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牛兴源 中国贵酒集团副总裁
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营销大师菲利普·科特勒注重实战营销和全域营销的结合，其巨作《营销管理》一书，自上世纪六七十年代面市以来，在凯勒和切尔内夫等完善下，已陆续更新至16版，在传承中发扬其营销经验，从理论到实践，从案例到思路。我们可以从这本书中，全面了解营销布局和丰富营销基础学识。
书籍内容节选
SPRING
管理整合营销沟通“communications，IMC)是一种通过协调使用不同的沟通用来管理沟通活动的方法，这些工具协同工作并相辅相成，帮助公司实现其战略目标。整合营制通能够确保公司的沟通活动相互一致，并能够以一种有效且具有成本效益的方式实现公司的沟通:整合营销沟通可以在横向、纵向、内部和外部四个不同的维度上进行。
横向整合涉及协调所有相关的营销活动(包括包装、定价、促销和分销)与沟通活动，以实现最大的客户影响。纵向整合涉及将沟通目标与指导公司总体营销战略的更高层次目标保持一致。内部整合涉及与沟通团队共享来自不同部门(包括产品开发、市场研究、销售和客户服务)的相关信息，以开展有效且具有成本效益的营销活动。外部整合涉及协调公司与其外部合作者(包括广告、社交媒体、公共关系机构、事件组织者，以及活动的联合赞助商)的沟通活动。一个整合良好的沟通活动对于公司的市场成功至关重要。实际上，如果不把一致性放到突出位置，公司的沟通很容易成为无关(有时甚至是冲突)信息的随机汇总。这些信息由不同且彼此独立工作的创意团队设计，并通过不同的媒体渠道，以一种未能强调其共同影响的方式进行传播，最终可能会使得目标客户产生混淆，而没有起到告知和说服目标客户的作用。
营销者拥有广泛的沟通工具、信息和受众，这使得公司转向整合营销沟通势在必行。它们必须采用 360 度的消费者视角，以充分了解沟通影响行为的所有不同方式。一个优秀的整合营销沟通活动可以评估各种沟通方式的战略角色，并将它们无缝衔接，以提供清晰、一致且影响力最大的信息。在制订整合营销沟通计划时，营销者的首要目标是创建效果最佳且效率最高的沟通计划。以下标准有助于确保沟通的真正整合。
整合营销沟通工作可以产生更强的信息一致性，有助于建立强大的品牌，并产生更大的销售影响。它迫使管理层考虑顾客与公司接触的所有方式、公司如何传达其定位、每种沟通工具的相对重要性以及时效性问题。它赋予公司前所未有的责任，即使公司的品牌形象和信息由成千上万个活动所传达，也需对它们进行统一。整合营销沟通应提高公司在正确的时间和正确的地点以正确的信息接触正确客户的能力。
开展整合营销沟通活动需要清楚地了解可选媒体形式的具体情况，以便为目标客户创造具有一致性的体验。我们将简要概述最受欢迎的沟通形式中的一些关键点:广告、在线和社交媒依、移动汽通活动与体验、口碑、宣传与公共关系，以及包装。在下一章中，我们将讨论人员销售和直接管理如何展示和宣传。
（节选自书籍《营销管理》）
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