“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当。”五粮液前董事长李曙光的一席话，道尽了五粮液的尴尬处境！
在大多数人的心目中，五粮液都是中国有名的白酒巨头，浓香型的代表；可你不知道的是，20年前五粮液却是妥妥的“白酒一哥”，茅台还未在酒业称王。
然而，换帅的五粮液却在当上王者之后，迎来了动荡岁月。
伴随着高端白酒竞争的白热化，在多次提价失败、经销商管控失利、品牌杂乱等多重因素下，五粮液“成功”将老大的位置拱手相让，成了“千年老二”般的存在，白酒行业就只剩下茅台及其它！
一年前，五粮液再次换帅，曾从钦刚从李曙光手中接下五粮液，就立下豪言：2025年，五粮液销售收入突破1000亿元，利税总额达到800亿元。
可是，面对身后泸州老窖、山西汾酒、国窖等多个品牌虎视眈眈，在当下白酒这个竞争激烈的存量市场，五粮液还能够重振雄风，夺回“荣耀石”吗？
壹
白酒行业是典型的“长坡厚雪”赛道，非常受周期影响！
近些年，白酒行业竞争激烈，茅台露脸国产电影、洋河冠名央视综艺、仰韶赞助河南春晚……国内知名酒企们为了“红出圈”也是各显神通。
这个春节，五粮液“回来了”！在各种白酒霸屏的央视春晚广告上，终于又看到了五粮液的身影；
曾从钦执掌五粮液帅印后的第一个春节就如此投入，原因很简单，疫情转机，市场回暖，自然不能错过消费反弹+过年这波行情。
单从二级市场来看，A股市场白酒板块1月初就开始回调持续活跃，数据显示，白酒概念板块一月涨幅近1.95%。
也是，经历了三年的疫情，白酒市场的竞争早已是“刺刀见红”，存量趋势市场不断承压。
目前，白酒行业处于“一超多强”的竞争局面。贵州茅台遥遥领先，其它白酒品牌奋力直追，各梯队之间又相互厮杀！
就今年春节后各酒企的业绩预告显示，贵州茅台（600519.SH）、山西汾酒（600809.SH）等行业龙头继续报出高增长，水井坊（600779.SH）微增，五粮液的还未出预告；
不过白酒行业出财报有个惯例，业绩越好出的越早，当然每次都先出的水井坊(600779.SH)是个例外（A股唯一一家外商控股的白酒企业）！
不过值得一提的是，2月14日，五粮液集团官微发布消息称，1月份，五粮液产品发货量和动销量均同比增长两位数，其中发货量同比增长超过30%，为2023年开局奠定了良好基础。
贰
邓子均这个名字大家可能很陌生，但是他却创立了家喻户晓白酒大单品：五粮液。
1909年，邓子均对祖传的“陈氏秘方”进行了多次改良，最终甄选出高粱、大米、糯米、玉米、荞麦五种粮食，并在各种粮食配比上结合气候变化进行了调整，形成了独特的酿制技术和“五粮配方”，取名“五粮液”上市销售，积累了大量的人气。但是随着连年战乱，“五粮液”的生产一度陷入了停顿。
建国后，宜宾专卖公司国营酒厂成立，着手恢复“五粮液”生产，并请回了邓子均重新调制窖池，1963年荣获国家“八大名酒”的美誉。
1988年国家放开了白酒的定价权，五粮液选择了“高端路线”，停供保价，毫无疑问这步棋奠定了五粮液初期的品牌形象，凭借着多次提价超过了当时的“汾老大”，坐上了高端一哥的宝座，并于1998年成功上市。
五粮液上市以来经过了近25年的发展，按照上市后第一天收盘价计算，股价翻了50倍。但相较于晚上市的后生茅台（股价自上市翻了360倍），显得有点后劲不足。
在五粮液，王国春的形象无可替代，他才真正算的上是五粮液第一代创业人，正是在他的带领下走向辉煌。但同样是因为他，改革没能及时跟进被茅台赶超，丢失老大宝座。因此王国春个人争议也非常大。
1985年，王国春上任宜宾五粮液酒厂厂长，当时的白酒行业尚是清香型龙头山西汾酒称霸的时代。
叁
这也得益于放开定价权后，汾酒低价走量，而五粮液反其道而行之，不仅没降价反而进行了提价。
经过提价，1989年五粮液出厂价超过泸州老窖，1994年出厂价超过汾酒，1998年出厂价超过茅台，成为了价格老大，自此稳坐酒企龙头十余年。
而真正奠定五粮液王者宝座的，是大商制和OEM贴牌和买断经营模式，帮助五粮液短期内完成全国化扩张。
所谓的买断经营制度，就是将市场开发和销售制度全权交由总经销商负责，利用分销网络和客户资源实行快速扩张；而所谓的OEM模式，就是现在比较流行的贴牌模式了。
当然，这也为日后被茅台反超埋下隐患。
对于五粮液而言，OEM的众多品牌不仅不能贡献利润，反而增加了五粮液运行成本，也冲击了五粮液的高端市场，进而拉低了五粮液的整体品牌价值；而买断经营制度导致了供应商为争夺市场而互相攻击，内讧不断。
直至2019年，五粮液仍在处理历史遗留问题，对严重透支五粮液品牌价值的42个品牌129款高仿产品进行了清退和下架处理。
2000年左右五粮液的辉煌达到顶峰。截至茅台2001年A股上市，当年营收16.18亿，净利3.28亿，市值仅92.5亿元。而同年五粮液营收47.42亿，净利润8.11亿。市值却已经到了193.64亿，相当于贵州茅台的2倍。
在过去的2019-2021财年，五粮液与茅台的营收差额分别为353亿元、376亿元、399亿元，差距逐渐在扩大，也意味着五粮液即便稳居第二，但想超越茅台，也已变得愈发艰难。
肆
每逢年底，多家酒企采取了提价控货的手段对产品价格作出调整。因为提价是扩大营收和提升盈利能力最直接的方式，但是提价也涉及到利益链各方、经销商、终端消费者等不容忽视。
从21年底至22年3月，五粮液先后将普五的出厂价和建议零售价提高、对标飞天茅台之心路人皆知，但事实上，从普五的市场反应可以看出，其提价之路并不顺畅。
而且从历史看，五粮液的提价策略并非每次都成功。
2019年以前，普五批价上涨的速度其实很快——2018年是800+，2017年是700+，2016年是600+。
2019年以来批价上不去，是五粮液做错了什么吗？也不是，更多还是出于外因，有太多主要的白酒消费场景直接消失了。
值得一提的是，今年这个春节之后，谁也无法否定的是，白酒市场已经正式进入“后疫情时代”。
不过，伴随着高端白酒竞争的白热化，五粮液“行业一哥”的地位早已被茅台取代，身后泸州老窖、山西汾酒、国窖等多个品牌虎视眈眈。
正如大部分消费类企业，如果不能从竞争激烈的梯队脱颖而出，企业很容易陷入不进则退的被动局面。能否借力资本市场尽快提升体量拉开差距，某种程度上关系着企业的未来命运。
中国酒业协会近日在《2023白酒产业发展新趋势》中提到，2022年八大白酒品牌营收已占到全国白酒营收的51.74%，利润占比提升到76.71%。
可以看出，白酒市场头部企业的马太效应逐渐显现。
国内白酒行业从增量市场进入存量市场已成行业共识，仅仅依仗大规模走量的打法显然已不奏效，只能在中高端市场的价格层面上寻找更多的增量。
而且，随着疫情影响的结束，聚饮和走亲访友等消费场景复苏，白酒消费开始明显回暖，竞争也会愈发激烈。
面临强大竞争对手茅台的挤压，泸州老窖、洋河等一众“小弟们”的步步紧逼，再叠加疫情引发的原材料价格上涨，消费需求下降等不确定影响因素出现，五粮液的未来会如何尚存变数。
而作为浓香龙头的五粮液，在上一个行业调整期内贸然提价导致丢失了市场份额，行业龙头位置也拱手让与茅台，此后可能再无超越茅台的机会！
参考资料：
《五粮液：如何走出茅台“阴影”？》，锦缎
《五粮液突然涨价，或欲借此走出茅台阴影？》，每日财报
《很不幸！五粮液，怕是再也追不上茅台了》，功夫财知道
《五粮液换帅：留给“老二”的时间可能已经不多了》，阿尔法工场研究院
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