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今年春晚，白酒企业接盘成为春晚大舞台的金主爸爸。同时我们还发现白酒企业还是各种媒介渠道的大金主爸爸，有屏幕和墙面的热闹地方，就有白酒广告，连各大体育赛事也逃不出白酒广告的手心。剑南春、泸州老窖、茅台、五粮液......轮番登场，如此阔绰投放广告的行业，在当今可谓是凤毛麟角。互联网企业从来不爱这样做广告，互联网企业看重数据，投入产出比必须明细。新能源汽车则是热衷于社交平台实行精细化用户运营，你让他如此投放广告就跟要了它小命似的。同时还有好多行业，也因为行业内部的利润率不够，所以得想方设法去省钱，投放广告就要计算转化率，算好结果后，大家把自己的广告投放到转化效果最好的渠道中去。
只有白酒还在坚持传统广告营销，有热闹要掺和，没有热闹创造热闹也要掺和。为啥白酒为何热衷于这种没有ROI数据监控的传统广告形式？因为白酒行业钱多利润足，可以撑得起来这种任性的投放。这种投放方式不用去计算转化率，既然这样做就能把这件事搞成，何必再去动脑子，至于效果那就是多投广告为社会做贡献了，咱们白酒与其他企业共享财富。
一、高额的营销费用有用吗？明显没用
2021年，16家白酒上市公司的公开数据显示，总共支出广告宣传及促销费用210.93亿元，占总销售费用的69.15%，其中浓香型阵营的五粮液广告宣传及促销费用为50.05亿元，泸州老窖为29.08亿元，古井贡酒为21.69亿元，洋河股份为19.12亿元；而酱香型阵营的茅台，广告宣传及促销费用为23.63亿元；清香型咱们就不算了。
同样是2021年，酱香型白酒连续七年复合年增长率超过15%，占中国白酒行业营收的31.5%。浓香型白酒企业花了高额的广告费用，并没有挽回整个浓香型阵营的颓势，作为整个行业龙头企业的酱香型企业茅台，广告支出竟然只有五粮液的一半。
2022年上半年，泸州老窖、洋河股份的营收增速都在20%以上，贵州茅台17.2%，五粮液则以12.17%垫底。也就是说浓香的五粮液花销最大，营收增益反而最小。
面对这种局面，很多酒企的营销部门私下都是拿五粮液做反面教材，反思自己。但是搞起营销来，咱们还得无脑的投放广告，毕竟公关需要动脑筋，见效时间长。
首先咱不投放广告，行不行？先直接给结论，不行！白酒和汽车、手机、电脑、饮料、乳制品一样，都需要投放广告，因为产品需要展示。但是其他企业都是投放可监控ROI转化的广告，只有咱们白酒还是抱着不可监控转化的广告不撒手，不搞精细化运营。
部分酒企已经在搞精细化运营，效果还非常明显。以洋河与古井两家在黄淮产区并存的大厂来看，洋河在营销上开始进行精细化投放，而古井还是大手笔老套路，最终呈现的结局就是，古井在安徽本土市场，都受到洋河的冲击，份额逐渐减少。
说白了大部分白酒行业的人就是不爱动脑子，还是人傻钱多，广告商速来的模式。利润只有5%的小米，就是疯了都不敢跟利润50%的茅台去同频思考问题，何况茅台可是国内酒企数得上号的讲故事酒企。
既然有试用新套路的酒企，那就不缺第二家，还在老套路里打转的企业可要注意了，没准会栽个大跟头。
二、酒企需要品牌故事，但是酒企的公关团队真是一言难尽
精细化运营酒企需要一个品牌故事，一个好的品牌故事打造者就是企业的公关团队。企业公关除了为企业创造一个良好的营商环境，能够在当地有一个良好形象，能够在媒体中有一个良好的口碑；还要在所在市场中，形成一个话语体系，把自己声音传出去，已达到对潜在用户的心灵占领，这属于长期行为。这种行动应该有一整套完整的策划和营销方案，但是我们的白酒企业公关团队做不到。
为啥公关团队不能打造品牌故事呢？主要是由于咱们国内酒企都是一朝天子一朝臣，我让你公关部策划一个东西，在我这个任期就要见到利好。可打造好故事本身就是长期行为，我都下台了你这个公关行为还没效果，得后任企业领导才能生效，光让我栽树，不让我乘凉，这种行为我没耐心去等。至于树立白酒企业可持续品牌价值的故事，这出公关大戏太长了，就留给后任领导操心吧，于是一位现任领导将责任推给后任，后任又推给后后任， 后任何其多啊 。而主管这个公关工作的领导，也是随时更换，一个领导一个思路，你让公关部干啥？
所以白酒企业的公关部就是做做媒体接待，维护一下各路神仙的关系。出了事情，对本地来说，白酒企业都是纳税大户，本地企业和媒体自然不需要他们公关，本地自己就会搞定。对外地媒体朋友，白酒企业还是要安抚一下，这时候公关部就出动了，公关说白了就是和媒体朋友称兄道弟，强调大家都是朋友兄弟，酒可以随便喝，话可别乱说。
白酒企业的销售论成败本来是最适合立人设投放精准广告的，但是由于企业内部管理问题反而更加关注现时结果，投放传统广告就更出彩，更博人眼球。
三、酒的故事需要连贯性思维
白酒，产品本身很稳定，就是粮食+水+时间的故事，它不像互联网大佬讲起快速迭代的技术，滔滔不绝。纵观全球，法国人把酒的故事讲得最好最圆满，法国红酒的价格也是最高的，连国内偶像剧都张口闭口82年拉菲，我家在波尔多有个酒庄。而且法国人这个故事一直还在讲，故事内核不变，时时更新。
中国只有茅台提供了一个完整立体的故事，从产区、品牌、工艺、人文、用户都讲到了。全国消费者都知道茅台是好酒，是稀缺资源，所以即便贵，喝酒就喝茅台。这样一个可持续的品牌故事，是15秒左右的广告可以做到的吗？我认为只有公关可以完成这个任务。可公关完成这一任务最需要时间，故事需要的方面太多了，有宏大的叙事，有整体的规划，然后用持续不断地重复、传染侵入用户心智。而且这个故事只能从一个故事内核出发，咱们酒企，换个领导换个思路，很难像法国人一样一讲就是几百年。
四、需要升级营销人才储备
输出一个可持续的品牌故事，需要人才。可很多酒企自身的公关，都是用不了几年就会转岗，大部分公关都是调去做了销售。因为酒企是销售导向型企业，什么产品研发、市场营销都不行，咱卖东西的销售永远是酒企里的大拿。至于你公关部，哪凉快你就自己猫着去，别在咱销售眼前碍眼。所以酒企如果去挖一个互联网企业的公关，人家根本就不来，你家不但钱给的少，还不当我们是盘菜。人家会认为酒企里的公关部就是吃吃喝喝，这根本不算公关。
如何让高级人才，愿意来白酒行业，这想要品牌成功的白酒企业们，应该思考的一个问题。
