖1573的市场需求。鉴于高端白酒需求复苏仍存不确定性，春节旺季行业竞争或将加剧。不过，各大品牌目前更侧重恢复渠道盈利能力及规范对传统经销商的供货（参考五粮液年度经销商大会要点）。2025年飞天茅台价格下跌约30%后，2026年各大高端白酒能否实现更稳定的价格表现，仍是投资者关注的核心。预计五粮液和泸州老窖将加大低度白酒布局，以区别于飞天茅台，拓展年轻群体及女性消费者等客群。此外，针对政府相关单位的禁酒令影响或持续超市场预期，迫使白酒行业龙头从过往的礼品消费、商务宴请，更多转向大众消费市场。
风险提示
行业主要风险包括：经济下行（含房地产市场大幅放缓及房价下跌）、市场竞争加剧、需求向好时可能出现的产能约束、国有企业体制对部分白酒企业增长潜力的限制、政府监管或政策调整（如消费税改革）、食品安全问题对品牌形象的损害，以及企业战略失误或执行风险。
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