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从水井坊的品牌文化之路,解析白酒行业的未来发展机会!

 作者：本站编辑  2026-01-02 19:40:09  6

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⊙ 作者七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

白酒作为中国的特色标志之一，不仅生产历史悠久，白酒的相关文化更是源远流长，几乎每一个知名白酒品牌的背后都蕴含了深厚的文化底蕴。此前，水井坊便邀请香港有“食神”之称的蔡澜老先生，以及知名摄影人孙郡，联合拍摄了一支品牌广告，以闲谈交流的方式向观众传递了关于人生、关于时间、关于积累的思考，同时也向用户彰显了水井坊600年的品牌历史：

孙郡，一个以当代摄影的手法加上独特传统文人画式风格，演绎东方美学风情；蔡澜，一个一生都在钻研改善、不断淬炼，寻味世界的美食家；水井坊，一个沿袭传统酿酒技艺，以匠心酿造美酒的中国白酒品牌；摄影、美食与酿酒这三种艺术共同为我们展现了一幅绝美画卷，尽显东方之美。

竞品市场突围

水井坊的品牌文化之路

一直以来，在国内传统的白酒市场中，用户对于“高级别”的印象都是被茅台、五粮液等品牌占据，想要在重重阻碍中成功突围，就必须突出品牌与竞品的差异。而水井坊也是看到了中国高档白酒市场的发展潜力，所以避开锋芒，果断地把水井坊定位于更为高端的白酒品牌，真正从品质和文化上打动消费者。而在水井坊打造品牌文化的道路上，其得天独厚的地理优势也起到了很大的作用：

1、得天独厚的文化补给：四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化和优质内涵，完整的堆积层面，完备的酿酒工艺设施，以及酒窖中古老神秘的生物群，使水井坊显得弥足珍贵，点点滴滴皆为天地灵气与人类智慧的结晶，散发出香醇的酒香。

2、窖址文化的先天性：水井坊上起元末明初，历经明清，下至当今，呈“前店后坊”布局，延续六百余年从未间断生产，是我国现发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例，被考古界、史学界、白酒界专家认定为“中国最古老的酒坊”；并被国家有关部门誉为“中国白酒第一坊”；坊间数百年来酒坊与技艺流传并存至今，是活着的文物，也被誉为“中国白酒的一部无字史书”；由于它填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局评为“1999年中国十大考古新发现”之一。

3、差异化造就“水井坊”：“水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品，具有独特的、不可替代的品质和文化，并且通过浓香和浆香产异化宣传，使其成功与其他同类品牌建立了差异化对比，通过“天时、地利、人和”的核心聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己独一无二的观念，也为以后的“风、雅、颂”文化传输打下了良好的理念基础。

现代社会，白酒也被赋予了各式各样的标签，但其中的社交价值却是白酒最重要的一环，现如今很多白酒代表的不仅仅是行业高度和技术，而是一种文化符号，一直不断往高处做行业价值和中国文化价值，打破行业边界。未来的消费群体会对品质与价值的要求越来越高，同时还要求获得心理和精神以及社会认同的多种满足。而水井坊在通过自身优势，打造与竞品的差异化特质的同时，其传递出来的文化以及历史也为品牌进行了重新的定义。

白酒行业发展趋于稳定

文化消费或成未来主流趋势

纵观近几年的市场发展，可以看到中国白酒行业正在告别过去疯狂发展的模式，进入了“理性消费”时代。从行业的实际发展来看，这白酒行业发展的必经之路，促使了白酒行业用更加理性和理智地思考未来发展方向，用更接地气的方式赢得消费者的喜爱，也更加适合市场经济的发展规律。

首先是白酒行业的增长趋势：中国白酒产量的基数很大，高增长率已经不是现在的首要任务，最重要的是“适中”；其次是迎合新一代的消费观念： “每天喝一点，少喝一点，喝好一点”，对于消费市场来说，适度饮酒生活理念已经逐渐深入人心；最后是白酒的文化观念：常言说得好“文化驱动消费”，品质是白酒发展的基础保障，但是为了避免市场同质化，个性化还是白酒市场发展的刚需。

我国白酒生产企业及品牌众多，2017年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量 1,198.06 万千升，同比增长 6.86%；规模以上白酒企业累计完成销售收入 5,654.42 亿元，同比增长 14.42%；累计实现利润总额 1,028.48 亿元，同比增长 35.79%。白酒行业目前属于完全竞争性行业，行业的市场化程度高、市场竞争激烈，行业调整不断深化。

从品牌市场整体来看，品牌的竞争优势来源于自身的影响力和风格特性，而从行业的角度出发，品牌的影响力来源于对自身的品牌定位，以及消费群体的认同感和整合营销能力。目前我国白酒行业主要的市场分布是：浓香型白酒继续保持主导的市场地位，酱香、清香、凤香和兼香白酒具有各自的消费群体和市场。而加之浓香型白酒的历史较为悠久，民众的接受程度普遍较高，所以这一型号的白酒在市场上的占比还是最高的。

受环境因素影响，现阶段白酒行业的产品结构也发生着改变。商务类的消费越来越少，所以对应的消费者在高档白酒这一模块的需求量也大大减小；与此同时在婚庆和宴请等领域白酒的需求仍然保持着稳定增长，消费升级趋势愈加明显。所以随着市场环境的变迁发展，越来越多的白酒加入到了中档白酒这一区间的竞争中来，也导致白酒行业的竞争愈加激烈。

从销售渠道上来看，白酒行业也正在向快消品发生转变，首先消费者的需求越来越多元化，需要更加高端和便捷性的终端分布，而边缘市场也将告别过去消费市场的闭塞性和单一性，多渠道分流已经占据了市场的主流局面，未来终端市场会逐渐取代现阶段的渠道市场，用丝丝渗透的方式为消费者带去更便利的市场环境。

消费升级背景下

白酒行业的未来机会在哪里？

未来白酒何去何从？名酒要有文化价值，不光是产品的文化价值还应囊括地域风土人情等文化元素，有包容性；未来中产阶级会是我国绝大部分人群，既对品质、颜值是基础标配，又对使用价值要求极高，同时还要求获得心理和精神以及社会认同的多种满足；而新生代的娱乐天性以及审美变化之快是白酒企业如何让产品年轻化、娱乐化。白酒企业要在重新定义用户价值的同时定义自己，而不是仅仅进行品牌价值的重新定义。

品牌亲民时代，你的企业或品牌与消费者有多近，你的影响力有多大，你的销售力就有多强。其实，品牌是一种结果，而不是一种资源。品牌呈现的价值有三：知名度、信任状、影响力我们经常谈到品牌，多是围绕知名度与信任状而谈的，但恰恰忽略了影响力。