涨!涨!涨!白酒涨价声此起彼伏,是刚需还是内需?
作者：本站编辑
2023-02-28 20:38:20
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今年春节，在“返乡潮”的刺激下，探亲、宴请的消费量增加，使得白酒的消费回暖。到了节后，白酒行业又迎来了新一轮的涨价风潮。很多产品相继爆出了涨价的信息，其中洋河、泸州老窖、剑南春等头部品牌首当其冲。这样的涨价行为让消费者吐槽到，消费升级了，什么都涨，唯独工资不变；同时也让渠道商苦不堪言，这代表着又要提前进货了。无独有偶，最近一段时间内，食品行业包括娃哈哈、农夫、怡宝等众多知名企业也纷纷涨价，且每个品牌的调整幅度各不相同。新形势下，消费重回复苏期，伴随着白酒企业在过去一年的靓丽的财报数据，以及节后此起彼伏的涨价声，是否意味着白酒企业今年的春天又将阳光灿烂。2月2日市场层面获悉，自2023年2月15日起，52°水晶剑南春500ml装单瓶的价格将上调20元。此次提价为全国性提价，有经销商表示春节期间剑南春销量确实不错，利润还行，就是库存压力依然较大。2月8日，泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司发布通知：即日起，泸州老窖特曲老字号产品实行《价格双轨制》，即计划外配额52度结算价格按照每500ml上调30元、38度结算价格按照每500ml上调20元执行。2月17日，泸州老窖发布产品配额制公告，52度500ml泸州老窖1952产品计划外配额价格上调40元/瓶；自2023年3月20日起，该产品的经销客户计划内配额价格上调20元/瓶，保证金调整为60元/瓶；十天之内连发两份涨价通知，泸州老窖无愧于行业涨价“先锋”的名号。2月16日，洋河相关人员发布消息称，公司已全面停止接收全国经销商M6+产品订单。有消费称终端采取配额制分配订单，市场价格同步上涨。2月11日，仰韶酒业发布通知，自2023年2月21日起，仰韶彩陶坊·文化装开票价上调20元/瓶；仰韶彩陶坊·献礼中国开票价上调8元/瓶；仰韶彩陶坊·献礼500开票价上调7元/瓶。2月20日，珍酒发布产品价格调整通知。通知显示珍八、珍五打款价分别上调20元/瓶；老珍酒打款价上调10元/瓶；另外，根据酒经纵横从市场层面搜集的信息来看，茅台53°原箱飞天茅台单瓶批价从二月初的2940涨到了2995；茅台53°1935单瓶批价从1100涨到了1160；这样的现象也正好对应了“白酒每逢佳节前后必涨价”的说法。事实上，停供挺价是白酒企业的常规手法，因为头部企业掌握的优势产能，在供需关系中处于强势地位，所以通常会通过停货+涨价配套手法抢占渠道资金，抢占终端库容和陈列位置。同时提价一方面可提升品牌价值，另一方面也可规避部分经销商甩货行为。我们看到本轮涨价潮，以头部名酒和区域龙头酒企为主，价格带集中在中高端、次高端。一方面表明了行业向头部集中的趋势明显，名酒企业拥有足够的涨价底气；另一方面中高端、次高端腰部价格带率先复苏，同时这也是当前白酒消费的主流价格带，对业绩增长有紧密的联系。在白酒的每一次涨价背后，都伴随着来自于渠道的“囤货效应”。通常，酒厂在涨价之前都会放风给经销商，以便让大家有一个缓冲期。此时，对酒厂信心十足，对涨价后的市场心存较好预期的经销商，往往都会在正式涨价之前提前向酒厂打款进货，通过提前储备、主动增库存的方式，来赚取涨后利润。过去的一年，虽然行业头部企业一片向好，但其实整个行业处于缓慢复苏期，经销商们普遍面临着巨大的库存压力。因此对于涨价，少数经销商颇有微词，虽然今年春节销量回暖，但并不能抵消经销商整体库存的压力。去库存和稳定市场价格才是最紧要的工作。对于行业头部优势企业来说，涨价是彰显企业实力，提升企业地位，维持品牌势能的一种行为；对于省级名酒和区域强势品牌来说，涨价是抢夺区域市场定价权，增强自身竞争力的一种行为；对于一般区域性酒企来说，涨价只是维持品牌声量的一种跟风行为。面对市场的压力和成本的整体上涨，提价也确实可以缓解压力。但是单靠涨价来实现更好的盈利不是最为重要的，对于品牌而言，涨价的背后更多还是需要回归到产品层面上。如果只是盲目跟风上涨，但产品本身并不能使人信服，毕竟这些产品并不是无可替代的，也不是必需品，消费者同样可以选择竞品。所以对于品牌而言，涨价也面临着风险。另外从品牌层面看，市场整体的涨价虽然能给放大利润空间，但是消费者的接受程度不同，品牌涨价对于他们而言反而是好感度的下降，没有其他的价值赋能，只是简单的涨价，用户大多时候都不会买单。涨价就像一把双刃剑，并不是每个品牌都有实力掌控定价权。疫情三年，重新找回消费场景的白酒行业处于恢复期，在去库存的背景下大规模涨价的可能性不大，因为消费力降低不利白酒价格上涨。今年市场环境处于复苏阶段，将会进行缓步调整，量价也会缓步上升。目前白酒市场最关键的是去库存，才能良性发展，对于动销不好的产品，可能会深度调整。但动销好的产品，才会量价齐升。
