一瓶平价茅台，曾是许多消费者年末聚会上的奢望。2023年底，贵州茅台突然宣布，从2026年1月起，其最受欢迎的500ml 53度飞天茅台将在自营平台“i茅台”直接申购，定价1499元。这一决定，像在多年高价与渠道垄断的市场中投下一枚重磅炸弹，让不少人嗅到了中国高端白酒市场即将转向的气息。
长期以来，飞天茅台的稀缺与价格飙升，不仅引发了消费者的无奈，也让渠道商赚得盆满钵满。过去一年，茅台批发价经历了从2300元骤降至官方指导价以下的波动，最低时跌破1499元。市面上，1919等平台近期售价回升至1600元左右，但仍然显得力不从心。以往，普通用户想买到平价茅台，几乎只能依赖第三方渠道，甚至需要参与各种抽签或预约，实际成交远高于指导价。
这次茅台选择开放自营平台申购，无疑是对市场长期供需失衡的回应。平台限量供应，1499元价格锁定，为消费者建立了明确的心理预期，也为渠道商划定了利润边界。两天前，茅台集团董事长陈华刚在经销大会直言：“要让经销商赚到钱，但不再有暴利。”这番话，意味着传统经销体系的大规模清退和直营比例提升已箭在弦上。近年来，茅台已清退违规经销商超过600家，并持续扩大直营和电商渠道。其实，在2017年，五粮液也曾通过官方平台试水平价直销，但因供应有限及渠道博弈，最终效果不及预期。
分析师蔡学飞认为，让大量消费者能直接以1499元买到飞天茅台，将有效压制投机行为，提升真实消费。不仅如此，茅台的品牌溢价与文化稀缺性依然存在，例如其非遗工艺、生肖酒等限量产品，继续吸引收藏与投资需求。类似做法在法国葡萄酒行业也有先例，如拉菲酒庄通过自营渠道稳定出厂价，同时推出限量纪念版，确保品牌高端形象不被稀释。
与此同时，这一新政为整个高端白酒市场设置了价格天花板。飞天茅台定价锁定，会迫使其他品牌放缓提价步伐，市场竞争将更多转向品牌差异化和渠道创新。比如洋河、泸州老窖近年也尝试通过自营电商、会员体系提升客户忠诚度，但尚未形成如茅台这样的大流量效应。
风险并非不存在。限量供应能否真正满足庞大的消费需求，是否会导致“黄牛”转战新平台，依然存疑。若未来市场再次出现供不应求，平价申购可能沦为“抽签游戏”，反倒加剧消费者焦虑。此外，部分高端酒企可能因价格天花板而陷入业绩压力，导致行业利润分配重新洗牌。
截至2024年底，“i茅台”平台注册用户已超5000万，2024年数字营销平台酒类销售额约200亿元。财报显示，2025年前三季度茅台归母净利润为646.27亿元，同比仅增6.25%，为十余年来最低水平。此次申购政策，显然是应对增长压力的关键动作。随着2026年元旦的临近，这场1499元价格保卫战或许将成为中国高端白酒行业的新起点，既考验着茅台的渠道掌控力，也预示着行业格局的深度调整。
