中小酱酒企业“联姻”电商会幸福吗?

近期，贵州白酒企业商会轮值会长朱伟在第二届贵州省白酒企业商会迎新年会上发表讲话，建议贵州中小酒企高度重视电商渠道，表示电商有可能成为下一个非常重要的白酒渠道。

但最近多份市场调研的反馈却显示，电商平台（含短视频直播渠道）价格倒挂现象严重，部分酱酒品牌价格体系已在“崩盘”边缘徘徊。联想到此前一众名酒集体控诉电商平台的一幕，不禁让人产生一个疑惑：多以酱酒为主的贵州中小企业，与电商联姻真的会“幸福”吗？

出于以上疑问，我们将从酱酒所面临的现实问题、电商能够给中小酱酒企业带来什么、中小酱酒企业联姻电商能不能解决发展问题三个层面，层层剖析，一一作答。

中小酱酒企业面临哪些现实问题？

当前中小酱酒企业面临的最大现实问题是酱酒品类红利正在消退。中国酱酒行业的发展大致经历了三个泾渭分明的阶段，第一个阶段是2016年之前的精耕酿酒时期，酱酒品类除茅台外，整体处于闷头发育中；第二阶段是2016-2021年的“酱香热”阶段，在政策的推动与茅台的带动下，其他酱酒企业纷纷开始发力市场营销，传播酱酒文化及培育酱酒消费氛围，行业进入高景气发展阶段；第三阶段是2021年至今，在疫情与库存的双重影响下进入新的调整期，酱酒市场热度消退。

上阶段的“酱香热”主要表现为品类热。因为有茅台作为参照物，不少人认为卖酱香酒很赚钱，喝酱香酒很有面子。在资本热钱的推动下，酒企们纷纷布局酱酒，数据显示酱酒自2016年起，5年时间增产了20万千升，市场份额也一路狂飙至2022年的31.69%，酱酒成为炙手可热的白酒品类。此阶段中小酱酒企业靠着品类红利野蛮生长，根据不少经销商与零售商回忆，当时只要是酱酒都不愁卖，即便是价格不菲的小众品牌。这也给酱酒埋下了价格倒挂严重、库存高企、贴牌混乱等隐患。

尽管当下“酱香热”没有消失，但这种“热”已由品类热转向了品牌热，这点体现在行业集中度上。2022年酱酒行业销售额排名前五的企业是茅台、习酒、郎酒、国台、珍酒，其中茅台销售额突破千亿，习酒与郎酒销售收入也纷纷突破200亿门槛，国台与珍酒销售回款分别为70亿、50亿，五家酒企销售总额在1750亿左右，其他十多家二三线酱酒企业销售收入约270亿，而其余400多家中小酱酒企业销售收入不足80亿，显然人们在购买酱酒时已从品类选择变成了品牌选择。

品类热转向品牌热引发了中小酱酒企业面临的第二个现实问题——在“大浪淘沙”阶段如何与头部酒企竞争？

在上一轮酱酒热中，不少中小酱酒企业只想靠着扩产、做贴牌等方式快速的在市场中分一杯羹，但随着酱酒赛道进入“大浪淘沙”阶段，品牌、渠道、营销等最基础的要素重要性得到凸显，而对于在这些方面建设不足，且资金相对薄弱的中小酱酒企业而言，与头部品牌拼企业硬实力，几乎没有可比性。

当前中小酱酒企业已感受到了品牌弱、渠道弱、营销弱所带来的生存压力，面临减产-销售缩水-财务恶化-再减产的恶性循环。由于过去几年酱酒的扩产带来了库存堰塞湖，在疫情限制消费场景与制约消费能力的背景下，品牌力更弱，几乎没有渠道能力与营销能力的中小酱酒企业的产品几乎无法自行去库存。商家为了回笼资金只能低价甩卖，这也导致了严重的价格倒挂现象。

中小酱酒企业价格体系一旦开始乱套，便是市场进一步缩水的开始，最后将导致企业再减产。根据一份关于仁怀产区的调研显示，中小酱酒企业在2022年下沙季投产规模减少了30%。

此外，中小酱酒企业还需临一个现实问题：为了促进行业健康发展，政府正在加强对酱酒行业的监管。

在酱酒的主要产地贵州，已经相继出台了《贵州省赤水河流域酱香白酒生产环境保护条例》、《关于推动酱酒产业高质量发展的提案》等一系列政策，对中小酱酒企业提出了更多、更高的要求，迫使其转型升级。因为如果不能及时转型升级，其结局可能会像去年仁怀622家企业一样——被关停。

电商渠道能够给中小酱酒企业带来什么？

对于中小酱酒企业而言，三大现实问题已将其推至危急存亡之秋。面对中小酱酒企业的危局，朱伟近期在第二届贵州省白酒企业商会迎新年会上给出了一条建议，让贵州的中小酒企重视电商渠道。尽管这条建议并非针对前文所述的三大症结，但与电商渠道“联姻”的确能给中小酱酒企业带来两层利好。

第一层面利好，是这种合作将带来更有利的竞争环境。前面提到，当前中国酱酒赛道已经从品类热阶段进入到了品牌热阶段，此阶段品牌力是酒企的核心竞争力，而品牌力一般是指品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四项要素在消费者心智中协同作用而成的。

且不论多数中小酱酒企业在野蛮生长阶段基本未做品牌力建设工作，即便是放在其它行业中，中小企业一般也难与头部品牌正面比拼的，更何况当下头部酱酒企业仍在品牌力上“高筑强”，比如眼下流行的品鉴会、回厂游、体验馆等等。

而电商渠道则能在很大程度上削弱了品牌力对消费者的影响。在一项对影响消费者购物因素的调查中，电商消费者最关心的问题仍然是商品价格，其次才是商品品质、商品品牌以及购物体验；而到店消费用户关心的问题中商品价格虽然也占有很重要的地位，但首要因素却是商品品牌、其次是购物体验、商品价格、商品品质。

简单概括，在电商渠道，中小酱酒企可以“扬长避短”，与头部品牌形成错位竞争。这对于当前无心也无力在品牌文化、品牌传播、品牌延伸上与头部酒企内卷的中小酱酒企业而言，算得上是利好。

第二层利好则是能为市场带来更多增长空间。朱伟在呼吁贵州中小酒企重视电商渠道时曾言：“当下，互联网一代的消费者逐渐成为白酒消费的主力，电商有可能成为下一个非常重要的白酒渠道。”

的确，当下通过电商渠道购买白酒的消费者是越来越多了。数据显示，2022年有32.3%的白酒消费者也在综合电商上购买过白酒，还有22%、18%的白酒消费者在电商直播、短视频带货等渠道购买过白酒。未来随着年轻人染“白”率提升、老人触网率提高，通过电商渠道购买白酒的用户会越来越多。

某酒类流通企业董事长也表示：“未来电商等渠道的销售占酒业整体销售的比例有望进一步提高。不过电商渠道与电商渠道是并存的，高端白酒消费者可能还是更倾向于在线下门店购买，中低端白酒可能就顺便在电商平台买了。”

对于中小酱酒企业而言，电商渠道不仅是增量市场，而且还是蓝海市场。白酒行业是一个十分注重经销生态的行业，一般来说头部白酒品牌为了维持市场价格体系，会积极控制流通环节，但大型电商平台为了刺激消费需求时常推出各类“低价”“减价”活动，严重干扰了销售秩序。所以我们才会看到，2022年有许多消费需求基础牢固，且对电商平台的依赖性相对较低的头部白酒品牌“紧急喊停”了电商，这意味着中小酱酒企业在逐渐兴起的电商渠道少了不少强有力的竞争对手。

“联姻”电商能不能解决发展问题？

通过前面的分析得知，电商渠道理论上能够给中小酱酒企业带来更有利的竞争环境、有更多增长空间的市场等利好，可以缓解从品类热转向品牌热后中小酱酒企业品牌力不足、“大浪淘沙”阶段行业集中度进一步提升等问题，那么重视电商渠道能否解决中小酱酒企业当前最急迫的问题——生存与发展。

电商渠道不是速效救心丸，中小酱酒企业能不能在价格体系崩溃前，坚持把渠道重心从线下门店转移到电商渠道并顺利产生正向反馈，我们要打一个问号。抛开这层时间问题。就单论中小酱酒企业能不能做好电商渠道，其在布局电商渠道的过程中就面临三座“大山”。分别是类似京东超市等综合电商自营店、1919等酒类新零售平台的线上直营平台、五粮液新零售平台等酒企自营电商平台，它们在品牌力的加持下将是中小酱酒企业电商之路上强有力的竞争对手，所以中小酱酒企业联姻电商短期内仍难以解决生存与发展问题。

回顾酱酒崛起的黄金十年，可以发现是供求关系一直是其发展的核心动力。数据显示，2012年中国酱酒产量约为40万千升，仅占中国白酒行业总产量的3.5%，而当时茅台集团产量也仅有3.3万吨，显然无法满足人们对酱酒日益增长的需求。彼时的主要矛盾是缺酱酒这个品类，所以近十年酱酒行业一直在做的一件事便是扩产，截止到2022年，中国酱酒年产量已增至70万千升左右，当前的主要矛盾也从“缺酱酒”变成了“缺好酒”，所以造成当前中小酱酒企业价格倒挂严重、库存高企的根本原因是“缺好酒”。

重视电商渠道本质上是渠道调整，诚然对于品牌力不足的中小酱酒企业可能存在诸多利好，但商业的本质是交易，如果其产品本身无法满足消费者的需求，那么即便渠道的力量再强也难以促成交易的完成，因为这并不是消费者所需要的。

所以在“长期缺好酒”的新阶段，中小酱酒企业联姻电商更多是起到锦上添花的作用，“做好酒”才是生存与发展的基础。