白酒“擦边球营销”:有人想傍大款,有人在耍流氓
作者：本站编辑
2023-02-27 09:00:36
34
作者︱尚可
到了村里之后，董事长问农民亲戚：“茅台喝过吗？”
农民亲戚说：“喝过！”
董事长又问：“燕窝、鱼翅吃过吗？”
农民亲戚说：“吃过！”
董事长听了之后感到很惊讶，就感慨说：“你们这的生活不错嘛！”
农民亲戚笑着说：“不错啥呀，他们说那些东西都是假的！”
在白酒圈，有一种营销堪称另类。那就是借着别人的势，出自己的名；借着别人的力，卖自己的酒；借着外面的东风，成就自己的市场。这种做法，往高雅处说，可以称为是一种“借势营销”；往通俗处讲，可以看作是一种“傍大款”游戏；往低俗处看，则是纯粹以耍流氓为目的打的“擦边球”。“借势营销”的成功案例，当首推郎酒。前几年郎酒厂推出了一则广告：在贵州的赤水河畔诞生了中国两大酱香型白酒，其中一个就是青花郎。这则广告在推出之后引起了很大争议，大家普遍认为这是郎酒借助茅台的名气和影响力开展的一次“借势营销”。有了争议，郎酒也就达到了自己的目的——茅台是白酒行业的超级大款，咱先傍上再说。提及“擦边球营销”，有很多却是上不得台面的，其手法近乎耍流氓。在这种遭人唾弃的营销中，离不了其中的关键元素——“擦边球产品”。所谓“擦边球产品”，就是游走在规则和界限的边缘，通过模仿、抄袭、刻录等手法实施侵权的产品。对这种产品来说，有时候你明知道我是在模仿你，但你又抓不住我的把柄，或者令你的打压成本很高而主动放弃打压。在白酒圈，曾经出现过一个名为“毛台酒”的产品，作为一款实实在在的擦边球产品，即便明知道它是在仿贵州茅台，但人们对它也只能骂上一句：流氓！在白酒市场上，要论及现在谁是最畅销的酒，恐怕绝大多数人的答案只有一个：贵州茅台。这种现象可以用“茅台遍地走”来形容，只不过，假茅台、仿冒茅台产品的酒在市场上的占比，要远超人们的想象。本文开头的故事中，那位董事长的“农民亲戚”所喝过的茅台酒，在现实中并非笑话，相信这种场景有很多人也都遇到过。只不过，这些被理解为并非茅台酒真正消费群体的“农民亲戚”们，他们所喝的茅台酒并不是有钱人消费的那种酒，而是或仿冒、或假冒茅台酒的产品，或者是假酒，或者是名字为“茅台XX酒”或“茅台镇XX酒”的擦边球产品。在仿冒成风、擦边球产品遍地跑的中低端市场，之所以那些“农民亲戚”们认为自己喝的酒是“茅台酒”，关键来自于他们对酒的认知偏差。他们中的绝大多数人分不清贵州茅台和茅台镇酒之间所存在的区别，在他们意识里，茅台酒跟茅台镇酒是划等号的。当然，对于那些身处真正的茅台酒消费阶层的人来说，无论是基于对茅台酒的产品认知、渠道信任还是消费信心，都不可能去喝“农民亲戚”们喝的“茅台酒”。如果把仿冒其他品牌的产品定义为流氓营销和“傍大款”，那么在白酒行业则有另外一种借助于“借势营销”完成市场成长的产品。比如酒鬼内参、金沙摘要、总纲，毫无疑问，它们都属于拥有独立知识产权的白酒品牌，又都在营销中实现了不同形式的“借势”，有别于那些以抄袭、仿冒为主的“傍大款”者，又不同于致力于单纯打“擦边球”的行业流氓。借势营销，各有侧重。上述提及的四个白酒品牌，或在品牌创立，或在营销活动中，通过暗示、隐喻、讲故事等手法实现了借势，在塑造品牌、扩张市场的同时，完成了产品销量，达成了市场目标。只不过，其中有的品牌，其借势营销是在走钢丝——在借势过程中，有一些火候需要准确拿捏和精准把握，否则一旦突破了边界，很可能会形成自残后果。酒鬼内参品牌的创立，更多是在借助大众对“内参”的理解来圈定消费群、确立品牌定位。根据通常的理解，内参是提供给领导们的“内部参考”，不够级别的人是无权阅读的，这是一种变相的特权——酒鬼内参酒借势“内参”概念，对外传递的信息是，喝内参酒的人都不一般。金沙摘要酒通过重点强调某个领导人到酒厂视察，来完成借势。总纲是一个新创的白酒品牌，明眼人都能看得出来，这个品牌的创立也是在借势，这从它推出的“总揽日月，纲领天下”的Slogen就能看得出来。鸡刨猫爪狗尿尿，借势营销各有道——类似于总纲白酒这样的品牌，传统酒商或许读不懂，体制内的人却能一眼看透。值得关注的是，在总纲酒悄然面世之际，已经聚拢了一批“关系资源”，销量出现看涨之势。值得关注的是，无论是摘要宣传的领导人到酒厂视察，还是总纲这两个字背后隐含的意思，在其品牌背后都沾染了一定的政治色彩、体现了一定的文化深度，同时被赋予了更强的时代背景，令大家对于其中过于敏感的部分无法进行深度解读，但由此产生的想象空间，或许能增大上述品牌进行借势营销的效果。只不过，这样的借势营销，不是每个酒品牌都能有这种机会的。
