分“酒”必合：五粮液集团中低端产品渠道变革之路
作者：陈婧，李晨溪，袁浩宇，刘禹萱，车宗辉
摘要：白酒是一种历史悠久、民族色彩浓重的中国传统食品，同时白酒行业也是反映我国饮食文化和民族特色的重要民生产业。在数字经济和疫情常态化的背景下，白酒消费场景和消费群体已经发生变化，传统营销模式不再适用，渠道改革成为了白酒企业走出转型升级困境的首要任务和关键手段。为使集团中低端白酒模块摆脱当前困境，解决原有渠道问题，白酒龙头企业五粮液集团选择进行渠道改革。本案例通过描述五粮液集团两次调整前后渠道结构的不同、渠道矛盾的变化以及渠道激励手段的实施，指出渠道结构的构成要素和表现特征，揭示渠道冲突的多种类型和产生原因，阐明渠道激励的不同形式和五种力量，进一步剖析渠道调整的成功经验和不足之处。该案例能够为准备实施渠道改革的企业提供参考与借鉴。
适用课程：本案例适用于《营销管理》、《渠道管理》课程中的渠道管理相关内容。主要为MBA、EMBA 开发，适合具有一定工作经验的学生和管理者学习，此外还适用于企业内部高级管理人员培训课程。
教学目标：渠道是市场营销中的重要概念和研究问题，也是《营销管理》或《渠道管理》课程的核心内容。本案例以五粮液集团中低端产品渠道的变革过程为主线，通过对该公司的渠道调整、渠道设计、渠道冲突管理、渠道激励等方面进行深入分析和探讨，试图使学生理解、掌握和探讨以下五方面内容，进而帮助学生提升分析和解决渠道管理相关实际问题的能力：（1）理解渠道变革的原则和目标；（2）学习渠道设计的维度及各类渠道设计的优劣势；（3）掌握渠道冲突类型、产生原因及解决方法；（4）分析渠道激励方式和实施路径；（5）领悟渠道变革过程中的挑战和应对策略。
信息来源：中国管理案例共享中心www.cmcc-dlut.cn
案例链接：
http://www.cmcc-dlut.cn/Cases/Detail/6594
