一、行业现状：仍在持续下沉，未见明确底部
各位酒友们，最近是不是感觉白酒市场有点凉？确实如此。
从四季度以来，整个行业依然在调整通道中持续下沉。10月到12月这三个月，市场需求整体偏弱，跟咱们老百姓的消费指数走势基本同步。现在行业还处在探底阶段，虽然有些企业已经开始调整或者制定长期计划，但总需求还没稳住，供给也没明显收缩——这两大矛盾，依然是行业最头疼的问题。
价格方面，大家最关心的茅台，批价跌到1500元后曾经小幅反弹了十来天，但很快又掉头向下，目前还没看到底部。有专家甚至认为，如果茅台价格真跌到1200元，那五粮液可能连800元都守不住。供给这边，除了茅台、汾酒这些强势企业还没大调整外，不少企业还在“抱幻想”，供给收缩不明显。
业绩层面，部分企业已经连续两个季度释放压力了，但预计还得3-4个季度才能回归真实经营水平。总的来说，现在是“需求未稳、供给未缩、价格未底、业绩未清”，四重压力叠加。
二、周期判断：真正的底可能在2026-2027年
行业什么时候能见底？这是大家最关心的问题。目前市场上分歧不小，有分析认为，真正的底部可能要等到2026年底到2027年初。
为什么这么判断？主要两个依据：一是业绩释放需要时间，至少两三个季度，加上外部环境影响，完整出清可能需要四个季度左右；二是如果明年下半年经济环境好转，压力可能会小些，否则调整可能延续到后年。
茅台的价格是整个行业的风向标和锚点。茅台价格不见底，其他品牌的价格就很难真正企稳。只有当企业们都“放弃挣扎”、经历充分调整后，行业才可能“破而后立”。
三、政策影响：禁酒令常态化，政务消费受限
政策方面，大家可能也注意到了，每年过年过节，各地都会三令五申纪律要求。未来禁酒令将成为常态化管理。
这意味着什么？意味着政务消费会在较长时间内处于“灰色空间”——既不会有大突破，也不会因为某次政策就“天塌地陷”。纪委的职责不会缺位，政策方向也不会改变，再加上经济因素，行业短期内难有大反弹空间。企业们得学会适应这种新常态。
四、主要企业：各走各路，策略各异
茅台换帅后处于政策真空期，虽然公开场合强调长期价值，但内部增长压力不小。如果真把增长当核心目标，价格体系就可能承压。现在飞天茅台批价1500元左右，如果再跌，品牌定位可能受影响。
五粮液三季度业绩下滑明显，问题还没完全释放。因为经销商亏损不愿意打款，企业被迫把批价降到800元左右保渠道。虽然推出了数字化改革，但企业内部的“类官僚文化”让改革挺有挑战性。
泸州老窖选择了坚持——三次拒绝降价提议，在高度酒上赌长期品牌价值。短期可能影响部分市场，但这种基于产业本质的坚持，需要时间验证。
汾酒作为省管企业，有增长任务，但如果只追求规模，用加库存、扩产品这些短期办法，可能破坏市场平衡，影响长期发展。
五、社会变化：年轻人要情绪价值，营销必须转型
不知道大家感受到没有，现在社会越来越圈层化、社群化了——喝茅台的人和玩泡泡玛特的人可能互相不理解，但各自都有坚定的圈层认同。年轻人更看重情绪价值和尊重需求。
白酒营销必须适应这些变化，核心是提供价值而不只是功能。未来得更多转向消费者端，聚焦圈层运营、私域培育、深度体验和极致服务。有些企业已经开始尝试了，比如珍酒李渡做圈层化探索，五粮液玩世界杯营销，虽然效果还需要时间验证，但方向是对的。
六、春节行情：预期越差，反而可能有惊喜？
春节快到了，白酒的春节行情有个特点——这是刚性消费场景，没有三公消费限制，是面子消费、攀比消费，也带有慰劳和补偿心理。
虽然现在经济环境不太好，消费能力有所下降，但市场对白酒的预期也已经低到一定程度。回头看往年，往往正是在预期最低的时候，春节表现反而超预期。所以2025年春节，说不定还有“意外惊喜”呢。
七、系列酒：补利润为主，增长空间有限
茅台系列酒里，1935虽然放在系列酒序列，但其实更像茅台产品，600元价位的降价确实带来了销量，挤占了不少竞争对手的份额。
王子酒是200元价位的强势产品，价格从220元降到180元，但降价并没带来明显销量增长，因为180元和220元本质上是一个价位段。系列酒的核心作用是补利润、补费用，而不是冲销量。整体看，系列酒的调整空间不大。
Q&A 对话时刻
Q：四季度以来白酒行业的价格表现及明年各酒企的发展展望如何？
A：四季度以来行业持续下沉，10-12月总需求都比较弱。现在处在特殊节点，有的企业在调整，有的在做长期规划，但总需求还不强。白酒仍处在本轮调整周期的向下阶段，今年一直在摸底但没见底。市场乐观的估计见底在明年下半年或后年上半年，也有人看得更长远一些。
Q：如果比照2017-2019年的报表，剔除禁酒令对B端场景缺失的影响，真实需求的底部怎么测算？禁酒令影响有多大？
A：禁酒令的影响很难量化，只能定性估计：对行业的影响程度至少20%，正常情况下大概30%。这是基于经验的判断，不是完全精确，而且现在相关影响已经恢复不少了。
Q：茅台批价下跌带来边缘人群扩张，它的替代品是什么？
A：茅台其实没有替代品，这也是茅台不需要降价的核心原因。但当前需求不强，降价幅度和力度是由供给决定的，是供给增长导致的无序下跌。茅台降价能带动边缘人群消费提升5-10个百分点，但提升能持续多久不好说，而且会损害品牌价值。
Q：茅台价格触底反弹后，在核心消费群体无替代品、投机部分不再下降的情况下，长期消费群体会不会扩张？
A：茅台在消费品领域具有垄断性，没有替代品，价格涨跌不影响这个属性。高端品牌的核心是品牌认知和定位，就像爱马仕不会通过降价吸引消费者一样，因为高端品牌需要保持“大家都知道但大部分人都消费不起”的属性。如果飞天茅台为了覆盖大众而降低定位，会损害品牌长期价值。飞天应该聚焦自己的高端消费群体，王子、明星等系列可以覆盖大众消费者。我们不赞同通过降价吸引短期消费者的做法，因为价格上涨后这些消费者就会流失。
Q：前两年节前市场预期很低但春节期间表现超预期，今年还会发生吗？
A：我们认为今年仍然可能发生。春节行情有独特性：一是春节期间没有三公消费限制，日常消费的那些约束消失了；二是春节是刚性消费场景，需求确定而且有面子消费和慰劳补偿心理，消费者不会选便宜酒。虽然当前经济环境不太好，但市场对白酒的预期已经极差了，而历年都是在预期极差的情况下春节行情超预期，所以不排除今年还会这样。
Q：怎么看茅台系列酒及价格下跌后的表现？
A：1935虽然在系列酒序列里但更像茅台，它在600元价位的销量增长是茅台大幅降价带来的，挤占了竞争对手的份额；王子酒作为200元价位的强势产品，从210-220元跌到180-190元，并不是降价带动了销量增长。茅台系列酒整体没有太有效的策略，三季度销量低是因为需要补利润和费用，系列酒本身不具备“降价带量”的逻辑；系列酒存在原有问题，在当前周期下没有太大向上空间，王子酒虽然是200元价位没有竞争对手的大单品，但降价空间有限，系列酒整体调整空间不大。
小编心里话
白酒行业正在经历一场深度的调整周期。从过去的“躺赢时代”进入到现在的“精耕时代”，对企业是挑战，对行业也是走向成熟的必经之路。
价格下跌、需求减弱、供给过剩……这些看起来悲观的现象，其实是行业在挤泡沫、回归理性。只有经历过充分调整，真正有品牌力、产品力和渠道力的企业，才能穿越周期，迎来下一个春天。
作为普通消费者，我们或许可以用更平常心看待白酒——它可以是情感的载体，可以是文化的符号，但不该是炒作的对象。让酒回归酒的本质，对行业、对企业、对消费者，都是好事。
冬天已经来了，春天还会远吗？只是这个冬天，可能要比我们想象中更长一些。但无论周期如何，杯中的酒，该喝的时候还得喝，该聚的时候还得聚，这才是生活。
