文 / 吴明辉
2022年3月31日，以为消费者提供放心便捷的购酒体验的“i茅台”横空出世。这一年，茅台确立了“茅台家族、集团出品，茅台酱香、股份出品”的产品格局，数字营销取得重大突破。
作为茅台试运行的数字营销平台，i茅台APP的诞生不仅改变了茅台，也深深影响了整个白酒行业的革新方向与进程。在i茅台的引领下，渠道公平和渠道信任问题得以纾解，在此大势之下，越来越多名酒企业开始加入探索渠道变革……
中国酒业智库专家蔡学飞对其给出了这样的评价：“i茅台的影响力绝不限于茅台，更是对于中国酒的销售模式产生了重要的影响，甚至这种影响正在改变整个中国酒的发展趋势。它的成功正在不断激励着许多品牌朝着更加自主、精准、可控的直销模式转型，而这正是i茅台最大的时代价值。”
奔跑的i茅台，进化的i茅台
“改革”是新时代下茅台的必由之路。
在i茅台诞生之前的几年时间里，价格与市场供需问题日渐凸显，一场针对渠道的改革势在必行。
造成茅台酒供需不平衡的根源，主要是由于茅台长周期的生产工艺特性及市场稀缺性。要解决这一问题，可通过营销、产品体系变革促进渠道体系变革，而i茅台则是茅台改革的先锋官。
在茅台改革的大背景下，i茅台承载着产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者的时代使命。因此茅台迅速组织立项，于2021年11月初启动了i茅台项目，并在10家开发商、1100多人的参与建设下，快速上线了i茅台APP，顺利使其进入试运营阶段。
在为期49天的试运营中，i茅台不仅通过多次版本更迭优化了用户体验，还通过“小茅播报”“小茅好运”“虎茅专场”“珍品专场”“茅台1935专场”等板块的升级逐渐完善了功能，并根据运营数据进一步优化了产品投放逻辑与服务逻辑，初步构建了S2B2C线上线下融合酒类销售模式。
2022年5月19日，i茅台正式上线。本次i茅台新增加了贵州茅台酒（100ml）、贵州茅台酒（喜宴）、贵州茅台酒（43°）以及酱香系列酒茅台王子酒（金王子）与茅台迎宾酒（紫）五款产品。
通过“i茅台”APP，茅台打通了自身的S端，将飞天系列和酱香酒系列的多款酒品聚合到线上进行售卖，又通过线下B端经销商支持配送和自提服务，从线上到线下全面覆盖C端用户，从而进一步完善S2B2C线上线下融合酒类销售模式。
此后i茅台便一直在小步快跑中保持进化迭代。在服务上从按区域动态均衡投放到分时段高频投放；产品结构上层次更清晰、梯度更合理，如上线了茅台冰淇淋；文化宣传上，设置“小茅探索”“小茅学酿酒”“小茅带你去旅行”等新栏目，拓宽了文化宣传的阵地；品牌营销上，将产品的调性与节日和主题结合，在线上线下联动开展了多场推介活动；在销售渠道上，截止到2022年底，i茅台链接了线下超2000家门店，不仅将厂、商、消费者三者链接了起来，还有效地调节了供需矛盾与价格矛盾。
此外在技术层面，i茅台还基于大数据、区块链、云计算、物联网等技术，对对包装生产、质量管控、渠道管理、消费者服务等关键流程进行了优化，力求供应链能更加精准高效地响应市场需求。例如在i茅台试运营100天中，就通过组件化、微服务的开放式架构设计对系统进行了15个版本迭代、2次大的升级，保障了i茅台美的体验。
通过这一年的不断进化，i茅台取得了瞩目的成绩：i茅台试运行100天，完成茅台1935近9亿元销售额，小飞天茅台100ml累计投放超120万瓶、实现销售额近5亿元；上线9个月，i茅台实现酒类产品投放总量达到1362万瓶，酒类销售收入超150亿；上线一周年前夕（截至3月19日），i茅台注册用户已累计达3721万人，累计销售额202.5亿元。
一周岁的i茅台已经能够肩负起“产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者”的时代使命了。
i茅台改变了茅台
爱是发自肺腑的呐喊，i茅台对茅台的改革也是深入骨髓的。
首先，i茅台有利于形成“茅台家族、集团出品，茅台酱香、股份出品”新的产品体系，让更多消费者感受到茅台的产品之美。
在过去，茅台的产品体系主要由茅台酒与系列酒构成，其中包括赖茅、汉酱、王子、迎宾的系列酒，价位在几百元到千元不等，与飞天茅台的市场价形成了价格断层，产品体系需要革新。
从2021年底开始，茅台陆续推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等新品，其中虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935三款新品是i茅台试运营期间的申购产品。在S2B2C线上线下融合酒类销售模式的i茅台带动下，茅台酱香取得了优异的成绩，其中茅台1935突破50亿级大关，向百亿级大单品进发，这也有利于缓解供需矛盾。
其次，i茅台为消费者搭建了茅台文化的“数字之窗”，有利于直接向更多阶层的消费者展示茅台文化之美。
在过去，茅台文化主要通过广告与活动能媒介渠道间接的向消费者传达，而今在i茅台中，可以直接通过“品质·茅台”了解贵州茅台酒的介绍、在“发现·茅台”中了解各类酒的研发心路、在“文化·茅台”中感受茅台顺应自然天人合一的 “酒香、 风正、人和”核心文化内涵，其文化传播更加直面消费者，并且在数字化的加持上体验更加便捷与真实，且数字化方式也更贴合年轻消费者的喜好。
最后，i茅台还为营销“美”时代提供了数字化抓手，助力茅台将“美”进行到底。2022年，茅台向美而行，从“五合营销法”到“五维美学”，从“二十四节气营销”到“喜相逢”等系列活动，茅台的营销正全面向美学靠拢，而i茅台则是茅台营销“美”时代的数字营销主阵地。
i茅台从底层改变了茅台的营销逻辑。以往，营销的重心更多是落在“销”字上，需要靠直销（开直营店）、分销（经销商）和电商平台等B端力量去促进销量，S端的茅台与C端的消费者并没有直接地建立联系。
而i茅台的S2B2C核心在于平台把控和聚合S端的供应链品质，借助B端的触达和服务更好地链接C端用户，让消费者享受更好的消费体验，其重心已由“销”变成“营”，即通过i茅台这一数字营销平台运营消费者，从而实现精准营销。
这不仅仅是营销体系的改变，同时也是渠道体系的变革。
在白酒专家的分析中，普遍认为i茅台实现了生产端与消费者的无缝链接与即时互动，在这一过程中，茅台获得针对酒类细分市场直接销售的机会，这让茅台获得了空前的销售掌控权与自主权——茅台的产业链权重与效率大幅提升，重新定义了传统酒类分销模式。
i茅台深深地改变了茅台。
i茅台的星星之火已成燎原之势
此前作者在《品牌篇 | 在提升中静待春天》（点击链接阅读原文）一文中就曾分析过数字化是整个白酒行业的共识，生产需要数字化、营销也需要数字化，i茅台数字营销平台的成功无疑点燃了白酒营销数字化这把火。
3月31日，i茅台APP上线试运营；9月2日，"五粮液新零售平台"微信小程序上线试运行；9月27日，泸州老窖新酒业公司全国首家"百调酒馆"在成都开业……i茅台之后，越来越多酒企开始数字化营销体系变革。
当前白酒行业营销数字化变革的风潮也给酒企渠道体系带来了一些新变化。在经典营销中，销售只有“直销”与“分销”两个体系，其中“分销”是最主要的销售渠道，包括经销渠道、加盟渠道、电商渠道等等，其主要特征是中间存在“代理人”。而营销数字化则直接将消费者与酒企直接链接在一起，不仅使得营销更加精准，还打造出酒企的直销渠道。
譬如前文分析的i茅台，其在2022年期间便售出了1362万瓶白酒，酒类销售收入超150亿元（含税），i茅台成为茅台重要的直营渠道；同时，i茅台所提供的数据可以帮助茅台实现更精准的营销。而当前酒企们无论是上线新零售平台还是电商直播、特色酒馆，都有效地拉近了消费者与酒企的距离，使其营销更向消费者靠近、直销渠道在渠道体系中占比进一步提升。
星星之火可以燎原，i茅台是中国白酒行业在新世代中的一枚变革的火种，经过一年时间的燃烧，不仅助力茅台产品体系、文化体系、营销体系与渠道体系进行深度变革，向“美”而行，它的成功案例所散发的光辉也挥洒到了整个白酒赛道，从而激励着更多品牌朝着更加自主、精准、可控的营销模式转型。
爱酒业、i茅台，在探寻改革的道路上，“i”还将延续。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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