2022年9月，Patagonia的创始人Yvon Chouinard在其官网上公开发布了一封名为“Earth is now our only shareholder”的长信，文中宣布将公司的所有权全部转让给一家名为Holdfast Collective的非营利组织和信托基金。其中Holdfast Collective拥有Patagonia股权的98%的，剩下的2%则持有投票权归Patagonia Purpose Trust所有，以保障品牌创始人Chouinard家族对品牌的控制权。这部分捐赠非但不会为Patagonia带来任何直接的税收优惠，甚至还要因为赠予股份，承担高达1750万美元的赠予税。
Patagonia创立于1973年，目前门店遍布全球，其创始人Yvon Chouinard作为一名户外运动的狂热分子，最初依靠“岩钉”等攀岩设备的生产制造起家，可以说是个名副其实的“铁匠”，同时也是Patagonia产品的初代用户，真正实现了从户外狂热粉到户外装备供应商的转变。在Patagonia成立后，创始人Yvon曾在环保事业中做过许多创举，小到衣服的修补和回收服务，大到联动200余个鞋服纺织行业龙头品牌商、供应商、贸易协会和非政府组织，成立“永续成衣联盟”， 与包括Nike、Marks & Spencer、Levi Strauss、Walmart在内联盟成员参照现有环保评估标准，研究制定并测试推出了Higg Index、Higg FSLM（SLCP）社会劳工验证等标准和服务，用于指导服装行业更好的在环境和产品的设计选择范围内对原料类型、制品、生产工厂和工艺流程进行评估。而2022年这一次“将公司捐给地球”的决定，更是在业内掀起“滔天巨浪”。
· Patagonia与它的环保创举
80年代初期，Yvon首次提出了“住在地球上该交地球税”的概念，并表示Patagonia将每年向环保EGO捐献其税前利润的2%支持环保事业；到1985年前后，捐款数额增加到了10%；1996年，Patagonia再次提出，将这项捐献指标更新为“销售额的1%”。
根据2019年公开年报中显示Patagonia年销售额约12亿美元，而根据近年来其创始人Yvon对外公开的公司经营情况以及其公司每年捐献的“地球税”情况（年均1200万-1400万美元），业内做过推算，再结合Patagonia的产品材料、销售渠道、市场定价以及产能供应量和实际市场份额、销售情况来看，预计Patagonia实际年利润不足其销售额的10%。横向对比同领域的其他品牌，The North Face公开的2022财年收入达到32.6亿美元，是Patagonia的三倍，但基于2021财年其母集团VF-Corporation所披露的营收构成，完全可以推算出The North Face的实际利润率在8.5%左右，Patagonia应当不相上下。这就意味着，年营业利润约1亿美元左右的Patagonia，每年在「地球税」项目中的支出超过其实际利润的10%。
但Yvon Chouinard在环保事业方面的决心不止于此，2001年他更进一步的联合钓鱼业巨头Craig Mathews成立了“1% for the planet”联盟，让捐献企业1%销售额的公益队伍逐渐壮大成为拥有5000家企业加入的全球化组织，累计筹措环保资金超过3.5亿美元。
另一方面，他的环保理念还在不断的展示给Patagonia的忠实用户们。2011年的黑五，Yvon在纽约时报上刊登了一份特殊的“广告”，广告画面中央印制了一句醒目的“DON’T BUY THIS JACKET”（别买这夹克），然后放上了当季爆款抓绒夹克的照片，并详细罗列了生产这样一件夹克需要耗费的地球资源，以此来呼吁消费者理性消费，传达环保理念。这是他的“环保理念”首次以如此这般的营销手段面向社会公众展示，很快当季新品全部被疯抢而空，消费者非但没有不买，反而更加认可品牌背后的环保价值，用户忠诚度显著提升。2021年的618电商大促活动中，Patagonia中国复制了这一营销做法，贴出了“没有折扣和促销”的宣传海报，呼吁消费者“Buy Less Demand more”。
· “从顾客中选员工”：Patagonia的商业价值观传承
如果说环保是Patagonia贯穿品牌创立始终的商业价值观，那么这种价值观的传播和继承可谓是企业发展过程中最大的难点。如何让员工都能保持像Yvon一样的心态，避免将自己定义为一个商人、一个获取利益的工具？创始人Yvon提出，「我们要从顾客中选员工」。因为Patagonia的顾客受限都是喜欢户外运动的人，都是真实使用和体验这些户外产品的人，他们自己就是用户，而由用户创造出来的产品才是真正的好产品。
Patagonia的总部位于美国西海岸的文图拉海滩，于是这个不务正业的老板Yvon甚至提出“员工随时可以翘班去冲浪”，因为「工作可以等，但天气不能，没人知道浪头何时会来」。创始人Yvon对于产品理念和商业价值观高度重视，他的坚定带动着Patagonia在环保事业的道路上越走越远。从面料革新到工艺升级，将性能和实用价值作为产品核心点的Patagonia“无心插柳柳成荫”地成为了各路潮流达人的心头爱，高价格、高品质的产品定位也使得Patagonia在户外服装行业中坚挺至今长达四十九年之久。
· “渠道分散但精简”：Patagonia的风险管理能力
Patagonia除却直营、零售、电商、批发外，仍旧维持了自70年代迄今的目录销售模式，同时在直营方面存在很鲜明的品牌特点，例如重视“互相制衡的经销商”。Patagonia拒绝进入大型零售商超开设专柜，而是进入专用户外产品商店，期望用少而精的经销渠道来实现与经销商之间的相互制衡，保持户外经销商20%以上的销售额均由Patagonia贡献，与经销商之间形成深度绑定，并以此来保障经销商的调性与自身品牌保持一致，
同时Patagonia还重视因地制宜的经营全球化零售市场。譬如发现日本客群尤为重视产品的品质，因此在日本采取直营模式，Patagonia公司直接对其日本市场的门店经营负责，保障产品品质及服务过程的全流程体验；在中国则只与一家经销商合作，保障产品定价、货品配备和让利促销方面的感知“步调统一”，迄今为止国内仅有Patagonia的6家直营门店和7家授权门店。
· “讲好品牌故事”：Patagonia的顶级营销手段
“目录销售”模式曾盛行于20世纪的70年代前后，并于80年代中后期逐渐退出市场，目前全球能够保留这项销售模式的服饰品牌已经屈指可数，但恰恰是这种独特销售模式的留存，为Patagonia的品牌营销创造了不一样的机遇点。
目录邮寄使得Patagonia比其他品牌多拥有了一项与顾客之间建立紧密联结的手段，同时目录本身也成为了传递品牌价值、讲好品牌故事的重要工具。目录的对象本身就是极具消费能力和消费潜力的目标客群，而针对于这部分认可其品牌价值观的优质客户，定向、精准的“讲故事”就使得Patagonia的营销效果大大提升。
20世纪50年代攀岩运动风靡全球，Yvon Chouinard在自己的汽车后座上出售其亲自锻造的铬钼钢岩钉，这种岩钉在攀岩过程中由领攀人敲入岩石中，跟攀队伍则负责将其移走，从而改善攀岩爱好者的运动体验。岩钉的使用大大提升了攀岩效率的同时，也在岩壁上留下了诸多不可修复的钉痕，于是Yvon提出了“clean climbing”的概念，制造了可拆卸的攀登保护装置“岩塞”。为了让岩塞能够得到广大户外运动爱好者的认可，他将替代品岩塞的故事写进“目录”里，用完全不同的形式来阐述clean climbing的理念，快速的“抢占顾客心智”，一旦攀岩爱好者们接受了“clean climbing”这个设定，岩塞就称成为了再当时唯一的选择，消费需求也就此诞生。
同样的尝试还有很多，譬如在解释高昂的产品价格方面，Patagonia又推出了“永续成衣服务”的概念，正式官宣了“万维 Worn Wear计划”，在零售门店里加设修理中心，为客户提供品牌服装的修补服务，以此来延长成衣的使用寿命、提升利用率。与此同时，还接受高价回收顾客手中的旧衣，以此来践行环保。尽管在中国市场中仅有的6家直营门店中，只1家拥有“Worn Wear”修理中心，且绝大多数中国的Patagonia消费者并未享受过这项服务，但不可否认的是万维计划的出现，有效的在宣传环保理念的同时提升了消费者对于其高定价的接受度，并且也使得“高品质”的产品定位在大家心中深深的扎下了根。
· “不做好事就是作恶”：商业价值观塑造行业榜样
Patagonia提出了“不做好事就是作恶”的“极端化”商业价值观，但在此背后所展现的更多的是企业机构运营过程中的探讨与深思。当今社会的商业价值观呈现更多的可以按照其“使用价值”粗略划分为两大层面，一方面是品牌的商业价值观，这依赖于品牌强大的包装和营销能力，讲好“品牌的故事”，让品牌文化去抢占消费者心智、创造与引领消费需求，帮助某一样商品或产品快速获得短期内的爆发式收益成绩。
而对于企业来说，商业价值观则更像是一套属于商业社会的世界观和“游戏规则”，是关于某一项目中谁创造价值、谁承担成本、谁收获价值、谁承担风险的探讨。世界观可以具象化为明确的社会职责责任、员工福利待遇、行业发展使命等等，要保障谁承担成本谁收获价值，从而推进供应商和终端都能正常生存发展；要保障获取价值的主体必须创造了价值，从而维护健康良性的商业生态；要实现分享收益的一方承担风险，从而保障风险的定价有效且合理。对于商业社会而言，理想状态下的价值势必守恒，价值不会消失同时也一定会被合理的兑现和获取，那么Patagonia所坚守的不过是维护健康的商业生态、践行正向的商业行为，使成本风险收益都能均衡配比，推动整个行业内部的“永续”，这是企业值得学习的担当，更是应当守护的使命。
