文 / 糖酒快讯团队
以2000年泸州老窖袁秀平提出“统治酒类消费的是文化”为始，至2022年茅台丁雄军开创“茅台营销‘美’时代”，以及糖酒快讯倡导白酒迈入“美学时代”，白酒美学档案的文献汇编暂告段落，随即转入纵深专题梳篦，文字指向是跟随企业的产品品鉴和体验活动线索，进入消费者品鉴上的怡形怡色，体验上的怡心怡意审美感受之中，与他们的感性愉悦一同跳动，并以未曾言及触及的美好，呈现属于当代消费者的白酒品鉴、白酒体验的美学世界。
白酒美学档案·文献汇编杀青之际，我们感念从袁秀平到丁雄军两代白酒人所代表的行业智慧，他们一个以文化重新定义了泸州老窖从而重新定义了中国白酒，一个以“美的营销”重新定义了茅台从而重新定义了白酒文化。
历史往往在不同的节点将文明重新打开，每次开启，都是对文明的再次弘扬，对文化的再定义，而再定义往往是强调和补充。
回顾2000年袁秀平在《统治酒类消费的是文化》一文宏旨，其白酒文化构成，本就包含满足“生感时代”消费的主张、追求“高技术和高情感相平衡”、实现消费者“感性的生活”、“情爱和自我价值等层次的需要”等美学范畴的价值主张，然而由于文化思维与美学思维在向度上不尽相同，基于文化的向度，以政治、权力为中心，以知识传统与社会习俗为底层逻辑；而美学的向度，以消费者的审美为核心价值诉求，企业需要更微渺的洞察，更坦诚的沟通。并且，当白酒的文化力达到一定密度，势必缓释白酒的审美力——即审美元素，带给人们的感性价值被文化元素带给人们的理性价值挤占。因而，显在的行业进程中，我们大致可以将白酒二十年的加速史，总结为白酒文化强vs白酒美学弱的纠缠史。表现为——
白酒文化，群体路线强。白酒美学，个体观照弱；
白酒文化，传统、习俗强。白酒美学，自由、平等弱；
白酒文化，是酒学，“好酒”价值强；白酒美学，是人学，体验价值弱；
白酒文化，认知上的确定功用强。白酒美学，感官上的审美趣味弱；
白酒文化，承诺一个群体的价值强。白酒美学，承诺单个个体的感受弱。
然而，旧的消费文化堪忧，亟待新的消费文明引导。正如“茅台文化”的后劲是“文化茅台”，“文化茅台”的后劲就是“美的茅台”，持续渐进的之于审美主体的饮者眼耳鼻舌身意的白酒美学科学探索和沉浸体验，也就是白酒文化的后劲。因而，更多的企业提倡白酒美学，白酒美学提倡向感觉的未知世界再次进发，也是从个体的感受中、情感中、精神理念中完善白酒文化的整体性。
白酒美学全然的消费者洞察视角，既是白酒文化的聚焦也是放大——审美是一种主动的感性需求和感觉力，只有主动型的消费者，白酒才有阔远的宽度和幽邃的深度可能性。所以，白酒美学凝聚为消费者的完美体验，致力于饮者的感性素质、感性智慧、感性能力完美呈现，以及白酒企业与消费者共情、共享尤为重要。
而我们提出“白酒文化是上帝之靴；白酒美学就是上帝之手”，正是因为白酒美学能将白酒文化负面的特点重新解释为文化的长处而提升白酒品类的等级，本质上，白酒美学对白酒文化的重新注解，不仅改变着白酒文化的形式，而且改造着白酒文化的品级。
总之——
白酒美学是饮者感性的愉悦，个人独立的自由；
白酒美学是白酒文化新时代的拓展者，消费文明的引领者。
白酒美学档案（2000年）
1、【声色嗅味】之水井坊·水井坊酒上市（美学事件）
2000年8月9日，全兴股份控股成都水井坊有限公司在广州花园酒店召开“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”，正式对外发布水井坊酒。全兴股份董事长杨肇基说，在打开沿海市场以前，绝不会在内地销售一瓶水井坊。
其售价在沿海、东南亚地区总经销商供货价在400元左右，市场零售价超过500元，高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒。
2、【声色嗅味】之水井坊·首次标注“过量饮酒有害健康”（美学事件）
同时，水井坊成为我国首次在包装上标明“过量饮酒有害健康”的品牌。
3、【洞见思想】之高月明·口味向淡雅、柔和转变（思想观念）
2000年3月，白酒专家高月明接受糖酒快讯专访，谈白酒业四大转变，其一、共性产品向个性产品转变。其二、口味丰满、辛辣向口味淡雅、柔和转变。
4、【洞见思想】之袁秀平·《统治酒类消费的是文化》（思想观念）
2000年8月，泸州老窖股份有限公司輩事长、党委书记、总经理袁秀平在糖酒快讯发表《统治酒类消费的是文化》，重新定义白酒文化，开辟白酒文化新时代。指出：
消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流时，为表示理解与尊重，表达热情与精神，呈现价值与威望......这是社会中人性的一种高层次需要，它涵盖了马斯洛学说所分出的第三个层次以上所需要的一个方面。
因此，我们“酿酒”，就应该“学会把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来”(约翰•奈斯比特语)，让我们的“酒”有性格、有情感、有品位、有精神价值、有文化感染力......以满足人们日益发展者的高层次需要。这正是中国白酒业所面对的一个“卖文化”的时代焦点课题。并以“泸州老窖•国窖酒”的“四个大典” 为主旋律，唱响文化营销的华彩乐章——包括出酒大典、拍卖大典、赠酒大典、品酒大典。
5、【洞见思想】之泸州老窖·“共生”观念（思想观念）
2000年10月，泸州老窖提出“共生”是经营理念。泸州老窖“共生”所追求的是“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”。为此，泸州老窖将自觉融入人类、 地球、社会之中，与社会同行、与环境相依、与人类共存，在发展经济的同时，注重环境保护和社会公益事业，建立起与人类、地球、社会良好的关系，为人类美好的明天而不懈努力。
白酒美学档案（2001年）
6、【洞见思想】之孙中林·酒文化是一门边缘学科（思想观念）
2001年1月，东北酒文化研究会理事长孙中林在糖酒快讯“观点”栏目中提出：酒文化是一门边缘学科。
7、【洞见思想】之鄢文松·香型进步在于“清、爽、净”（思想观念）
2001年7月，糖酒快讯就白酒香型发展趋势专访贵州醇鄢文松，他认为，香型进步的表现就是逐步追求“清、爽、净”。人们饮酒的习惯会从粗犷、豪爽型走向理性的享受美酒的内涵，这也会经历一个从香味浓香到优雅、细腻的过程。
8、【洞见思想】之陈章胜·把重点放在软广告渗透上（思想观念）
2001年8月，陈章胜结合零点啤酒案例，在糖酒快讯撰文提出差异化沟通的“低密度感性”策略：即“理性”占70%,“感性”占30%，不是花大量的广告费进行电视广告轰炸，而是把重点放在软广告渗透上。
9、【声色嗅味】之水井坊·跻身北京高档酒市场（美学事件）
2001年8月，“水井坊”跻身北京高档酒市场，以高档酒楼、饭店作为主攻目标，并以不低于700元的“身价”直逼人头马X0，且销量看好。
10、【声色嗅味】之水井坊·穿越历史传承文明（美学事件）
2001年9月，水井坊在北京人民大会堂举办“穿越历史传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”，展示了水井坊出土文物和源远流长的中国酒文化，隆重庆祝水井坊酒正式在北京上市。
11、【声色嗅味】之糖酒快讯·“中国白酒健康新主张”（美学事件）
2001年9月，五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒和沱牌在《概酒快讯》杂志上共同签署“中国白酒健康新主张”，提倡：
理智的饮酒：饮好酒、低度酒，不嗜酒成习，每周周至少两天以上不饮酒；
负责的饮酒：饮酒要适量，不强饮，不酗酒，每日饮酒量每公斤体重最多饮一克100%的酒精。
12、【洞见思想】之刘敏·多香型趋势（思想观念）
2001年11月，西凤刘敏在糖酒快讯“观点”栏目中提出：白酒香型将会逐渐回归到多香型上，全国不可能打成一片，全是浓香型，这不符合市场多元化发展的规律。
13、【洞见思想】之殷慧·心感因素（思想观念）
2001年12月，浏阳河殷慧在糖酒快讯“观点”栏目中提出：酒的价值不仅要有品质因素，还要有品位因素；不但要有口感因素，还要有心感因素；不但要有知名度，还要有美誉度。
14、【洞见思想】之赖高淮·大型企业需要多种香型酒生产（思想观念）
2001年12月，著名白酒专家赖高淮在糖酒快讯“观点”栏目中提出：真正的大型白酒企业应该同时拥有多种香型酒的生产才能满足未来白酒市场的需要。
15、【声色嗅味】之茅台酒·推广“苦尽甘来” 酱香魅力（美学事件）
在2001年营销计划中，茅台集团提出三个新的増长点。第一个増长点，宣传茅台酒的保健功能，让消费者认同茅台酒“苦尽甘来”的酱香型的魅力。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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