这届“春晚”白酒当上了“主角”

即便口碑不复当年，但央视春晚依然是除夕夜最受关注的顶级IP，看春晚依然是不少国人必过的年俗。

这也意味着，依然有不少品牌挤破脑袋渴望登上春晚，并实现营销目标。

与往年相比，我们看到，已经有品牌不只是希望通过春晚舞台提升品牌知名度、影响力，更是通过各种手段直接为品牌导流、带货。

今年的春晚，白酒企业可谓大杀四方，五粮液、洋河、舍得、古井贡、劲酒们简直是承包了晚会的全部广告位。

上一次在春晚大舞台上一掷千金的行业，还是互联网。

春晚，历来是大企业、大品牌的“流量争夺地”。而有人调侃，“今年的春晚是酒企的天下。”

春晚是很重要的营销方式，各大名酒纷纷抓住春晚做品牌IP的打造。通过春晚，与消费者见面、传递自有品牌的存在感。

春节是白酒销售的第一旺季。对于白酒这样的实体企业来说，市场刚需是利好环境，链接春晚舞台，效果肯定非同一般。

作为快消品，在大众眼中保持足够的活跃度是营销的必选题，而春晚这个汇聚10亿+粉丝的超级大舞台，无疑会被不少品牌高度关注，一有机会就想崭露锋芒。

众所周知，超级碗是最具商业价值的体育赛事，单条30秒广告价值超越500万美元，总计收入超越5亿美元。

受众规模远超超级碗的春晚，自然也有极大的商业潜力。

然而，二者有本质上的区别，超级碗是体育赛事，春晚则是综艺晚会，都有着巨大的传播能量。

此外，春晚还具有其他的价值特征，即其已成为春节的重要仪式，这是休闲娱乐之外的巨大意义，蕴藏着很大的商业潜力。

如今，央视春晚已经成为顶级IP，不光是社会价值，经济价值也与日俱增。而这一IP成长的背后，也要归功于各大品牌赞助商的簇拥。

自1983年正式开办举办至今，央视春晚已发展成为国内传播量最高、覆盖面最广、影响力最大的推广平台之一，是品牌进行形象展示的重要阵地，也是开启品牌一年好势头的最佳方式。

1984年，在春晚以电视直播形式来播出的第二个年头，它迎来了自己的首位赞助商，此后就再也没有空缺过，且每年晚会的赞助品牌多达三四十个，其中最重量级的赞助商当属零点报时时的赞助商。

今年春晚，五粮液首次以独家互动合作伙伴身份亮相，通过贯穿整场晚会的4轮抽奖互动，向全球观众分享总价值1亿的明星产品，“壕”出位。

在四个多小时的春晚节目中，互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享五粮液“明星产品”。

零点报时冠名权则由洋河股份旗下梦之蓝拿下，这已经是从2020年以来梦之蓝第四次拿下零点冠名权；古井贡酒以“春晚特约”的方式参与央视春晚；劲酒在主持人的口播出露出，并出现在王宝强的小品中作为背景；舍得就业除了主持人口播外，在秦岚参演的小品《上热搜了》中，小品台词“做人就要有舍有得”更是将品牌心智传递出来。

舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”的身份登场，以多种形式传递中国智慧，彰显老酒魅力……

此外，自2016年古井贡酒首次特约央视春晚以来，之后每一年的春晚，古井贡酒都会带着它的高端产品年份原浆以“春晚特约”的方式参与；劲酒则以主持人口播祝福的形式参与，此后又在王宝强小品中短暂植入。

与其说白酒品牌扎堆亮相春晚，倒不如说它们是在霸屏春节期间的最大“流量池”！未来，在各大流量池，白酒品牌应该是最活跃的一批“金主”，在高强度的竞争之下，任何多一点的品牌流量的获取，都有可能成为市场胜出的关键。

值得注意的是，不只是央视春晚，2023年地方春晚中，白酒品牌也成为主要的赞助方之一，比如老白干酒赞助了2023河北新春晚会；古井贡酒还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚，而江苏也是洋河股份的根据地市场，此前两家酒企也在两地市场上互有攻防。

无酒不成礼，无酒不成席。于中国人而言，酒是团圆的见证，寓意着来年福运连连。

在中国各种接待宴请、节日聚会都少不了白酒。

白酒在中国相当于社交的润滑剂，它能迅速地把陌生人变成熟人，能迅速拉近人跟人之间的距离，是感情的催化剂。

一杯白酒，能消融距离和时间带来的“陌生”，也能将所有祝福、期盼一饮而尽。

在春节这个阖家欢乐的节日里，少不了白酒，它就像是春联、红包、饺子一样，成为春节必不可少的一部分。

据交通运输部的信息显示，预计2023年春运客运量达17亿人次左右，创近四年来新高，较2022年春运增长60%左右。

可见，连续两年因疫情“就地过年”倡议所抑制的春节返乡需求在2023年有望出现明显的“补偿式”释放，与此同时，走亲访友、宴请送礼等场景也有望迎来报复性反弹。

按照此趋势走向，作为社交性用品的白酒，也必将在返乡潮的刺激下大幅提升动销率和开瓶率。

事实上，白酒品牌早已是春晚的老熟人了。

1997～1998年，四川沱牌曲酒就曾连续两年赞助春晚；自2016年起，古井贡酒每年都会以“春晚特约”的方式参与春晚。

不少白酒品牌，通过央视春晚走向“巅峰”。曾经作为山东省县城小酒厂的孔府宴酒，在登上春晚后，于1995年实现销售收入9.18亿元，成绩斐然。毕竟，如今家喻户晓的茅台，直到2000年后才突破10亿元销售额大关。

不可否认的是，在互联网对传统媒体的冲击下，央视春晚的收视率确实呈现出一定的下滑趋势。

但是，央视春晚仍然拥有着巨大的商业价值，因而一直受到众多广告主的青睐，成为各行业龙头企业的兵家必争之地。

近年来，央视春晚收视率基本维持在30%左右，对于当下这个人们的注意力被不断瓜分的时代，一个能将几亿人口的目光聚到一起的事件，这样的营销资源是颇为稀缺的。

而在过去几年，互联网大厂始终是春晚“独家互动合作伙伴”，看春晚抢红包也已成为一种新的过年标配。

依托春晚，红包玩法为各大互联网公司带来了巨大流量，此后几年更是为春晚“独家互动合作伙伴”身份展开激烈争夺。

然而这一次，互联网大厂的身影消失，互联网大厂们对与春晚合作的态度也发生变化。

如今，大厂们的钱包不那么鼓了，都忙着“降本增效”，不过春晚红包，还是不愁下一个人接盘。

而白酒品牌的强势，不仅是由于互联网大厂的缺席，还是因为以春节为主的节假日始终是白酒品牌最佳的销售旺季。为了在全国收视率最高的春晚“刷脸”、赚足存在感，砸钱内卷也在所不惜。

有网友评论表示，有钱有余粮的行业少了，现在看来只有白酒还活得不错。还有网友猜测，白酒品牌扎堆春晚，或许是为了抢占春节市场。

而春晚作为现代中国人年夜饭里不可或缺的“开胃菜”，即使在互联网娱乐项目激增的当下仍拥有超高关注度。

互联网巨头退场，实体企业重回春晚舞台，尽管没有了红包大战的春晚少了些年味，不过全家聚在一起，就是春晚的意义。

酒企搭载春晚，品牌效应将得到最大范围的传播，也深深根植于这代人的记忆中……