随着居民收入的不断提升，新兴中产阶级慢慢崛起，我国居民消费由生存性消费转向品质型消费，据国家统计局数据，2013年全国人均可支配收入为18310.8元，到2018年的28228元，短短5年时间增长达54%，随着居民人均可支配收入的增加，居民消费升级指数也在不断上涨。根据速途研究院数据，中国酒类电商交易规模从2014年的110亿元、2015年的180亿元、2016年的305亿元、2017年的534亿元，到2018年的752亿元，“互联网+”概念为酒类电商发展打下良好基石，与居民消费升级指数共同推动着线上酒水交易规模的持续提升。而线上酒水消费的人群年轻化显著，据《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后和95后人群线上酒水消费金额比重显著提升。年轻群体追求多元化、个性化、便捷化，也正是他们的“求新求快求变”的消费特征，在影响着酒类行业的线上消费格局。
新生代推动线上酒水消费供给，白酒行业进入复合渠道竞争时代
《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，80后是目前白酒线上消费的主要人群，但90后消费占比也正在快速提升，消费潜力巨大，对于市场上的诸多酒类，他们相对更偏好低度化白酒、小瓶装白酒。作为传统产业的代表，白酒行业近年来不仅在互联网上实现了销售突破，也在不断思考和结合自身企业发展模式尝试新零售。让人印象比较深刻的大概要数“江小白”——它并没有与传统名酒茅台、五粮液、泸州老窖等巨头去争夺市场份额，而是另辟蹊径，将目光锁定在了年轻市场。“手机里的人已坐对面，你怎么还盯着手机看？”，“所有人说，我没醉的时候，都是要讲真心话的前奏”等一些优秀的文案，直击着当下年轻人的内心，这场“走心”营销无疑是成功的，江小白也在极短时间内迅速成为“网红”，占领了中国年轻人在酒类消费的市场。
与此同时，江小白的成功营销，让传统白酒品牌再也坐不下去了。
众多知名酒企也先后将目光重点投向年轻客群，短时间内纷纷推出了自己的小酒品牌——泸州老窖的泸小二、五粮液的干一杯、沱牌舍得的沱小九、全兴酒业的鬼点子、江苏洋河的洋小二…….这些产品多以中低度为主，包装在100ml左右，而在营销思维，不少产品也和江小白一样，被赋予了年轻化、拟人化的品牌形象，想借此激发年轻人的消费动机和情绪上的共鸣。归根结底，可以说来自于“互联网思维”的冲击，导致了白酒行业的渠道形式出现了格局性变化：过去，白酒的营销手段和创新形式更多是围绕渠道层面进行的，而今更多的是围绕目标客群而展开的，营销创新的着重点已经发生了转移，复合渠道竞争的时代已来临。
新消费需求导向创新营销，白酒企业向次高端市场发力
从CBNData（第一财经商业数据中心）渗透率来看，葡萄酒受众相对更广，其次是白酒和啤酒，而从线上消费金额占比来看，白酒仍远大于葡萄酒。值得注意的是，年轻消费群体的崛起不仅驱动了整个酒类消费的飞速发展，也让更多新兴和小众品牌的线上消费金额增速提升。就MAT2018白酒品牌线上消费金额增速前十为例，其中不乏新兴品牌和小众品牌。事实上，为了避免“与消费者一起变老”，传统白酒企业开始更加着力将青春、活力、个性、时尚等关键词注入品牌：2018年3月初，小郎酒借由成都春季糖酒会这一盛典推出小郎酒新品炫彩瓶，首提精酿白酒概念，这一年小郎酒也贯穿了综艺、电视剧，包揽了浙江卫视各季度最顶级资源，这不仅证明了小郎酒作为明星大单品的强大实力，也代表着小郎酒想要用更娱乐化的方式，和与消费者对话的决定。2018年8月，五粮液系列酒唯一小酒战略品牌“火爆”正式投放市场，以“精酿小酒”的定位和“品质回归”的价值诉求，直接将零售单价提升至48-58元，打破了小酒产品的价格天花板，成为当前中国最贵的小酒，五粮液甚至放出了豪言壮语：“开启小酒3.0时代。”2018年9月，泸州老窖创新品牌百调酒业有限公司与同道大叔这一知名互联网IP合作推出“百调&同道大叔星座酒”,这是中国白酒与互联网内容大IP第一次强强联合的结果，也是泸州老窖百调针对年轻人的喜好，打造出的市场网红品牌。文案型“青春小酒”已在各路名酒品牌“降维打击”的时代变得弱化，江小白也在寻找新的点子，希望能够通过产品的升级和营销的创意，持续输出更加撩动年轻人的潮流味道。
在2019年成都春季糖酒会上，江小白向广大媒体强烈释放出了一个信息：继续ALL IN利口化，围绕年轻人的新酒饮需求，将味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线和产品线，力争将更多年轻人拉回自己的阵营。当下，一场“没有硝烟的战争”已然拉开了序幕，在新零售环境下，向个性化、品质化转型的消费需求，推动着更多的酒类企业不得不进入复合渠道竞争的时代。而更多营销的创新、产品的变革将在未来不断面世，市场的变数也会由此变得捉摸不定。到底谁会笑到最后，依然是一个很值得全社会关注的话题。
