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串货成业绩 “拦路虎”?白酒行业正反案例透视治理核心

作者：本站编辑      2026-01-07 19:28:48     0
串货成业绩 “拦路虎”?白酒行业正反案例透视治理核心
当下白酒行业正步入深度调整周期，市场竞争的白热化叠加消费需求的结构性变化，让渠道管理成为企业突围的关键战场，而串货乱象无疑是横亘在众多酒企业绩增长面前的“拦路虎”。从部分酒企营收下滑、利润收缩的困境，到头部品牌逆势稳局的实践，串货治理的成效直接牵动着企业的渠道生命力与市场竞争力。本文将通过梳理白酒行业串货导致业绩承压的负面案例与成功破局的正面实践，深入剖析串货治理的核心逻辑与关键措施，为行业破解渠道乱象、构建健康生态提供参考与借鉴。

PART 01

负面案例：串货导致销售业绩下滑
  1. 口子窖业绩大幅下滑
2024年第三季度，口子窖单季实现收入约12亿元，同比减少22%；归属上市公司股东净利润3.6亿元，同比减少27.7%。业绩下滑的主要原因包括：高档白酒销售收入41.1亿元，同比减少3.1%；安徽省内市场收入35.5亿元，同比减少1.7%；省外市场虽然增加了53家经销商，但收入仅约7亿元，同比减少8.1%。
2.金种子酒亏损严重
2024年第三季度，金种子酒收入1.4亿元，同比减少54.4%；净利润亏损1.1亿元。高、中、低端白酒收入分别下降了27%、43%和56%。行业竞争加剧导致酒类销售收入下降，渠道库存压力大。
3.舍得酒业业绩承压
2024年第三季度，舍得酒业收入11.9亿元，同比减少30.9%；净利润7804万元，同比减少近80%。中高档白酒销售放缓，前9月中高档白酒销售35亿元，同比减少15.7%。
4.洋河股份掉队一线
2024年洋河股份营收289亿元，同比下滑13%；归属净利润66.7亿元，同比下滑33%。2025年第一季度营收110.66亿元，同比减少31.92%；净利润36.37亿元，同比减少39.93%。庞大的经销商体系过于拥挤，卖货意愿减弱，促销手段逐渐失效。
5.白云边百亿梦碎
2025年白云边销售收入仅62亿元，较2024年的78.3亿元同比下滑20.8%，业绩规模回退至2021年水平。超七成的销售额来自湖北本土市场，省外市场拓展乏力，与百亿目标相差近38亿元。

PART 02

正面案例：成功应对串货挑战
  1. 泸州老窖的渠道重构
2023年泸州老窖系列实现顺价销售，渠道各梯级经销商卖泸州老窖有利可图。公司帮助经销商赋能融资，通过扶商赋商增加渠道凝聚力。公司非常重视消费者开瓶扫码习惯的培养，承诺一切渠道政策围绕开瓶扫码兑付而制定，不再研究向渠道压货，而是聚焦动员消费者主动开瓶扫码消费，有效消化渠道库存，杜绝渠道商套取费用用于串货倾销套现。
2.五粮液的市场收货转码政策
五粮液推出"市场收货转码"创新政策，允许经销商回收市场低价货并冲抵任务量，同步强化价格管控与经销商补贴，双向保障渠道利润。这一政策有效缓解了经销商库存压力，维护了价格体系稳定。
3.牛栏山金标陈酿线上价格守护
为保障核心单品 42.3 度金标陈酿的市场价格秩序，牛栏山引入专业第三方控价力量，对各电商平台的销售价格开展专项治理。通过严控授权及非授权店铺的定价底线，杜绝低价倾销现象，为线下经销商营造稳定的营销环境，筑牢渠道信心根基。

PART 03

串货治理的核心措施
  1. 技术手段防串货
企业通过一物一码技术为每瓶白酒赋予唯一数字ID，实现从生产、仓储到终端的全流程追踪。通过激光喷码技术建立全链路溯源体系，结合GIS定位与消费扫码数据，建立多级预警机制，窜货案件响应时间持续缩短。
2.价格管控机制
建立合理的价格体系，避免线上线下价格差异过大；建立价格监控体系，引入经销商、终端商、品牌方多方共同协力监控市场动态，对价格异常情况进行预警；加强价格管理培训，提高经销商对价格体系的认知。
3.经销商管理优化
严格筛选经销商，确保其具备良好的信誉和经营能力；制定经销商合同，明确双方权利和义务；定期对经销商进行考核，对违规行为进行处罚；建立保证金制度，经销商开户时缴纳保证金，用于后续处罚串货。
4.市场监控体系
引入高效的第三方控价团队，负责从外部监控市场动态，及时发现和处理线上低价行为；要求第三方开展线上巡查，对线上未授权店铺进行随机检查；要求全年无休（包含周末及节假日），确保价格持续稳定。

PART 04

行业启示
从口子窖、金种子酒等企业因串货引发的业绩滑坡，到泸州老窖、五粮液等品牌凭借精准治理实现渠道稳局，白酒行业的正反案例已然清晰揭示：串货绝非可忽视的渠道小问题，而是关乎企业生存发展的核心命题，更是行业深度调整期企业能否突围的关键变量。那些陷入业绩困境的企业，多是因过度依赖传统压货模式、缺乏系统的价格管控与渠道管理能力，最终被串货乱象拖累；而成功破局者，无一不是通过重构渠道模式、创新政策工具、强化技术赋能，找准了串货治理的核心抓手。
未来，白酒行业的竞争将愈发聚焦于渠道生态的较量，“B端压货”的传统路径已然走不通，向“C端动销”深度转型才是破局之道。企业唯有将串货治理融入渠道建设的全流程，以技术溯源筑牢防控底线、以合理定价稳住利润根基、以精细化管理凝聚经销商共识，才能真正摆脱串货这只“拦路虎”，构建起健康、可持续的渠道生态，在行业调整周期中实现稳健发展。这既是对过往案例经验的总结，更是白酒行业未来高质量发展的必然要求。

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